電視劇《繁花》熱映，再度點燃了“Citywalk(城市行走)熱”，帶火了一連串文旅消費打卡地和特色餐飲店。

　　除了“繁花熱”，近期申城在文化消費領域，還有哪些值得關(guan) 注的新現象？文化消費再升級，可以抓住哪些新機會(hui) ？

　　上海社會(hui) 科學院應用經濟研究所研究員、上海市浦江人才曹禕遐帶來她的觀察與(yu) 思考。

　　想把流量變留量

　　先要讀懂“新消費”“Z世代”

　　城市周刊：最近，幾乎與(yu) 電視劇《繁花》的熱映同期，申城文旅消費迎來一波小高潮。伴隨著“繁花熱”，借力者有之，冷靜深思者亦有之。如何把電視劇《繁花》熱映聚集起來的“流量”轉化為(wei) 真正留得下、行得遠的人氣和熱度，成為(wei) 熱議的話題。你研究申城文創產(chan) 業(ye) 與(yu) 創意經濟發展多年，怎樣看待申城近期在文化消費領域的進展？

　　曹禕遐：因研究所需，我一直比較關(guan) 注上海商業(ye) 、文化、旅遊、體(ti) 育領域的消費數據。

　　簡要來說，從(cong) 2023年五一期間、中秋國慶期間、2024年元旦假期期間的線下和線上消費數據可以看出，上海消費總體(ti) 呈現穩步上升態勢。外來消費量的增長極底盤已基本築成，以長三角地區和珠三角地區為(wei) 主要客源。從(cong) 時間上來講，節慶、假期消費體(ti) 現出強大的生命力。從(cong) 空間上來講，商圈消費成為(wei) 消費主力。

　　通過消費數據還可以看出，在上海完成的各種商業(ye) 、文化、旅遊、體(ti) 育消費行為(wei) ，已經從(cong) 白天向夜間延伸，從(cong) 周末向周中延伸，從(cong) 旺季向淡季延伸，過往因季節、節慶等因素產(chan) 生的消費曲線正在拉平。

　　縱觀上海消費市場，文化創意要素已逐步成為(wei) 全球資源配置的關(guan) 鍵要素之一，在成為(wei) 科技創新策源的內(nei) 在動力、高端產(chan) 業(ye) 引領的重要領域、開放樞紐門戶的核心引力等方麵逐步發力，也在上海商業(ye) 、文化、旅遊、體(ti) 育等領域觸發新的消費業(ye) 態、模式和生態。

　　講到消費必然要講到需求。客觀上來講，目前上海商業(ye) 、文化、旅遊、體(ti) 育消費主要的新增長點來自年輕人群。從(cong) 某種程度上可以說，抓住年輕人的消費特點和趨勢，就是抓住了“新消費”的潛力和未來，就是抓住了整個(ge) 市場。

　　城市周刊：“新消費”究竟“新”在哪裏頗受關(guan) 注，也非常值得跟蹤研究。

　　曹禕遐：是的。從(cong) 我個(ge) 人的觀察和研究來看，如今想要把流量變留量，首先要讀懂“新消費”“Z世代”。

　　從(cong) 需求端來講，消費行為(wei) 的背後是生活方式和潛在的消費需求。盡管“銀發經濟”體(ti) 量也很大，但老年人群的消費觀念和生活方式很難輕易地被影響和改變。

　　相較而言，年輕人會(hui) 把消費看作探索人生、探尋自己生活追求的必經過程，積極嚐試各種新生事物的願望很強。這決(jue) 定了年輕人的消費潛力一定是比較強的。關(guan) 鍵就看市場上的方方麵麵能否通過積極的探索，與(yu) 年輕人的身心特點和需求共振，抓住當下這批年輕人的消費特征。

　　在我看來，當下以“Z世代”為(wei) 代表的年輕一代的消費特征，至少可以包括：重視正能量的汲取、強烈的社交與(yu) 陪伴需求、張揚的個(ge) 性表達。

　　最近，各種收費性質的Citywalk項目受到年輕人的追捧，就是一例。背後是年輕一代深入了解城市傳(chuan) 統和曆史文化內(nei) 涵的訴求，是他們(men) 對知識和有深度的智力活動發自內(nei) 心的認同。

　　一段時間以來，從(cong) 豫園商城以“東(dong) 方生活美學”為(wei) 主題探索商業(ye) 新業(ye) 態，到醉白池公園、方塔園、雲(yun) 間糧倉(cang) 等“傳(chuan) 統景點”頻頻發力，圍繞節氣、節慶等節點，打造全新的文化藝術節、文化遊園活動，想必也是看到了年輕一代對生活儀(yi) 式感、場景氛圍感的注重，看到了他們(men) 走進城市重要文脈所在地背後強烈的社交需求。

