不融資不開店的花西子正在慢慢做出改變。12月18日，北京商報記者獲悉，花西子開設了首家線下門店，這也讓業(ye) 界猜測是不是離“融資上市也不遠了”。雖然花西子方麵表示開線下門店是籌備已久的事情，但在業(ye) 界看來，拓展線下能大大加大品牌的估值，融資上市的說法或許也不是空穴來風。

　　不管是預謀已久的規劃，還是業(ye) 界猜測的為(wei) 融資上市做鋪墊，布局線下對當前的花西子來說都不是壞事，畢竟在經曆撕網紅標簽、解綁李佳琦後，如何尋找到新的機遇推動品牌增長已經成為(wei) 花西子不得不考慮的事情。

　　線下門店的“預謀”

　　在杭州湖濱88商業(ye) 中心，花西子的第一家全球旗艦店已開業(ye) 接待顧客。據了解，命名為(wei) “隱園”的花西子新店總麵積達1000平方米，在門店風格上，依然體(ti) 現出國潮元素。

　　美妝體(ti) 驗藝術館，這是花西子方麵對這家線下門店的定義(yi) 。“對花西子而言，‘隱園’不隻是一家線下品牌店，也是一家美妝體(ti) 驗藝術館，是一個(ge) 與(yu) 用戶深度交流，呈現品牌文化、理念的空間。”花西子相關(guan) 負責人告訴北京商報記者。

　　一般來說，美妝品牌開設線下門店是一件再正常不過的事情，但就是這件常規事件發生在花西子身上讓業(ye) 界有了不同的猜測聲音，畢竟“不開店不融資”一直都是花西子的兩(liang) 大奇談。

　　在盤古智庫高級研究員江瀚看來，這是流量瓶頸期的必然之路。“對於(yu) 任何線上崛起的互聯網品牌而言，線上的流量瓶頸一定會(hui) 到來，這時候，線下布局就成為(wei) 品牌們(men) 的必然選擇。”

　　流量瓶頸說法之外，業(ye) 內(nei) 還傳(chuan) 出一種聲音——“為(wei) 上市做準備”。有這樣的聲音傳(chuan) 出也不意外，早在2021年市場上就傳(chuan) 出關(guan) 於(yu) 花西子上市的消息，當時花西子官方予以了否認。隨後在2021年4月期間，花西子引入摩根士丹利前執行董事範新鵬為(wei) 首席財務官後，融資上市的傳(chuan) 聞就一直不曾停止。

　　在業(ye) 內(nei) 人士看來，對於(yu) 美妝品牌而言，上市是時間問題，一個(ge) 品牌想要做大做強，必然要上市獲得資本來推動品牌發展。譬如完美日記、薇諾娜等都是通過上市進一步發展。如今花西子反常態布局線下，或為(wei) 上市做準備，多品牌、線下門店體(ti) 量很大程度上會(hui) 為(wei) 品牌增加估值。

　　在花西子相關(guan) 負責人的表述中，開設旗艦店，不是簡單地把生意做到線下，促進銷量等。花西子的核心目的在於(yu) 能否通過線下旗艦店，為(wei) 花西子用戶提供更加極致的服務，向用戶呈現更獨特更完整的花西子。

　　流量紅利逐漸消失

　　先不論花西子發展線下是否為(wei) 尋求上市，單從(cong) 目前的發展局勢來看，花西子需要一個(ge) 可以推動品牌增長的機會(hui) 。

　　在過去六年多的時間裏，消費者對於(yu) 花西子的印象多為(wei) “網紅品牌”“李佳琦”“重營銷輕研發”等，這些正是花西子最出圈的關(guan) 鍵詞，也是花西子的財富密碼。

　　2019年“雙11”當天花西子GMV達到2.2億(yi) 元，成為(wei) 國貨美妝第二。2021年花西子全年銷售額54億(yi) 元；2022年“雙11”期間，花西子在抖音平台美妝排行榜上GMV取得了7500萬(wan) 元，為(wei) 國產(chan) 彩妝第一名。

