直播帶貨透析

　　“1、2、3，上鏈接！”

　　這句簡潔明了的話，似乎有著無限魔力，回蕩在各個(ge) 網絡直播間內(nei) 。主播自信的語調，正是當前直播帶貨在中國風頭無兩(liang) 的寫(xie) 照。

　　商務部數據顯示，2023年前11個(ge) 月，全國網上零售額14萬(wan) 億(yi) 元，同比增長11%，實物網零對社零增長貢獻率達31.4%，占社零比重達27.5%，創曆史新高。根據商務大數據監測，2023年前10個(ge) 月，我國直播銷售額超2.2萬(wan) 億(yi) 元，同比增長58.9%，占網絡零售額18.1%，拉動網零增長7.5個(ge) 百分點。

　　近年來，我國直播電商快速發展，從(cong) 平台數量到從(cong) 業(ye) 人數、從(cong) 參與(yu) 行業(ye) 到商品品類、從(cong) 直播場次到銷售金額，都呈現出快速增長勢頭，展現出強大的活力。作為(wei) 互聯網時代一種新型商業(ye) 模式，直播帶貨強勢崛起，成為(wei) 中國經濟發展的一道獨特風景。

　　在全球經濟複蘇乏力、我國經濟下行壓力增大背景下，直播帶貨為(wei) 什麽(me) 能逆勢成長？它在拉動消費中發揮了怎樣的作用？對實體(ti) 經濟發展有著怎樣的影響？如何才能實現持續發展？本報調研組走訪多地，探尋直播帶貨的成功密碼。

　　現象：數字時代的深刻變革

　　上午9點和晚上7點，“活力28”的3個(ge) 老頭兒(er) 準時出現在直播間，頭頂著“加我粉絲(si) 團”的燈牌和粉絲(si) 們(men) “開會(hui) ”。他們(men) 的直播略顯笨拙生澀，卻助推這一老牌國貨低穀重生，曾在短短兩(liang) 周內(nei) 漲粉550多萬(wan) 。

　　2023年10月，小紅書(shu) 家居博主“@一顆KK”忙著製作“雙11”預熱短視頻。她真名叫高馳，原本是某電視台記者，2020年一次偶然分享家中兒(er) 童小沙發的無意之舉(ju) ，居然讓商家賣爆了這款商品。這一契機讓高馳選擇跨行創業(ye) ，轉型做家居博主和賣手。2023年“618”期間，僅(jin) 有20萬(wan) 粉絲(si) 的“@一顆KK”賬號創下了單場直播帶貨破2000萬(wan) 元的業(ye) 績。

　　像“活力28”“@一顆KK”這樣的網紅主播在我國數以百萬(wan) 計，他們(men) 活躍在千千萬(wan) 萬(wan) 用戶的手機屏幕裏，做著同一件事——直播帶貨。

　　現在人們(men) 打開手機，隨處可見各種各樣的主播；進入直播間，可以買(mai) 到想買(mai) 的所有東(dong) 西。直播帶貨已成為(wei) 當前人們(men) 最主要的消費方式之一，也成為(wei) 支撐中國平台經濟發展的重要力量。商務部數據顯示，2023年上半年，重點監測電商平台累計直播場次數超過1.1億(yi) 場，直播商品數超過7000萬(wan) 個(ge) ，活躍主播數超過270萬(wan) 人。

　　直播帶貨源於(yu) 網絡直播，真正嶄露頭角是在2016年。直播帶貨用了7年多時間，實現了由早期探索到規模化發展的轉變，期間大致可以分為(wei) 幾個(ge) 階段：

　　一是快速成長期。2016年被公認為(wei) 直播元年，4G網絡、智能手機完成普及，國內(nei) 湧現出一批直播平台，用戶數快速增長。“直播+內(nei) 容+電商”開始出現，一些主播巨量的帶貨業(ye) 績，引起行業(ye) 關(guan) 注，大量直播平台開始湧現，推動直播帶貨迅速進入高速成長期。

