近日，奈雪的茶多款產(chan) 品官宣下調價(jia) 格，全麵告別“3字頭”，價(jia) 格降幅最多達10元。而在今年2月，喜茶也宣布完成全麵產(chan) 品調價(jia) ，今年內(nei) 不再推出29元以上的飲品類新品，並承諾現有產(chan) 品在今年內(nei) 絕不漲價(jia) 。

　　事實上，新茶飲的價(jia) 格問題早已凸顯，不少消費者對於(yu) 動輒30多元的奶茶望而卻步。隨著頭部企業(ye) 的供應鏈能力上升，壓縮了上遊規模成本，為(wei) 產(chan) 品價(jia) 格調整提供了空間。而原本就以10-20元為(wei) 主要價(jia) 格帶的新茶飲中端品牌，目前多是按兵不動，正持續觀察中。

　　業(ye) 內(nei) 人士指出，將價(jia) 格穩定在主流大眾(zhong) 的消費水平，有利於(yu) 喜茶、奈雪的茶在品牌效應下提高市場競爭(zheng) 力，但同時這也意味著新茶飲的頭部企業(ye) 進入中端品牌的價(jia) 格腹地，與(yu) 中端品牌正麵鏖戰，新的競爭(zheng) 開始了。

　　頭部品牌下調價(jia) 格

　　一直以來，奈雪的茶、喜茶作為(wei) 新茶飲行業(ye) 最受關(guan) 注的兩(liang) 個(ge) 品牌，帶動了水果茶等品類的發展。但不低的產(chan) 品價(jia) 格，使得消費者將這兩(liang) 者定位為(wei) 高端品牌。如今，隨著新茶飲行業(ye) 競爭(zheng) 加劇，頭部品牌尋求更大的發展空間，奈雪的茶、喜茶也開始覆蓋更大的消費人群。

　　3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價(jia) ，推出9-19元的“輕鬆係列”，承諾將每月上新至少一款20元以下產(chan) 品。新京報記者發現，奈雪多款產(chan) 品價(jia) 格下調，當前菜單上已經沒有“3字頭”產(chan) 品，14元-25元成奈雪主力價(jia) 格帶。

　　從(cong) 具體(ti) 調價(jia) 產(chan) 品來看，19元的“輕鬆芒果”對比29元的“霸氣芒果”，價(jia) 差高達10元。而“每月上新至少一款20元以下產(chan) 品”的承諾，則被視為(wei) 奈雪長期價(jia) 格下調的信號。其中，“霸氣芝士玫瑰草莓覆盆子”“霸氣玫瑰草莓覆盆子”“霸氣冰淇淋草莓”“霸氣冰淇淋芒果”等產(chan) 品均下調至29元，奈雪菜單上已無30元以上產(chan) 品。“9元喝奈雪”“告別30元”成奈雪此次價(jia) 格調整最直觀的數字坐標。

　　作為(wei) 奈雪的競爭(zheng) 對手，喜茶已在今年2月宣布了調價(jia) 策略。2月24日，喜茶宣布完成今年1月以來開展的全麵產(chan) 品調價(jia) ，今年內(nei) 不再推出29元以上的飲品類新品，並承諾現有產(chan) 品在今年內(nei) 絕不漲價(jia) 。目前，喜茶主流門店的產(chan) 品價(jia) 格已全麵低於(yu) 30元，且售價(jia) 在15元-25元產(chan) 品占據喜茶全部產(chan) 品的60%以上。新京報記者對比菜單發現，此次價(jia) 格調整覆蓋喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡等全品類絕大多數產(chan) 品，調價(jia) 幅度在1元-10元不等。

　　實際上，奶茶之外的多產(chan) 品、品牌之下的子品牌、一線之下的二三線，喜茶和奈雪的茶關(guan) 於(yu) 提升營收的方法幾乎都試遍了，但從(cong) 近期虧(kui) 損、裁員、關(guan) 店等跡象看，單靠高客單價(jia) 的商業(ye) 區客群，兩(liang) 個(ge) 品牌都遇到了明顯的增長瓶頸。加上來自資本市場的壓力和來自同行業(ye) 的競爭(zheng) ，兩(liang) 個(ge) 品牌都選擇通過降價(jia) 擴大消費者受眾(zhong) 。