　　年輕人對個(ge) 性表達的訴求、對潮流的追崇，在他們(men) 對主題樂(le) 園、各類健身跑活動的喜愛中也可見一斑。無論是上海歡樂(le) 穀街頭紅人節、上海影視樂(le) 園旗袍文化藝術節、上海迪士尼樂(le) 園新推“瘋狂動物城”主題園區，還是“樂(le) 遊上海·迎新跑”係列活動帶來的多項奔跑活動，持續點燃年輕市民遊客的運動激情和活力，都埋藏著讀懂“新消費”“Z世代”的密碼。

　　“必有一款適合你”背後

　　是對需求的深透理解

　　城市周刊：隨著“新消費”“Z世代”的需求潛力逐漸被看到和重視，消費新增長點得以彰顯，文化消費領域的創業(ye) 者、打造者、引領者怎樣才能比較成功地接住這波機會(hui) ？

　　曹禕遐：一些市民朋友曾與(yu) 我交流，他們(men) 去英國、日本、韓國等文化創意產(chan) 業(ye) 發達的國家旅行，對那裏幾乎“天天有活動”“周周有演出”“月月有節慶”帶給遊客的滿足感印象很深，問我他們(men) 到底是怎樣做到的？

　　我在英國訪學過一段時間。讓我印象很深的是，在英國很多城市、城鎮街頭小店(包括但不限於(yu) 書(shu) 店、音像店)的收銀台、貨架等明顯位置，總擺放著一些設計精美的單頁。從(cong) 整個(ge) 國家的文化活動資源，到當地的文化活動樞紐、交通出行安排，大致上都會(hui) 以類似“文化日曆”的形式羅列出來，供感興(xing) 趣的人取用。對照著具體(ti) 的月份、周次、日期，讀者就能找到自己感興(xing) 趣的活動。“文化日曆”看上去基本上是排滿的，幾乎每天都有活動可以去參加。

　　在我看來，這項工作能做得好，一方麵是當地文化創意產(chan) 業(ye) 對受眾(zhong) 需求的深透理解、洞察、細分和研究，另一方麵可以看出他們(men) 在信息整合上做得非常好。這裏所說的信息整合不僅(jin) 指信息收集得全，還包括信息的梳理、信息與(yu) 信息之間的串聯做得很好。經過深度整合的信息，不僅(jin) 體(ti) 現出專(zhuan) 業(ye) 、周到的服務意識，還能體(ti) 現出串聯資源、設計路線、提供高品質深度遊產(chan) 品的能力。

　　這樣做會(hui) 導向兩(liang) 個(ge) 良性的循環：遊客玩得盡興(xing) ，感到收獲滿滿，印象良好，複遊率、複購率高；鼓勵倡導景點之間展開深度聯動合作，既分享了客流商機、分擔了客流壓力，又拉平了消費曲線、減少流量大起大落的發生。這樣的業(ye) 界發展機會(hui) 共享狀態，是十分值得我們(men) 借鑒和探索的。

　　“天天有活動”“周周有演出”“月月有節慶”“必有一款適合你”狀態的形成，離不開政府層麵設立相關(guan) 的工作機製予以引導、整合(如引入多方專(zhuan) 業(ye) 機構作為(wei) 合作者、尋求更合理的利益分配機製等)，在製度上進行一定程度的頂層設計，促成社會(hui) 方方麵麵資源的整合與(yu) 合作。

　　無論是文化創意產(chan) 業(ye) ，還是新型文化業(ye) 態集群，要形成“事業(ye) 和產(chan) 業(ye) 兩(liang) 條腿走路”的優(you) 勢疊加，一定要把相關(guan) 資源、事業(ye) 合作夥(huo) 伴都看成一個(ge) 完整的生態係統的組成部分。這個(ge) 生態係統的形成，離不開來自政府方麵的引導和製度機製配套。在形成成熟的製度機製的過程中，會(hui) 遇到各種問題和挑戰，但應對問題、解決(jue) 問題的過程本身也是調整的過程，是轉向更好狀態、促成更多深度聯動的機會(hui) 。

　　這裏所說的“聯動”除了旅行路線上的串聯、活動資源信息的整合，還可以包括節慶景點的串聯、國際性節展品牌矩陣的構建。

　　之前，我看到日本京都有一部短片做得挺好，叫《在京都小住》。故事的主人公是一個(ge) 在東(dong) 京工作生活的女性白領。短片從(cong) 她的視角出發，講述了她到京都拜訪親(qin) 友，在親(qin) 友的引領下遊覽、到訪、體(ti) 驗風景名勝、百年老字號、曆史文化遺存的過程。這部片子突破了傳(chuan) 統的城市宣傳(chuan) 片的構思，以第一人稱的視角，以講故事的語態，串聯起地方文化中的特色元素和亮點，讓觀眾(zhong) 感受到平易近人的可愛。