　　新品牌發展初期，需要有標簽來增加辨識度，吸引用戶……但當品牌發展到一定程度，標簽反而成為(wei) 品牌發展的約束。如今，花西子正在努力撕掉這些標簽。譬如，深度捆綁李佳琦。據一位接近花西子的內(nei) 部人士透露，隨著花西子自播渠道的不斷拓展，李佳琦在花西子產(chan) 品銷售中的比例會(hui) 不斷減少。

　　解綁李佳琦，花西子的自播團隊能撐多久？直播帶貨的紅利又能吃多久？近日，有媒體(ti) 報道稱，花西子正在減少自播賬號的陣容。據了解，11月花西子參與(yu) 直播的自播賬號僅(jin) 剩3個(ge) ，在鼎盛時期，這一數據可達十餘(yu) 個(ge) ，且覆蓋類型包含了旗艦號、客服號、產(chan) 品教程號、海外號等多個(ge) 方向。

　　隨著互聯網紅利的逐漸消失，獲客成本增大，美妝品牌不得不考慮布局線下渠道開啟新一輪的增長，花西子似乎也不例外。江瀚表示，在經曆解綁李佳琦撕標簽後，布局線下對於(yu) 花西子而言是一條尋找新增長的道路。

　　不過，花西子相關(guan) 負責人對北京商報記者表示，抖音自播賬號會(hui) 根據抖音人群特點做出優(you) 化，會(hui) 對人群相近、內(nei) 容類似的賬號進行合並，同時也會(hui) 針對新人群開新賬號，並沒有特意裁減，目前整體(ti) 開播數量與(yu) 去年持平。

　　市場競爭(zheng) 加劇

　　當花西子致力撕掉“網紅品牌”等一眾(zhong) 標簽時，“不高端不平價(jia) ”成為(wei) 當下越來越多消費者對於(yu) 花西子的吐槽。從(cong) 當前花西子旗艦店單品的售價(jia) 來看，花西子的客單價(jia) 已上漲到150元，相比之下，完美日記的客單價(jia) 則在50-70元上下。

　　業(ye) 界猜測這或許與(yu) 近兩(liang) 年花西子做的另一件事有關(guan) ——退出價(jia) 格戰。

　　今年“6·18”“雙11”大促期間，在各大美妝品牌擠破腦袋打折促銷時，花西子沒有推出足夠大力度的促銷活動。彼時，花西子相關(guan) 負責人給出的說法是，花西子在傳(chuan) 統電商大促節點的優(you) 惠力度一直都不大，品牌還是以長期主義(yi) 為(wei) 主，不會(hui) 過度追求活動大促帶來的增長。

　　在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，花西子不參與(yu) 傳(chuan) 統電商的打折促銷，有可能是不想讓品牌價(jia) 值感下降。因為(wei) 對新品牌而言，如果是靠持續大力度促銷才能獲得銷量的話，則容易被定義(yi) 為(wei) 平價(jia) 折扣品牌，不利於(yu) 品牌建立。

　　“打破價(jia) 格天花板”成為(wei) 花西子為(wei) 之努力的新目標之一。

　　2022年3月，素有“中國化妝品研發第一人”稱號的李慧良加入花西子，李慧良的加入被看作是花西子的轉折。隨後花西子宣布在未來五年，將投入超過10億(yi) 元，在多個(ge) 產(chan) 品創新、基礎研究與(yu) 應用基礎研究領域展開布局，打造一個(ge) 門類完善、技術先進的東(dong) 方美妝研發體(ti) 係。

　　在這場不斷邁向高端化的路上，開啟線下布局的花西子能否順利，被打上問號。“受疫情反複影響，線下渠道遇冷，同時布局線下的高昂成本、運營能力也成為(wei) 考驗品牌發展的因素。”江瀚表示。

　　與(yu) 此同時，不得不提的是國內(nei) 美妝市場競爭(zheng) 正在加劇。據了解，花西子的競爭(zheng) 對手完美日記線下渠道已發展至200多家；珀萊雅、上海家化不論是線上還是線下的布局力度都不算小。而在高端領域，外資品牌歐萊雅、雅詩蘭(lan) 黛、資生堂等品牌不僅(jin) 有著多年布局線下渠道的經驗，目前更是線上、線下雙管齊下，大力加注中國市場的布局，這對花西子而言無疑存在著一定的競爭(zheng) 。

　　北京商報記者 郭秀娟 張君花