　　二是爆發增長期。2017年開始，直播帶貨的商業(ye) 模式逐漸成熟，各大電商平台和內(nei) 容平台紛紛入局，大批專(zhuan) 業(ye) 的直播帶貨機構和團隊出現，直播帶貨逐步走上了專(zhuan) 業(ye) 化、產(chan) 業(ye) 化的發展道路。特別是隨著短視頻平台的加入，加上疫情期間的客觀因素，直播帶貨進入爆發增長階段。

　　三是創新發展期。從(cong) 2022年開始，隨著發展日益規範，以及5G、AR(增強現實)、AI(人工智能)等新技術的驅動，直播帶貨行業(ye) 持續創新發展，不斷探索新的商業(ye) 模式和領域，進入汽車、房地產(chan) 等領域，顯示出更大的商業(ye) 潛力和創新空間。

　　回顧直播帶貨的發展曆程，可以看到一些明顯的變化：直播平台從(cong) 開始的野蠻生長到現在的規範發展、全麵競爭(zheng) ；帶貨主播從(cong) 早期的頭部主播獨領風騷到現在的全生態主播群出現；供貨商家從(cong) 原來的追捧頭部主播到自主直播、源頭工廠直播；帶貨領域從(cong) 開始的日常消費品為(wei) 主到現在的“無貨不帶”……這些變化既給消費者帶來了越來越好的購物消費體(ti) 驗，也帶來了一場數字時代深刻的商業(ye) 變革。

　　這種變革，直接體(ti) 現在直播帶貨的銷售模式上。直播平台帶有強烈的內(nei) 容屬性，主播通過自己的獨家技能、獨特風格與(yu) 用戶建立起緊密的情感聯係，進而在“其樂(le) 融融”中實現下單接單，這是直播帶貨得以實現的重要密碼。

　　在精心護膚品走紅的那段時間裏，精心官方旗艦店主播“大哥姐”總是眉飛色舞地陪粉絲(si) 們(men) 聊天。產(chan) 品早就賣沒了，嘮嗑為(wei) 的是聚人氣。這位主播被粉絲(si) 戲稱為(wei) “賣味精的朵拉”，迅速擁有了自己的“二創”，有很多人定時蹲守。

　　這種嘮嗑可不是“無效作業(ye) ”。在一些直播間，主播嘮嗑的時間可能不比介紹產(chan) 品的時間少。為(wei) 了有更多的鐵粉，主播們(men) 逐步摸索出了各自獨特的銷售策略和技巧。直播中，主播憑借自身魅力吸引消費者觀看，對商品進行講解，降低消費者信息差。同時，通過高頻次的粉絲(si) 互動、氛圍營造，強勢輸出信息；消費者在多重因素共同作用下，對主播或產(chan) 品產(chan) 生信任，進而產(chan) 生購買(mai) 意願。直播帶貨構建的一整套刺激消費的場景，十分符合行為(wei) 心理學領域的“刺激—機體(ti) —反應”模型，即主播通過場景、話術刺激消費者產(chan) 生消費意願，進而做出購買(mai) 的反應。

　　清華大學經濟管理學院副教授林誌傑認為(wei) ，直播帶貨很大程度上就是粉絲(si) 經濟，大量消費行為(wei) 是基於(yu) 粉絲(si) 的忠誠度。直播間更短的溝通鏈和決(jue) 策時間，促使消費者更易於(yu) 作出購買(mai) 決(jue) 策。

　　這種變革，體(ti) 現在零售業(ye) 版圖的變化上。

　　數據顯示，2022年，辛選集團的直播帶貨總成交額達500億(yi) 元，這個(ge) 數據大致相當於(yu) 當年中國超市百強第8位。而幾大以直播帶貨為(wei) 主業(ye) 的上市公司中，遙望科技2022年成交金額約150億(yi) 元，東(dong) 方甄選2023財年帶貨成交金額達100億(yi) 元，均能躋身中國超市百強前15位。

　　這些企業(ye) 的驕人業(ye) 績，不僅(jin) 有直播帶貨模式創新刺激的消費增量，也是對傳(chuan) 統消費存量的重新分配。正如當年電商平台對商場的衝(chong) 擊一樣，直播帶貨也必然帶來零售業(ye) 版圖的重構。