　　上海也是一個(ge) 國際化的大都市，在傳(chuan) 播城市文化和城市精神方麵，也可以嚐試類似的手法，讓我們(men) 的故事以一種更國際化的現代表達方式傳(chuan) 遞出去。

　　相信十年磨一劍的力量

　　機遇總是在融合中顯現

　　城市周刊：一部電視劇《繁花》的熱映，短短數周間，在上海文旅消費領域引領起一番新氣象。此前，上海也有不少重磅展覽、文化節慶活動掀起一波文旅消費小高潮。很多市民禁不住關(guan) 心：小高潮來了以後，怎樣才算接住這波“天時地利人和”？有沒有可能讓電視劇《繁花》、上博“從(cong) 波提切利到梵高：英國國家美術館珍藏展”這樣的精品項目，在引發一波熱度之餘(yu) ，停留得更久一點，釋放更持久的魅力和影響力？

　　曹禕遐：作為(wei) 一名文化創意產(chan) 業(ye) 的研究者，我最近也一直在思考，我可以從(cong) 電視劇《繁花》的熱映中得到哪些啟示。我覺得首先的一條啟示是，要相信“十年磨一劍”的力量。

　　電視劇《繁花》的收看熱潮終會(hui) 轉淡，但隨著它在製作過程中的一些故事、細節得到演職人員的轉述和傳(chuan) 播，很多人都感受到了製作團隊“十年磨一劍”背後有真功夫。這在人們(men) 生活節奏日益加快、精神產(chan) 品消費習(xi) 慣受到短視頻影響頗深的時代背景下，更顯可貴。

　　電視劇《繁花》讓我們(men) 看到，一部經過了時間打磨的作品就是不一樣的。劇組為(wei) 每一個(ge) 場景都做足文史資料收集工作，甚至為(wei) 劇中每一道菜的出現做足研究工作。劇中對20世紀90年代流行音樂(le) 元素的調用、埋梗的手法都可以供大家玩味半天。凡此種種都會(hui) 給文化創意工作者帶來啟發。這會(hui) 讓大家更相信用心的創作終究會(hui) 迸發出非一般的影響力。

　　在文創研究領域，有個(ge) 研究方向叫作“現象級展覽和作品”的周邊消費。從(cong) 短期來看，周邊消費要蓬勃發展，離不開工業(ye) 鏈的成熟度和強大的工業(ye) 化能力。再好的創意，都要靠強大的工業(ye) 化能力、精準的工業(ye) 生產(chan) 能力，把創意變為(wei) 產(chan) 品。而如果沒有成熟的工業(ye) 鏈對工廠裏生產(chan) 線隨時、靈活的調度，很多產(chan) 品是沒有辦法進行很深的精加工的。新型產(chan) 品的開發更是離不開技術的革新、工藝的創新。

　　而從(cong) 長期來看，周邊消費的興(xing) 起與(yu) 持續進化離不開文化創意產(chan) 業(ye) 整體(ti) 的發展與(yu) 壯大，離不開文化創意產(chan) 業(ye) 各條線、模塊上的通力合作，一起探索長期運營下的可持續發展之路。

　　電視劇《繁花》片尾的工作人員名單很長，有心的觀眾(zhong) 可以看出，一部大製作得以完成背後，是多方多元主體(ti) 參與(yu) 的成果。是怎樣的工作機製，幫助如此多元的合作方達成合作，完成專(zhuan) 業(ye) 度極高的創作，是值得學習(xi) 和研究的。

　　國外現在有一些創意網站非常受歡迎。有的用戶上去售賣自己的創意，有的用戶會(hui) 利用相關(guan) 的應用模塊，評價(jia) 市場上一些新出來的產(chan) 品，通過給新品投票，表達自己的意見和想法。

　　這些平台的存在體(ti) 現了現代產(chan) 業(ye) 發展“注重融合交叉”的特征。這些平台的創立者相信，機遇總是在融合中顯現，創意總能在不斷交叉、滲透的過程中對接需求和智慧，找到更好更合適的表達呈現方式，孕育、迸發出更大的活力。

　　正如不同產(chan) 業(ye) 總是在不斷滲透、交叉、迭代、更新中，慢慢走出一條更為(wei) 成熟的發展路徑，文化創意產(chan) 業(ye) 的發展也是如此。我們(men) 需要做的是遵循這些規律，創造更好的條件和環境，促成更多從(cong) 量變到質變的躍升。

　　解放日報記者 柳森