大數據“殺熟”把隱性的價(jia) 格歧視顯性化

　　聶輝華

　　近年來，大數據“殺熟”問題一直備受大眾(zhong) 關(guan) 注。一些企業(ye) 利用包含了個(ge) 人信息的大數據“殺熟”，對不同群體(ti) 進行差別定價(jia) ，實行“價(jia) 格歧視”，讓消費者十分反感。例如，在同樣的時間和地點，一個(ge) 用蘋果手機的用戶預定一家酒店時，其收到的報價(jia) 就可能略高於(yu) 用其它品牌手機的用戶收到的報價(jia) 。一些互聯網企業(ye) 對用戶大數據殺熟都曾被推上風口浪尖。

　　大數據殺熟作為(wei) 一種價(jia) 格歧視的手段是否合理呢？首先，從(cong) 法律上講，價(jia) 格歧視本身並不違法。商家針對不同的用戶製定不同的價(jia) 格，是一種合法的定價(jia) 行為(wei) 。消費者不必擔心商家定價(jia) 過高，因為(wei) 隻要存在市場競爭(zheng) ，商家的利潤就會(hui) 趨於(yu) 平均化。反之，商家如果低價(jia) 傾(qing) 銷，也會(hui) 在競爭(zheng) 中被擠垮，這可以避免惡意低價(jia) 。因此，維持公平的競爭(zheng) 是優(you) 化營商環境和保護消費者權益的關(guan) 鍵。

　　其次，從(cong) 經濟學上講，價(jia) 格歧視未必傷(shang) 害了消費者的總體(ti) 利益。對商家來說，他們(men) 在高峰時段和低峰時段，或者針對需求彈性不同的客戶，製定不同的價(jia) 格，有利於(yu) 商家實行靈活供給、靈活用工，降低運營成本。對消費者來說，價(jia) 格歧視降低了支付意願較低的一部分人的消費支出，但同時適當提高了支付意願較高的另一部分人的消費支出。既然後者對支出相對不敏感，那麽(me) 價(jia) 格歧視至少提高了前者的消費者剩餘(yu) 。比如，我們(men) 看電影的時候會(hui) 發現周五和周末的票價(jia) 較貴，周一到周四的票價(jia) 卻很低，這就是價(jia) 格歧視。因為(wei) 有了價(jia) 格歧視，所以時間靈活的消費者在周一到周四去看電影時，就可以享受到更低的優(you) 惠價(jia) 格，從(cong) 而節約了自己的消費支出，並且減少了周末的擁擠程度，降低了負外部性。可見，基於(yu) 不同時段定價(jia) 的價(jia) 格歧視，不僅(jin) 降低了商家的生產(chan) 成本，減少了消費者的部分支出，還給社會(hui) 帶來了正外部性，這是一種多贏的結果。

　　當然，並非所有的價(jia) 格歧視都能帶來多贏。例如，壟斷商家對消費者進行一級價(jia) 格歧視，即針對每單位商品都收取消費者的保留價(jia) 格，那麽(me) 就會(hui) 導致消費者剩餘(yu) 完全轉化成生產(chan) 者剩餘(yu) 。此時，價(jia) 格歧視實際上是把消費者的利益轉移給了生產(chan) 者，但對社會(hui) 福利沒有損害。然而，這種一級價(jia) 格歧視在現實中很難持續。因為(wei) 隻要有市場競爭(zheng) 存在，商家的壟斷力量就會(hui) 被消解。因此，維護消費者權益，關(guan) 鍵是引入競爭(zheng) ，打破壟斷。

　　需要反對的不是價(jia) 格歧視，而是價(jia) 格欺詐。例如，有的消費者花錢購買(mai) 了商家的VIP會(hui) 員資格，以為(wei) 可以得到更優(you) 惠的價(jia) 格，沒想到最後價(jia) 格更貴。這種情況不屬於(yu) 價(jia) 格歧視，屬於(yu) 信息不對稱下的欺騙行為(wei) 。商家在推出會(hui) 員資格時，應該明確會(hui) 員享受的優(you) 惠待遇。

　　消費者不能接受大數據殺熟，更多是一種情感表達，跟經濟效益沒有關(guan) 係。其實，消費者很難發現商家存在大數據殺熟的違規行為(wei) ，因為(wei) 大數據殺熟跟普通的價(jia) 格歧視沒有本質的區別，無非是手段不一樣。過去商家隻能對人群進行粗略劃分，然後決(jue) 定對不同的消費者收取不同的價(jia) 格。現在商家有大數據了，直接就知道你有錢沒錢。大數據殺熟無非是把過去隱性的價(jia) 格歧視顯性化了。

　　總之，大數據殺熟或價(jia) 格歧視本身並不違法，它是一種普遍存在的營銷策略。要保護消費者權益，維護市場秩序，關(guan) 鍵是保護公平競爭(zheng) ，優(you) 化營商環境。

　　(作者為(wei) 中國人民大學經濟學院特聘教授)