　　更為(wei) 重要的是，直播帶貨已不僅(jin) 僅(jin) 是商業(ye) 領域的變革。近年來，相關(guan) 部門已在促進消費、鄉(xiang) 村振興(xing) 、文化旅遊等多個(ge) 政策文件中，對網絡直播行業(ye) 健康發展進行規範和引導。2023年，直播帶貨更是頻頻被政策提及。商務部等9部門啟動縣域商業(ye) 三年行動計劃(2023—2025年)，提出要大力發展農(nong) 村直播電商。國家發展改革委《關(guan) 於(yu) 恢複和擴大消費的措施》提出，促進電子商務、直播經濟、在線文娛等數字消費規範發展。

　　一些地方更是“重金”支持直播帶貨發展。2023年3月22日，北京市商務局提出鼓勵電商平台、直播平台、特色直播電商基地、直播(電商)服務機構、商貿流通企業(ye) 在京舉(ju) 辦網絡促銷、直播帶貨等相關(guan) 活動，最高可補貼100萬(wan) 元至150萬(wan) 元。2023年5月，深圳羅湖區推出直播電商十條措施，對符合條件的特色直播電商產(chan) 業(ye) 基地進行認定掛牌，最高給予500萬(wan) 元扶持；對采用自播方式銷售自有品牌產(chan) 品的企業(ye) ，給予最高5000萬(wan) 元扶持；對與(yu) 第三方合作開展直播等線上銷售業(ye) 務的企業(ye) ，給予最高2000萬(wan) 元扶持。2023年8月，蘇州出台《蘇州市關(guan) 於(yu) 支持直播電商高質量發展的若幹措施》，提出年帶貨銷售額在5000萬(wan) 元以上、在蘇州依法納稅等的主播，最高可獎勵100萬(wan) 元。

　　各級政府支持直播帶貨的動力充足。中鋼經濟研究院首席研究員胡麒牧認為(wei) ，直播帶貨是門檻最低的創業(ye) 就業(ye) 方式，極大地滿足了地方穩就業(ye) 的需求。對經濟不太發達的地區來說，政府尤其看重直播帶貨在扶貧助農(nong) 等方麵的效果。

　　首都經濟貿易大學中國新就業(ye) 形態研究中心主任張成剛認為(wei) ，直播帶貨對地方的帶動作用首先體(ti) 現在稅收上，因為(wei) 成交額高，直播帶貨商家幾乎都是當地的納稅大戶；網紅主播也有利於(yu) 提升當地影響力，對當地旅遊發展、拉動消費等具有很大的推動作用。

　　政策寄予厚望，預示著直播帶貨未來更大的發展潛力和空間。

　　緣起：充滿機遇的新藍海

　　“忽如一夜春風來，千樹萬(wan) 樹梨花開。”直播帶貨何以能夠迅速崛起？觀察直播帶貨的最後節點——消費者，能夠看到最直接的動力。

　　在北京一家互聯網企業(ye) 工作的張雨是辛選直播間的忠實粉絲(si) 。她一口氣給記者發來了十幾頁購買(mai) 記錄，這還僅(jin) 是她最近幾個(ge) 月的“戰果”。其中，有23.9元一袋的香菇、25元的東(dong) 北玉米、8.81元15個(ge) 的檸檬，還有230元一件的羽絨服。張雨告訴記者，這些商品價(jia) 格便宜，品質有保障，她已經多次回購，羽絨服自己買(mai) 了一件，這次又給媽媽買(mai) 了一件。

　　性價(jia) 比無疑是多數直播帶貨最大的“撒手鐧”，也是不少消費者青睞直播間的主要原因之一。北京市消協一份基於(yu) 對5400多名消費者調查的結果顯示，受訪者選擇直播帶貨購物的主要原因，50.53%的受訪者選擇價(jia) 格便宜，44.56%的受訪者選擇展示效果好，21.05%的受訪者選擇聽從(cong) 主播推薦，29.12%的受訪者選擇衝(chong) 動購物。

　　電商之所以能比傳(chuan) 統銷售低價(jia) ，一個(ge) 重要原因就是通過對接海量消費者，實現以量換價(jia) 。而直播帶貨又是商家和消費者雙方進入門檻最低、參與(yu) 人數最多的一種模式，可以匯集起更多的消費群體(ti) ，以最大的量得到商家最大程度的讓利。