　　頭部品牌的價(jia) 格下探，對茶顏悅色、茶百道、Coco都可、古茗的茶等中端品牌也將帶來巨大衝(chong) 擊。資深投資人吳曉鵬告訴新京報記者，代表高端茶飲的喜茶、奈雪的茶突然降價(jia) ，是茶飲市場發展形勢變化的重要信號。

　　中國商業(ye) 聯合會(hui) 專(zhuan) 家委員會(hui) 委員、北京國際商貿中心研究基地首席專(zhuan) 家賴陽對新京報記者表示，新茶飲市場從(cong) 藍海已經發展成紅海，競爭(zheng) 壓力越來越大。在這樣的背景下，價(jia) 格較高的新茶飲品牌也受到了價(jia) 格戰的壓力，因此頭部的品牌開始考慮要適配更多的消費人群，價(jia) 格下調是一種選擇，但不是唯一的道路。

　　並非傳(chuan) 統意義(yi) 降價(jia)

　　通過對比奈雪和喜茶的降價(jia) 策略，可以發現，除了都打出“無30元以上產(chan) 品”這張牌外，兩(liang) 家企業(ye) 都將自己的價(jia) 格底線調整到了9元。例如奈雪推出的覆蓋鮮果茶、奶茶及純茶三大類的“輕鬆係列”，其中輕鬆金牡丹僅(jin) 需9元，這也是奈雪首次推出的“個(ge) 位數”現製飲品。喜茶旗下的綠妍茶後和美式咖啡在調價(jia) 後也是9元。“9元喝喜茶”“9元喝奈雪”引發了消費者熱議。

　　新京報記者通過查詢點餐程序發現，本次降價(jia) ，兩(liang) 個(ge) 品牌都選擇推出係列新品來覆蓋經典產(chan) 品，二者的降價(jia) 很大程度體(ti) 現在產(chan) 品容量方麵。盡管奈雪與(yu) 喜茶均希望通過價(jia) 格下探來需求更多的消費者，但並不代表他們(men) 會(hui) 放棄接近30元的價(jia) 格帶。

　　以兩(liang) 個(ge) 品牌的葡萄類經典產(chan) 品為(wei) 例。通過喜茶GO小程序，新京報記者發現，喜茶經典的多肉葡萄售價(jia) 為(wei) 28元，新推出的沒有芝士的純多肉葡萄售價(jia) 為(wei) 19元。點開詳情就會(hui) 發現，純多肉葡萄使用的是500ml的標準杯，經典的多肉葡萄使用的是650ml的加大杯。如果純多肉葡萄升級成加大杯需加5元，如果再添加芝士，也要加5元，算下來價(jia) 格比同樣配置的多肉葡萄貴1元。

　　奈雪的茶也有同樣的策略。在奈雪點單小程序裏，奈雪經典的霸氣芝士葡萄售價(jia) 為(wei) 29元，新推出的輕鬆葡萄售價(jia) 19元。詳情顯示，輕鬆葡萄使用的是500ml的杯子，而霸氣芝士葡萄使用的是650ml的杯子。與(yu) 喜茶不同的是，奈雪的茶沒有升大杯與(yu) 加芝士的選項。

　　“上下通吃”或可解釋奈雪此次的定價(jia) 策略。對比調價(jia) 前菜單，奈雪目前的產(chan) 品價(jia) 格帶呈現三大特點：全線產(chan) 品告別30元；14-25元成奈雪飲品主流價(jia) 格帶，近六成產(chan) 品處於(yu) 這一區間；定價(jia) 階梯性拓展較強，9元、“1字頭”“2字頭”均有覆蓋。而在喜茶的點單小程序中，“清爽不喝膩”係列除“青提爆檸”與(yu) “多肉青提凍”外，其餘(yu) 產(chan) 品售價(jia) 均低於(yu) 20元。

　　吳曉鵬認為(wei) ，產(chan) 品調價(jia) 一般都不會(hui) 直接降，而是會(hui) 換品相，未來主推低價(jia) 產(chan) 品，高價(jia) 的就會(hui) 逐漸淡出。“一方麵，高端奶茶品牌和中價(jia) 位奶茶品牌將直麵激烈競爭(zheng) ，另一方麵，整個(ge) 奶茶行業(ye) 的發展也將加速成熟。無論鹿死誰手，受益的必將是消費者。”

