廣州日報全媒體(ti) 記者 陳馨

　　本月，華熙生物旗下口腔護理品牌WO上線玻尿酸屏障漱口水、玻尿酸光感瑩潤煥白牙貼等新品。業(ye) 內(nei) 人士指出，已在美妝領域占據一席之地的玻尿酸巨頭，開始發力口腔護理賽道，一定程度上體(ti) 現了口腔護理市場的“美妝化”趨勢。

　　口腔護理市場大 新老品牌角逐

　　CBNData《健康生活消費趨勢報告》顯示，72%的消費者認為(wei) 口腔問題會(hui) 影響社交自信度， 67%的消費者認為(wei) 口腔問題影響外貌顏值。某種程度上，用於(yu) 美白牙齒、清新口氣的口腔護理產(chan) 品，更像是一種美妝產(chan) 品，尤其是可以和口紅一起放進包裏的便攜漱口水、口腔噴霧等產(chan) 品。

　　“我們(men) 的目標是，沒有蛀牙！”當這句廣告詞還在記憶裏回響時，高露潔-棕欖公司旗下新口腔護理品牌Co. by Colgate已不再局限於(yu) 對“沒有蛀牙”的追求，推出牙齒美白棒、漱口泡沫、牙膏片等讓牙齒更“美”的產(chan) 品，鼓勵“Z世代”去表達自己，這與(yu) 美妝品牌的理念不謀而合。

　　此外，參半、BOP、冰泉、usmile等國內(nei) 新銳口腔護理品牌在近年紛紛“冒頭”，因為(wei) “新”而更懂年輕人，直接從(cong) “美”的角度切入撩動“Z世代”的心。記者打開某電商平台，輸入“口腔”關(guan) 鍵詞，可以看到純露漱口水、酵素美白牙貼、口腔噴霧、口腔爆珠等爆款單品，力圖擊中不同場景、不同群體(ti) 的需求痛點。此類細分產(chan) 品價(jia) 格多在兩(liang) 位數左右，都交出了較為(wei) 漂亮的銷量成績單，如某國貨“漱口蘇打”月銷量甚至已超過30萬(wan) 件。

　　口腔護理產(chan) 品走入更多場景

　　因為(wei) 高顏值、高功效、高便攜度、高性價(jia) 比，口腔護理產(chan) 品也逐步從(cong) 洗漱台走向聚會(hui) 、辦公等更多元化的場合。“出門前我會(hui) 在包裏放一些口腔爆珠，自己用，也分給朋友同事用。”“95後”女生酷拉笑稱這是自己的“好人緣秘訣”。因為(wei) 有隨身攜帶、分享的需求，她會(hui) 選擇包裝清新的果味香型便攜漱口水，如元氣白桃、多肉葡萄、滿杯紅柚等口味都比較受歡迎。“00後”女生微微則表示，她偏愛與(yu) 櫻桃小丸子，羅小黑等知名ip 聯名的口腔護理產(chan) 品，因為(wei) “更能與(yu) 同齡人打開話題”。

　　可以看到，在口腔護理賽道，成熟品牌在嚐試“年輕化”，新銳品牌在追求“新上加新”，力圖以更多新鮮玩法賦予品牌更長久的生命力。但有專(zhuan) 家指出，隨著賽道擁擠，“跟風”和“求新”無法長久與(yu) 年輕消費者建立鏈接，而應沉下心思考自己的核心競爭(zheng) 力和差異化優(you) 勢是什麽(me) 。