　　當然，直播帶貨僅(jin) 有低價(jia) 是不夠的。在直播間裏，相對動輒幾十萬(wan) 甚至幾百萬(wan) 上千萬(wan) 的觀看量，最後下單的依然是少數，其餘(yu) 是大量的“路人粉”，消費具有隨機性。激活他們(men) 的消費欲望，才是最大的增量。

　　“韓安娜呀”是小紅書(shu) 的一名生活博主。2019年前後，她在國外留學時，開始拍攝生活短視頻，想通過分享自己的生活和外界建立更多聯係。很多人欣賞她的生活態度，開始關(guan) 注她。如今，“韓安娜呀”在小紅書(shu) 上擁有百萬(wan) 粉絲(si) ，走上直播帶貨之路。粉絲(si) 小雅告訴記者，進她的直播間不隻是為(wei) 了買(mai) 東(dong) 西，更多的是對博主生活方式、生活品位的喜歡。“看過她刻苦練瑜伽的視頻，就會(hui) 很自然地想要一件同款瑜伽服。”

　　就職於(yu) 某地產(chan) 公司的張政政認為(wei) 自己屬於(yu) 被動型消費者，平時喜歡刷刷直播間，也沒有特定喜歡的主播，但進去了就忍不住一條接一條地刷。她曾經刷到過一個(ge) 講解假發的直播間，最後居然下單買(mai) 了一頂假發來試戴。這幾年，她買(mai) 過名師推薦的學習(xi) 機、現場分解的國產(chan) 和牛，看主播推薦手掌大的無殼蟶子王肉，她也買(mai) 來嚐過鮮。

　　像小雅和張政政這樣刷直播的方式有一定的代表性。現在人們(men) 生活節奏快，現實生活中接觸新東(dong) 西的機會(hui) 反而不多，主播和購物榜單成為(wei) 他們(men) 了解新商品、新服務、新生活方式的渠道。直播帶貨本身帶有社交屬性，主播不僅(jin) 在帶貨，也在“種草”。林誌傑認為(wei) ，直播間場景式、氛圍化的內(nei) 容表達，新的生活理念和方式的分享，都可能帶來新的消費需求。

　　從(cong) 主播端來看，入行直播帶貨的動力十足，這是一個(ge) 門檻低卻充滿機遇、擁有無限可能的新藍海。

　　“我原先是個(ge) 賣煎餅的小販。”在快手擁有454萬(wan) 粉絲(si) 的“小煎餅”2019年入行網絡直播。在他看來，主播不用精通圖文編輯，也不用太多投入，會(hui) 說話、敢露臉就能開播。他告訴記者，開始自己就是拍著玩，一次拍了妻子和孩子跳舞的視頻，一下子就漲粉了，自己都感覺“紅得莫名其妙”。如今，“小煎餅”和妻子已轉型帶貨主播，有著不錯的收益。

　　當前，網絡上活躍著大量普通主播，他們(men) 都希望走出一條“視頻直播—成為(wei) 網紅—接單帶貨”的致富路。事實證明，視頻直播入行門檻低，創業(ye) 成本低，從(cong) 業(ye) 方式較為(wei) 靈活，為(wei) 大量普通人提供了迅速走紅進而快速致富的機會(hui) 。

　　茹小洛3年前還是一位全職媽媽，因為(wei) 經常需要購買(mai) 母嬰產(chan) 品，逛直播間就成了愛好，於(yu) 是萌生了當主播的念頭。在經過幾輪麵試和上百節培訓課後，茹小洛與(yu) 頭部電商簽訂了藝人經紀約，還與(yu) 頭部主播結為(wei) 師徒，開始了母嬰垂類帶貨主播的職業(ye) 生涯。去年，茹小洛全年銷售額超過2億(yi) 元。

