□劉遠舉(ju)

　　近日，一封由杭州頂津食品有限公司發布的告知函在網上流傳(chuan) 。告知函顯示，11月1日起，康師傅中包裝茶/果汁係列建議零售價(jia) 從(cong) 3元/瓶起調整為(wei) 不低於(yu) 3.5元/瓶，1L裝茶/果汁係列建議零售價(jia) 從(cong) 4元/瓶起調整為(wei) 不低於(yu) 5元/瓶。

　　杭州頂津食品有限公司是頂新國際集團康師傅控股旗下最早的飲品公司，負責華東(dong) 四省一市飲料的生產(chan) 及銷售。對此次部分飲品調價(jia) ，康師傅客服對媒體(ti) 表示：因原材料、用工成本上漲等原因，全國零售價(jia) 將統一調整。

　　飲料漲價(jia) 已經是這幾年的一個(ge) 趨勢。今年5月，有報道稱，多個(ge) 終端的可口可樂(le) 都進行了不同程度的漲價(jia) 。百事、元氣森林、李子園、均瑤健康等旗下產(chan) 品也被傳(chuan) 價(jia) 格上調。除了存量產(chan) 品價(jia) 格上漲外，農(nong) 夫山泉、元氣森林等品牌的新品定價(jia) 也多在5元以上。如今瓶裝飲料的價(jia) 格集中在3元至7元之間，其中4元至6元較為(wei) 常見，3元左右的僅(jin) 有少量幾款，多為(wei) 康師傅、統一旗下的茶和果汁飲料。如今，隨著康師傅的漲價(jia) ，3元以下的飲料可能真的要消失了。

　　漲價(jia) 並非原材料成本變動引起的。軟飲料行業(ye) 的成本中，原材料端的製造與(yu) 人工、白砂糖、果汁、其他原材料分別占比20%、15%、10%、15%。最近，白糖價(jia) 格在漲，但飲料包裝瓶的主要原材料PET的價(jia) 格有所下行，衝(chong) 抵了成本壓力。食品產(chan) 業(ye) 分析師朱丹蓬表示：“雖然飲料中一些原材料價(jia) 格有所下降，但管理費、人員費用、渠道費用等逐年上升。”

　　所以，飲料漲價(jia) ，不是因為(wei) 製造成本升高，而是因為(wei) 成本之外，渠道費用、人力費用、管理費用在漲，這些費用都是勞動力成本，隨著中國經濟的發展，人們(men) 收入的升高，從(cong) 事這些工作的人的工資也要漲，那麽(me) ，這些費用必然會(hui) 漲。

　　業(ye) 內(nei) 人士表示，整個(ge) 飲料界都在往高價(jia) 高質方向走，品牌飲料會(hui) 告別3元時代。不少消費者在哀歎，以後再也沒有3元錢的飲料了。

　　其實，消費者在網上的抱怨不足為(wei) 憑。一個(ge) 行業(ye) 的價(jia) 格是否合理，輿論中所看到的反饋並不真實，隻有真實的購買(mai) 行為(wei) ，才是消費者意願的真正表達。甚至，有些時候，輿論場的聲音與(yu) 真實的意願並不相洽，消費者需求的升級，也是漲價(jia) 的原因之一。

　　一方麵，飲料行業(ye) 最基礎的解渴需求，有礦泉水承接，價(jia) 格敏感性的消費者，買(mai) 便宜的純水、礦泉水就可以。如果對口味有要求，那麽(me) 就脫離了解渴這個(ge) 基本需求。當消費者有了“好喝的飲料”這個(ge) 需求時，對價(jia) 格並不敏感，畢竟總價(jia) 不高，消費的頻度也不算太大。所以，在具體(ti) 細分的這一市場，飲料行業(ye) 的消費升級趨勢是較為(wei) 明顯的。從(cong) 3塊錢的可樂(le) 升級到十幾二十塊的奶茶，就是一種典型的消費升級。

　　這有點類似於(yu) 牙膏。很多人發現，現在超市裏便宜的牙膏越來越少了。以前便宜的幾塊，貴的二三十塊，現在動輒都是二三十塊。根據權威谘詢，在大型商超售賣的四五十種牙膏中，價(jia) 格在10—20元之間的占六成，20元以上的占比為(wei) 35%，而10元以下的隻有兩(liang) 三種。

　　成本不是主要原因。一方麵，牙膏是一個(ge) 頻次更少的消費，總價(jia) 也不高，消費者對價(jia) 格不敏感。商超把貴的牙膏放到顯眼的地方，便宜的放在貨架最底下，消費者也不會(hui) 專(zhuan) 門去找。另一方麵，消費者需求升級，對牙膏宣傳(chuan) 的新功能也買(mai) 賬。所以，牙膏廠熱衷於(yu) 創新，推出新品，順帶漲價(jia) 。

　　康師傅漲價(jia) 了，接下來，真正標誌性的是可樂(le) 會(hui) 不會(hui) 漲？

　　可口可樂(le) 和百事可樂(le) 的核心競爭(zheng) 優(you) 勢在於(yu) 其成熟的供應鏈和巨大的銷量帶來的規模效應。可樂(le) 銷量巨大，能夠有效地壓低原材料成本，通過在本地建立工廠，還能夠進一步節省運輸費用，並提高生產(chan) 效率。相比之下，國內(nei) 飲料品牌由於(yu) 銷量相對較小，本地罐裝少，運輸費用高，生產(chan) 成本就比較高。而且，因為(wei) 可樂(le) 的銷售量很高，所有的商超都要賣，所以其對渠道就有談判能力，哪怕賺得少，商超也要賣，不會(hui) 下架。

　　這些優(you) 勢，為(wei) 兩(liang) 家可樂(le) 的銷售構建了強大的護城河，使其在飲料市場中占據了主導地位，也使得其價(jia) 格多年不動。在我的印象中，20年前，有些小店的可樂(le) 是2.5元，但大多數已經是3元了，這個(ge) 價(jia) 格維持了20多年。如果可樂(le) 漲價(jia) ，那麽(me) ，中國市場或許就真的要告別3元飲料時代了。(作者是上海金融與(yu) 法律研究院研究員、專(zhuan) 欄作家)

　　來源：羊城晚報