老品牌“在線”越活越年輕

　　五芳齋食品迎來首位虛擬代言人、內(nei) 聯升鞋店開啟直播“帶貨”、廣州酒家與(yu) 視頻網站合作拍攝美食紀錄片……一批國產(chan) 老品牌在互聯網營銷上頻頻“玩”出新花樣，贏得更多消費者的青睞，實現流量與(yu) 銷量齊飛。在利用互聯網加快轉型創新的趨勢中，老品牌如何完成“年輕化”的迭代，滿足新的消費需求？

　　“倚老賣新”，老牌再出發

　　“小時候我家裏就用蜂花的護發素。”家住北京市豐(feng) 台區的95後雨欣在超市貨架上選購洗護用品時，一眼選中了國貨品牌蜂花。“這麽(me) 多年，還是這個(ge) 包裝，價(jia) 格也沒怎麽(me) 漲。”雨欣覺得，使用蜂花產(chan) 品，不論是使用體(ti) 驗還是“友好”的價(jia) 格，都有種回到過去的感覺。

　　和雨欣有同感的網友不在少數。“蜂花10年僅(jin) 漲2元”等詞條曾登上微博熱搜，喚起許多人對這個(ge) 老牌洗護產(chan) 品的舊時記憶。一時間，網友們(men) 紛紛湧入蜂花在多個(ge) 平台的電商直播間。

　　而在蜂花的網店裏，為(wei) 懷舊而來的消費者們(men) 不難發現，一些滿足防脫發、蓬鬆發質等新興(xing) 需求的產(chan) 品赫然在列。圍繞新產(chan) 品的製作原料、生產(chan) 過程和使用方法，蜂花還在抖音等平台製作發布了係列短視頻，直擊年輕一代重視成分安全、追求性價(jia) 比等消費訴求。

　　專(zhuan) 家認為(wei) ，隨著年輕一代逐漸成為(wei) 主力消費人群，越來越多自帶懷舊屬性的老品牌通過“情懷營銷”重回消費者視野，不僅(jin) 拉近與(yu) 消費者之間的心理距離，還吸引消費者關(guan) 注自身產(chan) 品創新，激發品牌產(chan) 品迭代的活力。

　　花式跨界，出圈又出彩

　　走進位於(yu) 北京朝陽大悅城的“氣味圖書(shu) 館”門店，記者看到，在醒目位置擺放的香氛瓶上，有隻眼熟的“兔子”。正在貨架前試香的顧女士告訴記者，自己已經多次回購這款大白兔奶糖和氣味圖書(shu) 館聯名推出的奶糖味香氛。“甜甜的，聞起來心情都會(hui) 變好！”顧女士說。

　　一顆承載了許多人童年回憶的經典奶糖，如今通過開發衍生品、聯名、授權IP等方式，已經演變為(wei) 雪糕、牛奶、潤唇膏、抱枕等多種形態的創新產(chan) 品，將那一抹記憶中的甜美，延伸到人們(men) 日常生活的更多角落。

　　“老字號的跨界創新有利於(yu) 開拓新的消費市場。”中國貿促會(hui) 研究院副院長趙萍說，例如吳裕泰賣綠茶冰激淩、同仁堂賣中藥咖啡，讓忠於(yu) 這些老品牌的消費者擴展了消費領域，也讓品牌自身的生命力更強。

　　不過，並非所有跨界嚐試都會(hui) 被消費者照單全收，一些噱頭大於(yu) 實質的“強行捆綁”式聯名，往往隻能獲得短暫的熱度，有時甚至還會(hui) 消耗消費者對品牌的好感。

　　老品牌跨界，如何做到出圈又出彩？北京師範大學文化創新與(yu) 傳(chuan) 播研究院教授楊越明認為(wei) ，老品牌的創新要建立在守住品質的基礎上，通過與(yu) 其相近文化調性的品牌進行創新融合，才能吸引消費者的關(guan) 注。

　　借力平台，更懂年輕人

　　縱觀一些老品牌“舊貌換新顏”的成功案例，緊跟年輕人的消費興(xing) 趣，是這些老品牌越“活”越年輕的共同秘訣。

　　要想抓住年輕人的心，首先要找準他們(men) 的“消費根據地”。商務部流通產(chan) 業(ye) 促進中心發布的《老字號數字化轉型發展報告》指出，鼓勵老字號企業(ye) 加強與(yu) 第三方平台的合作，支持平台幫助老字號企業(ye) 拓展客戶、打造品牌，進行數字化升級。

　　為(wei) 了順應年輕人喜愛網購的消費習(xi) 慣，不少老品牌加快布局電商，業(ye) 績喜人。今年8月，隆慶祥的兩(liang) 款量身定製西服新品在電商平台線上首發，引發不少年輕人的關(guan) 注。據了解，平台“私人定製”頻道可以提供上門量體(ti) 、到店量體(ti) 以及在線智能量體(ti) 等服務選項，充分滿足用戶個(ge) 性化需求。

　　除了電商平台，便於(yu) 年輕消費者“種草”的內(nei) 容社區也在助力老品牌讀懂年輕人。國貨護膚品牌頤蓮在內(nei) 容平台小紅書(shu) 的幫助下，推出融合了紮染文化的產(chan) 品共創活動，鼓勵用戶利用產(chan) 品附贈的紮染玫瑰DIY手工包，對一款老版噴霧產(chan) 品進行彩繪。據悉，活動期間，頤蓮在小紅書(shu) 站內(nei) 的曝光度大大增加，關(guan) 鍵詞搜索量提升6倍以上。

　　“傳(chuan) 統品牌煥新，關(guan) 鍵是要開拓新消費人群，找到新的溝通視角進入年輕市場。”小紅書(shu) 相關(guan) 業(ye) 務負責人介紹，積累了大量年輕用戶和原創內(nei) 容的社區平台，正在利用大數據、用戶畫像等方式賦能美妝護膚類的老品牌，為(wei) 他們(men) 提供更多新鮮玩法，幫助老品牌與(yu) 新消費人群互動對話。

　　朱金宜

　　人民日報海外版