　　帶貨主播的“造富神話”刺激著更多人湧入這條賽道。2020年，人力資源和社會(hui) 保障部向社會(hui) 發布9個(ge) 新職業(ye) ，在“互聯網營銷師”職業(ye) 下增設“直播銷售員”工種，這意味著帶貨主播有了正式工種稱謂和職業(ye) 標準。伴隨著直播帶貨的快速發展，帶貨主播這個(ge) 行業(ye) 也日益細分。簡單看，目前帶貨主播大致可以分為(wei) 幾類：頭部主播，大多成立自己的公司，通過專(zhuan) 業(ye) 團隊運營；機構簽約主播；企業(ye) 主播；個(ge) 人主播等。

　　“主播很掙錢”似乎已成共識。記者采訪中發現，公司簽約主播底薪大多萬(wan) 元起步，加上提成，一個(ge) 月收入可達兩(liang) 三萬(wan) 元。

　　“我們(men) 日常合作的有200多位主播，都是普通的中腰部主播。”山東(dong) 優(you) 可熊母嬰用品有限公司直播負責人孔憲發告訴記者，“一場直播銷售額幾十萬(wan) 至上百萬(wan) 元，通常傭(yong) 金可達30%至50%。收入多少，自己算吧。”

　　當然，實際情況可能沒有看起來這麽(me) 美好。據《中國網絡表演(直播與(yu) 短視頻)行業(ye) 發展報告(2022—2023)》顯示，以直播為(wei) 主要收入來源的主播中，僅(jin) 0.4%主播月收入10萬(wan) 元以上，95.2%月收入為(wei) 5000元以下。

　　僅(jin) 從(cong) 消費者和主播來解析直播帶貨快速發展的原因是不夠的。直播帶貨隻有中國“風景這邊獨好”，有更深層次的原因。

　　直播帶貨模式看似簡單，但其背後所需要的支撐體(ti) 係異常龐大複雜。中國電商20餘(yu) 年的發展，培育了中國網民網上購物消費的習(xi) 慣，這是直播帶貨借勢興(xing) 起的基礎；高度發達且價(jia) 格低廉的移動網絡，才能支持主播隨時開播、消費者隨時在線；便捷高效的移動支付體(ti) 係，才能滿足消費者隨時下單、秒殺搶貨的需求；覆蓋廣、速度快、價(jia) 格實惠的快遞物流網絡，才能做到天南海北一件包郵，讓消費者享受到次日達、當日達；隻有門類齊全、成本可控的中國製造，才能源源不斷地為(wei) 直播帶貨提供質優(you) 價(jia) 廉的各類商品，主播“1、2、3上鏈接”、消費者一秒搶購坐等收貨的背後，托起直播間的是強大的中國製造。

　　影響：供給側(ce) 與(yu) 產(chan) 業(ye) 鏈的重構

　　直播帶貨是數字時代銷售領域的一場深刻變革，但其深遠影響延伸到了生產(chan) 消費全鏈條。

　　從(cong) 企業(ye) 來看，直播帶貨帶來更大的銷量、更快的現金流和更直接的迭代升級動力，這也讓企業(ye) 對直播帶貨有了更大的熱情，很多企業(ye) 老板甚至親(qin) 自下場做起了主播。

　　記者在走訪的多個(ge) 企業(ye) 中發現，很多企業(ye) 負責人脖子上都戴著小麥克風，這邊跟記者聊完，轉頭就出現在直播鏡頭前帶貨，無縫銜接。

　　“老板出麵，消費者才會(hui) 相信這件衣服出自源頭工廠。”波特邦威原創服飾店鋪在抖音擁有129萬(wan) 粉絲(si) ，創始人陳錦康穿著自家產(chan) 品，每周6天直播賣貨，從(cong) 不打腹稿的他接過一件當季新品就能介紹出設計理念、麵料、品質和版型。

　　陳錦康給記者算了筆賬：過去按照傳(chuan) 統線下拿貨轉手經銷的模式，從(cong) 設計、訂貨、生產(chan) 、出貨到經銷商，回款周期至少需要半年；通過直播電商，設計到出貨最多半個(ge) 月，加上平台的賬期，快一點45天就能回款，能夠帶給企業(ye) 更好的現金流。

　　“直播能夠與(yu) 消費者零距離溝通，每一個(ge) 品質問題、版型問題、技術問題都可以直接反映到我這裏來。”陳錦康告訴記者，以前波特邦威目標消費者定位比較模糊，直播後才漸漸摸清消費群體(ti) 的特點和需求。2023年7月推出的一款商務男裝，直播單場銷售額就達到77萬(wan) 元。

