亞(ya) 運盛會(hui) 落幕，但體(ti) 育經濟熱度不減。10月8日，杭州亞(ya) 運會(hui) 落下帷幕。作為(wei) 曆史上設項最多、參賽人數最多、競賽組織難度最為(wei) 複雜的一屆亞(ya) 運會(hui) ，共有超170家企業(ye) 摩拳擦掌，“掘金”這場體(ti) 育盛宴。

　　體(ti) 育賽場上永不缺席體(ti) 育品牌，安踏、361度、李寧等再次出現在體(ti) 育賽場上，依靠科技賦能，講述中國故事，爭(zheng) 相搶占亞(ya) 運會(hui) 商機。然而，搭上體(ti) 育盛會(hui) 的快車並非難事，但如何將流量紅利賦能品牌價(jia) 值，將賽事“流量”轉化為(wei) 消費“留量”，對於(yu) 體(ti) 育品牌來說更加值得思考。

　　緊抓家門口體(ti) 育盛會(hui)

　　杭州亞(ya) 運會(hui) 於(yu) 10月8日晚閉幕。由於(yu) 與(yu) 中秋、國慶節假日疊加，杭州亞(ya) 運會(hui) 吸引了眾(zhong) 多品牌參與(yu) 。據統計，有176家企業(ye) 參與(yu) 讚助，各項市場開發總收入超46億(yi) 元，杭州亞(ya) 運會(hui) 成為(wei) 了國內(nei) 外品牌開展體(ti) 育營銷的最佳舞台。

　　這場在家門口舉(ju) 辦的體(ti) 育賽事，國產(chan) 體(ti) 育品牌競技角逐，貼身肉搏。361度、安踏、李寧等國產(chan) 體(ti) 育運動品牌也都參與(yu) 其中。本屆亞(ya) 運會(hui) ，北京關(guan) 鍵之道體(ti) 育谘詢公司為(wei) 亞(ya) 組委市場開發部及毛戈平等亞(ya) 運讚助商提供了相關(guan) 專(zhuan) 業(ye) 服務，其創始人/CEO張慶頗有心得，他說：“亞(ya) 運會(hui) 即將結束，回顧賽程，國產(chan) 體(ti) 育品牌經曆多次磨練，表現日趨成熟，快反能力不斷增強。且各個(ge) 體(ti) 育品牌各具特色，不再囿於(yu) 同質化競爭(zheng) 。”

　　具體(ti) 而言，361度是杭州亞(ya) 運會(hui) 體(ti) 育服飾唯一官方合作品牌，為(wei) 火炬手、誌願者、技術官員、十多支中國國家隊等提供官方體(ti) 育服飾裝備和專(zhuan) 業(ye) 運動裝備；安踏為(wei) 中國代表團設計“中國紅”領獎服；中國乒乓球隊身披李寧戰袍出征亞(ya) 運會(hui) ……

　　從(cong) 2010年廣州亞(ya) 運會(hui) 開始，361度已連續四屆助力亞(ya) 運會(hui) 。作為(wei) 杭州亞(ya) 運會(hui) 11家官方合作夥(huo) 伴之一，361度為(wei) 杭州亞(ya) 運會(hui) 火炬手、護跑手、誌願者“小青荷”們(men) 、技術官員、安保人員等提供賽時官方體(ti) 育服飾裝備。此外，361度還為(wei) 多支中國國家隊及多個(ge) 代表團提供專(zhuan) 業(ye) 運動裝備。一位不願具名的業(ye) 內(nei) 人士透露，361度在此次營銷上花費了2億(yi) -4億(yi) 元。另有報道稱，本屆亞(ya) 運會(hui) 官方合作夥(huo) 伴級別的讚助費量級大概是3億(yi) 元。

　　安踏則攜手著名視覺藝術家葉錦添以及中國美術學院聯合打造了“冠軍(jun) 龍服”，並為(wei) 中國舉(ju) 重、體(ti) 操、拳擊等國家隊選手打造了比賽裝備。安踏相關(guan) 負責人在接受北京商報記者采訪時說：“除了讚助權益以外，安踏在西湖天幕全亞(ya) 運營銷期間投放了裸眼3D屏幕廣告，而這個(ge) 地段是杭州最火爆的商圈in77和湖濱88，有街邊的安踏旗艦店及商場內(nei) 的安踏冠軍(jun) 店，同期銷售包括冠軍(jun) 領獎鞋以及‘國家隊同款’係列的應季商品，更有安踏簽約的代表隊到店打卡引發了流量。”

　　與(yu) 安踏、361度不同，李寧憑借自身曆史沉澱和體(ti) 育基因，專(zhuan) 注於(yu) 中國乒乓球隊讚助。

　　變“流量”為(wei) “留量”

　　亞(ya) 運會(hui) 落幕，但國產(chan) 體(ti) 育品牌在生意場上的競技仍未有片刻停息。

　　“亞(ya) 運會(hui) 作為(wei) 一個(ge) 國際性的體(ti) 育盛會(hui) ，吸引了全球的目光，給予了這些品牌良好的曝光機會(hui) ，但亞(ya) 運會(hui) 競爭(zheng) 激烈，體(ti) 育品牌在亞(ya) 運會(hui) 等大型賽事中獲得的流量是有限的，如何將這些流量轉化為(wei) 品牌的留存量是一個(ge) 關(guan) 鍵問題。”北京大學國家體(ti) 育產(chan) 業(ye) 研究基地副秘書(shu) 長郭彬如是說。