　　根據餐飲大數據研究與(yu) 測評機構NCBD發布的《2020-2021中式新茶飲行業(ye) 發展報告》，2021年我國新式茶飲單價(jia) 20元以下市場占比超出八成。57%的消費者更願意接受單杯價(jia) 格在10-15元之間的奶茶產(chan) 品，選擇單杯15-20元的消費群體(ti) 占比有27%。

　　中國茶葉流通協會(hui) 茶飲咖啡專(zhuan) 委會(hui) 秘書(shu) 長韓毅表示，“在疫情影響下，社會(hui) 消費習(xi) 慣發生轉變，不是單純的消費降級，而是‘降級中的升級’。消費者對於(yu) ‘性價(jia) 比’的訴求，絕非單純追求‘輕鬆係列’，性能和品質依然是剛需。”

　　中端茶飲品牌仍在觀望中

　　事實上，喜茶與(yu) 奈雪此輪降價(jia) 後，已經深入到了茶顏悅色、益禾堂、茶百道等中端品牌的價(jia) 格腹地。

　　3月20日，新京報記者在茶百道北京豐(feng) 台萬(wan) 達店的菜單中看到，最優(you) 先展示的產(chan) 品“草莓麻薯奶凍”售價(jia) 為(wei) 18元，其次是“豆乳米麻薯”、“生椰米麻薯”，售價(jia) 分別為(wei) 16元、18元；一些水果茶如“草莓桃子”“蘋果脆波波”等，售價(jia) 均為(wei) 16元。這一價(jia) 格與(yu) 奈雪的茶、喜茶形成了正麵對壘。對於(yu) 本輪頭部品牌的降價(jia) ，茶百道方麵3月20日對新京報記者說，茶百道將按照自己的品牌定位和規劃，繼續堅持產(chan) 品品質、產(chan) 品創新、品控與(yu) 性價(jia) 比。

　　茶顏悅色的點單程序上顯示，長沙五一王府井負一樓店銷售的“人間煙火”“三季蟲”“蔓越闌珊”等產(chan) 品的售價(jia) 均在18元；茶顏悅色的經典產(chan) 品“幽蘭(lan) 拿鐵”“聲聲烏(wu) 龍”售價(jia) 分別為(wei) 17元、16元。今年1月5日，茶顏悅色在官方微信公眾(zhong) 號發布消息稱，因原材料及其他成本上漲，茶顏悅色部分產(chan) 品將提價(jia) ，範圍集中在奶茶產(chan) 品，大部分上調1元，梔曉漲價(jia) 2元，悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶暫不漲價(jia) 。

　　針對頭部品牌的降價(jia) ，茶顏悅色方麵3月20日對新京報記者表示，“茶顏悅色還是一個(ge) 平常的心態，雖然價(jia) 格比較趨近，但各品牌自身的情況都不太一樣，包括經營理念、發展方向等。茶顏悅色目前更多還是聚焦於(yu) 自身，做匹配自身實際和能力的事情。”

　　而在益禾堂的產(chan) 品中，奶茶起步價(jia) 是6元，鮮果茶的價(jia) 格以10-15元居多，低於(yu) 15元的產(chan) 品占比達90%，價(jia) 格最高的產(chan) 品為(wei) 19元。益禾堂方麵對新京報記者稱，目前沒有提價(jia) 也沒有降價(jia) 的打算。“我們(men) 會(hui) 加強價(jia) 格管控，用更加有優(you) 勢的供應鏈體(ti) 係來做支持，在推出的新品上切實考慮市場需求和價(jia) 格趨勢，保持品牌一直的性價(jia) 比優(you) 勢。”

　　一位新茶飲行業(ye) 從(cong) 業(ye) 人員認為(wei) ，本輪降價(jia) 也是市場理性回歸的必然，會(hui) 讓市場的定價(jia) 更加合理。“奶茶不比咖啡，做到規模以上的企業(ye) ，原材料的價(jia) 格差異不算很大，溢價(jia) 空間在品牌和場景。奶茶社交屬性又太泛化，沒有咖啡具有商務性，所以品牌差異價(jia) 值也小了，回歸理性是必然。”