　　有著同樣感受的還有廣東(dong) 米力電器有限公司直播負責人翁海斌。“我們(men) 一直是走性價(jia) 比路線，內(nei) 膽重量360g的電飯煲售價(jia) 150多元。”翁海斌拉開一個(ge) 空氣炸鍋的內(nei) 膽讓記者看，“每年我們(men) 都會(hui) 根據消費者的需求在功能上升級，比如內(nei) 膽換成不鏽鋼，麵板增加可視化功能等。”

　　從(cong) 行業(ye) 來看，直播帶貨在整合產(chan) 業(ye) 鏈方麵獨具優(you) 勢。

　　“國內(nei) 產(chan) 業(ye) 鏈上大多是中小微企業(ye) ，依靠自身難以實現產(chan) 業(ye) 規模跨越和產(chan) 業(ye) 鏈補齊延伸。”中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝認為(wei) ，直播帶貨推動產(chan) 業(ye) 鏈上中小商家迅速獲得品牌傳(chuan) 播、產(chan) 品宣傳(chuan) 、用戶關(guan) 注等流量紅利，有利於(yu) 突破消費半徑，縮短市場反饋鏈和產(chan) 品迭代周期。一些大的直播帶貨企業(ye) ，通過集合生產(chan) 企業(ye) 、統一品控標準、培育新興(xing) 品牌等方式，一定程度上實現了對生產(chan) 鏈的整合和升級。

　　烙色彩妝創始人、CEO楊妍告訴記者，烙色從(cong) 原料到包裝與(yu) 600多個(ge) 工廠有合作，其中15個(ge) 核心工廠，每家都有500名至1000名員工。辛選主播“蛋蛋”楊潤心和楊妍之間保持著熱線聯係，“我和烙色合作了近4年，看著他們(men) 用基礎類美妝產(chan) 品打下口碑，逐步升級，開發出更多產(chan) 品。”楊潤心告訴記者，她時常根據銷售經驗和直播間用戶需求，給烙色提供建議反饋。

　　“辛選至今合作超過11000個(ge) 品牌，相當一部分並不知名。我們(men) 經過重重篩選，發掘質優(you) 價(jia) 廉的品牌，再匹配給合適的主播。”在楊潤心看來，辛選主播最明顯的優(you) 勢，是背後完善的供應鏈體(ti) 係，而這個(ge) 供應鏈是能以直播需求和規模倒推定製的，從(cong) 而實現了供應鏈賦能的精準、高效與(yu) 成本節約，也更有利於(yu) 廠家及時推出新產(chan) 品、新組合。

　　從(cong) 地方來看，直播帶貨與(yu) 很多關(guan) 鍵詞聯係在一起，經濟增長、促進消費、就業(ye) 創業(ye) 、產(chan) 業(ye) 轉型、扶貧助農(nong) ……這也是各地支持直播帶貨的動因。

　　因與(yu) 電商、短視頻、社交媒體(ti) 等平台的天然聯係，我國直播電商相關(guan) 企業(ye) 主要分布在北京、上海、浙江、廣東(dong) 等地。北京有抖音、快手總部，知名直播電商包括東(dong) 方甄選、新榜、橘子娛樂(le) 等；上海是小紅書(shu) 根據地，主要直播電商包括小紅書(shu) 直播、嗶哩嗶哩等；浙江依托淘寶天貓，頭部直播電商雲(yun) 集，包括淘寶直播、遙望科技、無憂傳(chuan) 媒等；廣州則是“快手一哥”辛選的發家地。但在當前各地支持電商直播發展的努力下，這個(ge) 版圖正在拓展，一些城市正脫穎而出。

　　記者在山東(dong) 臨(lin) 沂采訪時發現，這個(ge) 城市既沒有太多頭部主播，也沒有大的頭部直播企業(ye) ，但其直播帶貨業(ye) 務卻異常發達。1000多萬(wan) 人口的臨(lin) 沂，有860多萬(wan) 快手注冊(ce) 用戶，600多萬(wan) 抖音注冊(ce) 用戶，電商注冊(ce) 量全國第一，交易量全國前三，形成了“傳(chuan) 統電商看杭州，直播電商看臨(lin) 沂”的局麵。