　　杭州亞(ya) 運會(hui) 主新聞發言人毛根洪表示，亞(ya) 運會(hui) 期間，10月1日是觀賽人數最多的一天，達到29萬(wan) 人，日均超過20萬(wan) 觀眾(zhong) 的天數也持續了幾天，有些項目的預賽場次的上座率出現過70%的低值，但隨著比賽越來越精彩，普遍上座率在95%-96%之間，甚至有超過100%的情況。10月7日，杭州亞(ya) 運會(hui) 舉(ju) 行賽事總結新聞發布會(hui) 上公布的數據顯示，杭州亞(ya) 運會(hui) 票務收入已經突破6億(yi) 元，出票總量達305萬(wan) 張，票房收入達到6.1億(yi) 元。

　　“這是史上參賽人數最多、競賽組織難度最為(wei) 複雜的一屆亞(ya) 運會(hui) ，也可以說是全世界最複雜的綜合性體(ti) 育盛會(hui) 之一。”杭州亞(ya) 運會(hui) 競賽指揮中心新聞發言人朱啟南稱。

　　正是如此之高的曝光度，國產(chan) 體(ti) 育運動品牌在賽場內(nei) 外的競爭(zheng) 才愈發膠著。在鞋服行業(ye) 品牌管理專(zhuan) 家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉(wei) 雄看來，在此次亞(ya) 運會(hui) 上，361度、安踏、李寧等體(ti) 育品牌都獲得了一定的紅利與(yu) 價(jia) 值。361度通過連續讚助亞(ya) 運會(hui) ，產(chan) 生了連鎖的“亞(ya) 運會(hui) 效應”，將自己的品牌形象傳(chuan) 遞給全球觀眾(zhong) ，提升了品牌知名度和認可度，夯實了發展地位，對於(yu) 品牌長遠發展具有重要意義(yi) 。

　　“不過，就目前品牌市場層麵而言，361度仍與(yu) 安踏、李寧有一定距離。”程偉(wei) 雄補充道，畢竟亞(ya) 運會(hui) 的賽事時間有限，品牌需要在有限的時間內(nei) 展示自己的價(jia) 值和特色，這對於(yu) 品牌的宣傳(chuan) 和推廣來說是一種挑戰。

　　在經濟學家餘(yu) 豐(feng) 慧看來，將“流量”變為(wei) “留量”的關(guan) 鍵是建立品牌與(yu) 消費者的深度聯係。對於(yu) 體(ti) 育品牌來說，要創造一種獨特的品牌體(ti) 驗，使消費者不僅(jin) 僅(jin) 因為(wei) 產(chan) 品的功能而購買(mai) ，而是因為(wei) 與(yu) 品牌的情感聯係而忠誠。

　　探尋新的生意路徑

　　從(cong) 一次體(ti) 育賽事上獲得的紅利隻是“曇花一現”，企業(ye) 想要長期實現商業(ye) 價(jia) 值和社會(hui) 價(jia) 值，還需尋找細分化、規模化、高附加值的生意路徑。

　　以素有瑜伽界“愛馬仕”之稱的lululemon為(wei) 例，這家出道不到十年的品牌就實現了成功上市，2022年7月，lululemon以374億(yi) 美元的市值超過阿迪達斯，升至全球運動品牌第二位，僅(jin) 次於(yu) 耐克。2021年財報顯示，lululemon的營收不及阿迪達斯的1/3，但淨利潤已經相當於(yu) 對手的65%。

　　張慶表示，盡管歐美市場已經有耐克、阿迪達斯等一眾(zhong) 成熟的體(ti) 育品牌，lululemon仍能依靠創新，洞察到潛在的細分消費市場，挖掘出一條新的生意路徑，這種精神值得國產(chan) 品牌借鑒學習(xi) 。

　　程偉(wei) 雄認為(wei) ，體(ti) 育賽事能為(wei) 品牌發展帶來一定的關(guan) 注度，但更重要的是需要品牌自身有“硬實力”。目前，國產(chan) 體(ti) 育品牌大多都在大眾(zhong) 化綜訓的紅海裏廝殺，拚的是價(jia) 格，比的是速度。然而，在需要憑借科技含量、運動功能等方麵的中高檔品類上有所缺失，品牌溢價(jia) 不高，很難被國際市場認可。這也是許多品牌營銷費用總是高於(yu) 研發費用的原因之一。

　　“體(ti) 育企業(ye) 需要不斷創新、投資並整合不同的策略和資源，提升品牌價(jia) 值、加強與(yu) 消費者的聯係、建立長期忠誠的消費群體(ti) ，從(cong) 而在競爭(zheng) 激烈的市場中獲得成功。例如利用大數據、人工智能等先進技術，為(wei) 消費者提供個(ge) 性化的產(chan) 品和服務，提升用戶體(ti) 驗，從(cong) 而增加品牌忠誠度；注重可持續發展；打造線上線下融合的營銷策略；培養(yang) 企業(ye) 文化等。”餘(yu) 豐(feng) 慧說。

　　圍繞近幾年體(ti) 育營銷，安踏已經給出了規劃藍圖。安踏相關(guan) 負責人表示：“2024年，安踏還會(hui) 繼續攜手中國體(ti) 育代表團征戰巴黎奧運會(hui) 。在奧運以外的體(ti) 育資源層麵，從(cong) 新晉簽約的歐文(籃球頂級運動員)來看，安踏還將繼續在專(zhuan) 業(ye) 運動各領域，與(yu) 運動員一起，共同帶給大眾(zhong) 更具科技品質的產(chan) 品。產(chan) 品是品牌價(jia) 值的基礎，而後是體(ti) 育明星帶來的加法。”

　　對於(yu) 未來體(ti) 育營銷規劃等問題，截至發稿，361度、李寧方麵尚未予以回複。

　　北京商報記者 白楊