　　決(jue) 勝供應鏈

　　提及價(jia) 格下調的原因，兩(liang) 家企業(ye) 都給出了“供應鏈能力強大”的說法。

　　奈雪方麵表示，調價(jia) 是品牌洞察消費者需求，基於(yu) 自身供應鏈能力、數字化能力和品質控製能力，希望在更寬的價(jia) 格帶中為(wei) 消費者提供更輕鬆、豐(feng) 富的選擇。此次推出的“輕鬆係列”將與(yu) 其他係列一樣采用優(you) 質原料，延續優(you) 質品質。

　　喜茶方麵則稱，喜茶逆勢調價(jia) ，得益於(yu) 品牌勢能、規模優(you) 勢，以及在供應鏈的積累。這些綜合實力支撐喜茶有能力在產(chan) 品用料和品質都不改變的前提下對產(chan) 品售價(jia) 進行調整。

　　新茶飲行業(ye) 從(cong) 各品牌混戰，到頭部品牌更多占領消費區域，供應鏈的競爭(zheng) 就顯得尤為(wei) 重要。奈雪的茶方麵稱，在供應鏈方麵已建成穩定高效的體(ti) 係。在規模采購的同時，通過共建茶園果園、數字化管理調控以及品牌議價(jia) 能力，壓縮了上遊規模成本，為(wei) 產(chan) 品價(jia) 格調整提供了空間。

　　喜茶方麵也表示，建立了高效的供應鏈體(ti) 係，並推動行業(ye) 供應鏈創新，推出了生打椰等原材料。隨著規模發展，喜茶具備了規模化采購實力，還深入上遊，通過自建、共建基地等多種方式，深度參與(yu) 上遊茶園、果園的種植和生產(chan) 環節，優(you) 化了采購成本。

　　而在中端品牌方麵，由於(yu) 開放加盟，門店數量更為(wei) 龐大，供應鏈方麵也在持續發力。一位新茶飲行業(ye) 的負責人對新京報記者介紹，目前規模以上品牌在供應鏈端都有大量的投入，門店規模越大，總部越重視，供應鏈的投入與(yu) 優(you) 勢越明顯。

　　益禾堂方麵對新京報記者表示，供應鏈的建設一直是著重發力點。隨著鮮果茶趨勢的不斷上揚，鮮果的原料采集和冷鏈物流成為(wei) 供應鏈優(you) 化的關(guan) 鍵。物流冷鏈係統的自建體(ti) 係結合數字化管理，提升了鮮果的保鮮和運輸效率。為(wei) 了保證鮮果品質，益禾堂采取“定向+定製+定點+定時”采購模式，定向合作優(you) 選產(chan) 地的定製化基地園，實現集約定向采購，確保在可溯源的鮮果基地中實現鮮果前置到生長期的品質把控。

　　資料顯示，茶百道董事兼運營總裁汪紅學曾在2021年10月公開表示，到2023年茶百道品牌將完成總部—門店—用戶，總部—上遊供應商等環節的全鏈路數智化建設。

　　麵對新茶飲的快速發展，建設數智化管理及銷售，已是各品牌發展的大趨勢。中國連鎖經營協會(hui) 2021年底發布與(yu) 華興(xing) 資本聯合推出的《2021年中國連鎖餐飲行業(ye) 報告》指出，目前新茶飲市場規模超千億(yi) 元，無論是曆史增長還是未來增速都非常可觀；相較於(yu) 其他賽道，新茶飲是茶飲相關(guan) 消費市場中最有潛力的細分品類。

　　新茶飲行業(ye) 一直被詬病同質化嚴(yan) 重，這一問題在2021年也得到改變。這一年，新茶飲品牌開始在產(chan) 品研發方麵發力，讓黃皮、芭樂(le) 、油柑等小眾(zhong) 水果走進消費者視野，這也是新茶飲企業(ye) 在供應鏈方麵發力的結果。

　　賴陽表示，如今新茶飲行業(ye) 的知名企業(ye) ，都希望自己的規模有較大拓展，占有率得到提升，這時候就會(hui) 下沉麵向更廣的人群。如果企業(ye) 希望品牌能夠有更大的競爭(zheng) 力，吸引更多消費者，最重要的一點還是要不斷投入研發、創新、供應鏈等方麵。

　　新京報記者 王子揚