　　作為(wei) 中國北方地區的商品集散地，臨(lin) 沂擁有125個(ge) 大型商貿城，是全國規模最大的市場集群，從(cong) 紡織、服裝、小家電、家居、建材、酒店用品到進口商品，幾乎涵蓋了所有日常消費品品類。各行各類的商品品牌，從(cong) 海爾、同仁堂、鴨鴨到京滇、佐華仕、敬修堂等，要麽(me) 在這裏建直播基地，要麽(me) 有合作的供應商。主播帶著一部手機來這裏，就能找到合作品牌方；品牌方落戶在這裏，可以輕鬆對接海量主播。伊迪曼、米力、優(you) 可熊等企業(ye) 均表示，當初考察直播帶貨市場，正是發現臨(lin) 沂有大量可對接的主播，才將企業(ye) 落戶這裏。

　　在臨(lin) 沂直播帶貨還有一個(ge) 優(you) 勢——物流便捷。“2022年，臨(lin) 沂快遞量14.3億(yi) 件，居北方城市第二。物流單量越大、價(jia) 格越低。”臨(lin) 沂大學物流學院副教授、臨(lin) 沂市商貿物流聯合會(hui) 秘書(shu) 長曹鬆榮介紹，40多年的發展，讓臨(lin) 沂建起了發達的物流專(zhuan) 線網絡，就連偏遠的新疆都有20多個(ge) 直達點位，不僅(jin) 可以配送“拋貨”小件，還能配送大件商品。

　　伊迪曼女鞋負責人楠姐告訴記者，伊迪曼的工廠在溫州，但把貨先從(cong) 溫州運到臨(lin) 沂，再從(cong) 臨(lin) 沂發往東(dong) 北及西北，價(jia) 格依然比溫州直接發貨劃算。

　　貨源多、主播多，成交量大、物流費用低，這幾個(ge) 因素交織在一起，讓臨(lin) 沂憑借中腰部主播的“蟻群效應”，成為(wei) 了直播電商的代表城市。

　　全國有大量像臨(lin) 沂一樣的城市，正在努力抓住直播帶貨這一風口。商務部數據顯示，2023年前三季度，170家國家電子商務示範基地中有151家建立了直播基地，全國直播電商銷售額達1.98萬(wan) 億(yi) 元，增長60.6%，占網絡零售額的18.3%。

　　未來：在規範與(yu) 引導中前行

　　作為(wei) 一種新的商業(ye) 模式和經濟現象，直播帶貨的興(xing) 起是信息技術進步、社會(hui) 經濟發展、生活觀念轉變等多種因素交織的結果，特別是鮮明的數字時代基因，使其和其他網絡現象具有相似的發展規律。因此，麵對直播帶貨的快速發展，需要提前思考一些問題，更好趨利避害，發揮其推動經濟發展的積極作用。

　　思考一：規範管理才有健康發展。近年來，有關(guan) 部門已出台多項政策，對直播帶貨等平台經濟健康發展進行規範引導。作為(wei) 一種經濟活動，直播帶貨在發展過程中出現各類問題不可避免，比如，虛假宣傳(chuan) 、缺斤短兩(liang) 、以次充好、貨不對板等問題已屢見不鮮，貨源壟斷、價(jia) 格壟斷等深層次問題也已進入視線，而隨著直播帶貨模式和手段的創新，未來可能還會(hui) 出現一些不曾遇到的問題。如何從(cong) 行業(ye) 自律、營商環境優(you) 化、法律法規完善等方麵規範引導、加強監管，既為(wei) 直播帶貨等新經濟創新發展創造條件，激發其活力，又為(wei) 消費者營造良好的消費環境，需要整體(ti) 謀劃、提前布局，避免走入“先發展後治理”的路子。

　　需要注意的是，當前直播與(yu) 短視頻、社交媒體(ti) 深度融合，主播帶貨的內(nei) 容屬性日漸凸顯，市場營銷與(yu) 內(nei) 容傳(chuan) 播的邊界已有交融之勢，個(ge) 別主播言行引發社會(hui) 關(guan) 注、討論甚至撕裂的案例已有出現。因此，對直播帶貨的引導、規範和監管，可能需要在更大範疇統籌考慮。

　　思考二：產(chan) 品始終是根本。隨著社會(hui) 分工日益細化，企業(ye) 的研發、生產(chan) 和銷售已逐步分離，部分企業(ye) 營銷職能已轉移給了外部。直播帶貨在產(chan) 業(ye) 鏈中處於(yu) 銷售環節。對企業(ye) 而言，直播帶貨是一個(ge) 新機遇，但最根本的還是要抓住產(chan) 品，產(chan) 品才是立足於(yu) 市場的法寶。胡麒牧認為(wei) ，對於(yu) 研發和營銷投入比例合理的企業(ye) 來說，直播帶貨能擴大銷售，反哺研發；但如果企業(ye) 過度依賴直播帶貨，研發生產(chan) 投入就會(hui) 被擠占，反而不利於(yu) 長遠發展。“直播帶貨越火，供給側(ce) 改革的壓力越大，越要花大力氣轉型升級”，否則就可能“成也網紅、敗也網紅”。

　　從(cong) 行業(ye) 來看，要關(guan) 注直播帶貨紅利在平台、主播和企業(ye) 等主體(ti) 之間的分配。這種利益分配既需要市場的自主調節，也需要正確的引導規範。隻有合理的利益分配格局才能實現共贏、長贏。

　　思考三：發揮好促進就業(ye) 創業(ye) 的作用。近年來，受產(chan) 業(ye) 結構調整、平台經濟興(xing) 起、就業(ye) 觀念轉變的因素影響，我國新職業(ye) 從(cong) 業(ye) 人員整體(ti) 狀況發生明顯變化，新就業(ye) 形態隊伍持續壯大。以直播帶貨為(wei) 代表的新職業(ye) ，創造了互聯網營銷師、操盤手、主播、助播等新職位，為(wei) 人們(men) 提供了發展新機遇和就業(ye) 新選擇。要引導發揮好直播帶貨等新業(ye) 態在擴大就業(ye) 規模、拓展普通人就業(ye) 機會(hui) 、滿足多元化職業(ye) 需求等方麵的積極作用。

　　這其中需要重視對青年人價(jia) 值觀、就業(ye) 觀的正確引導。一些網紅主播看似簡單的成功路徑與(yu) 模式，讓部分年輕人有了一夜成名、一夜暴富的夢想。微博發布的一項“當代年輕人就業(ye) 在關(guan) 注什麽(me) ”問卷數據顯示：近萬(wan) 名受訪應屆畢業(ye) 生中，61.6%的人就業(ye) 時會(hui) 考慮網紅直播等新興(xing) 職業(ye) 。張成剛認為(wei) ，年輕人青睞網紅職業(ye) ，可以理解。但要進一步優(you) 化學生職業(ye) 觀教育，幫助他們(men) 更好融入社會(hui) 分工。

　　思考四：正確引導社會(hui) 消費觀念。直播帶貨給消費者帶來了便利和新的消費體(ti) 驗，也改變著人們(men) 的消費習(xi) 慣、消費心理和消費模式。一些直播間精心設計的銷售策略、主播完美的話術、看似低廉的價(jia) 格、接連不斷的贈品、各種“秒搶”的場景甚至包括背景音樂(le) ，都在激發著人們(men) 的消費欲望，“沒有人能夠空手而歸”。需要注意的是，近年來，直播帶貨和“誘導消費”“欲望消費”“超前消費”“衝(chong) 動消費”“從(cong) 眾(zhong) 消費”等概念越來越緊地綁在了一起。采訪中多位主播透露，直播帶貨退貨率很高，能夠控製在10%以內(nei) 就很成功，有的服裝類商品退貨率甚至高達70%，這也證明消費者在直播間購物有較強的非理性因素。要注意引導形成正確的消費觀念，避免享受型、奢侈型甚至過度型、浪費型消費風氣的泛濫。

　　(調研組成員：陳發寶 佘 穎 張 雪 薑天驕 敖 蓉 郭靜原 王金虎)

　　(經濟日報)