如今，影視IP已成為(wei) 推動新消費的強大動力。成功的影視劇通過引人入勝的故事情節和沉浸式的場景設置，讓觀眾(zhong) 對拍攝地和劇中物件產(chan) 生強烈的代入感和向往感，有效激發觀眾(zhong) 前往實地體(ti) 驗和消費的欲望，形成“周邊經濟”“同款效應”。

　　今年開年，電視劇《繁花》帶來空前的周邊消費熱潮，從(cong) 排骨年糕、上海泡飯到和平飯店、苔聖園酒家，再到寶總同款西裝、玲子同款耳環……與(yu) 《繁花》相關(guan) 的不少商家吃到滿滿紅利。電影《你好，李煥英》帶火了湖北襄陽、電視劇《狂飆》帶火了廣東(dong) 江門、《致我們(men) 暖暖的小時光》帶火了螺螄粉、《陳情令》帶火了蓮藕排骨湯、《知否》帶火了國潮漢服……“IP—劇集—周邊”產(chan) 業(ye) 鏈顯現出強大的走紅能力與(yu) 吸金能量。

　　影視劇持續為(wei) 消費引流隻是表象，背後的內(nei) 在驅動力在於(yu) 大眾(zhong) 的同款心理與(yu) 感性消費，這也是影視劇IP周邊衍生品策劃賦能、運營管理的大話題。以一部劇帶火一座城、一條街、一眾(zhong) 美食、一圈周邊，已成為(wei) 世界影視業(ye) 競相采用的成熟操作模式。

　　例如，幾年前，北愛爾蘭(lan) 作為(wei) 電視劇《權力的遊戲》的拍攝地強力拉動了旅遊業(ye) 增長，甚至改變了當地產(chan) 業(ye) 結構。該劇自2011年開播持續到2017年，到訪北愛爾蘭(lan) 的旅行人次累計超過3000萬(wan) ，平均每年增加約4%。

　　泛娛樂(le) 時代到來，影視IP資源的價(jia) 值正在被市場重新審視。海外電影行業(ye) 的盈利來自電影票房的不到40%，其他均來自衍生品和版權出售帶來的收入。比如，《星球大戰》係列影片授權商品收入就超過票房的4倍，《哈利·波特》係列衍生品也創造了巨額收益。當然，最經典的周邊案例，莫過於(yu) 以迪士尼、環球影城為(wei) 代表的“影視IP+主題公園”模式。在這方麵，我國還有一定差距，影視周邊經濟收入占比不足10%。

　　激情購買(mai) 體(ti) 驗周邊、心甘情願為(wei) 影視劇IP埋單，已成為(wei) 時下很多人精神世界最治愈的補給方式。這種“為(wei) 情懷刷卡”的消費行為(wei) 是一種集體(ti) 共同體(ti) 驗的延伸，預示著我國影視劇周邊市場的無限可能。但同時要看到，影視IP是一座富礦，也是一座難挖的礦，“同款效應”熱度難培育且短暫，IP開發仍存在人才培養(yang) 、模式創新、產(chan) 業(ye) 協同、消費持久性、商品質量與(yu) 服務等問題。如何接住“潑天富貴”、擴大“長尾效應”，仍是亟待解決(jue) 的問題。

　　隻要有好產(chan) 品就會(hui) 吸引消費者，潛心打造現象級作品就是影視IP消費翻紅的“護城河”。《繁花》之所以大火，靠的就是出彩的內(nei) 容、精良的製作和強大的陣容。好作品才能帶火周邊，這是由觀看影視劇帶來的巨量情緒價(jia) 值決(jue) 定的。那些爆火的影視劇同款，大多數源於(yu) 豆瓣平台8分以上的佳作。

　　影視IP的成功在於(yu) 優(you) 秀的內(nei) 容，更在於(yu) 對市場趨勢的敏銳洞察和靈活應對。周邊經濟的本質，在於(yu) 吸引消費者為(wei) 影視IP蘊含的文化內(nei) 涵和創意思維埋單。製片方等經營主體(ti) ，從(cong) 策劃、劇本、創作開始就要考慮後續的商業(ye) 價(jia) 值，將“輕周邊”的手辦、“重周邊”的文旅互動、布景地等環節前置，把前期培養(yang) 孵化、中期悉心種草、後期精準觸動環環相扣起來。要推動盈利模式多元化與(yu) 收益長期化，把大眾(zhong) 的無形需求有形化、個(ge) 性需求共性化，借勢影視IP，打造獨特品牌IP，提供多樣化的服務和產(chan) 品。可將電影做成係列，持續用內(nei) 容激發情感、用情感帶動消費。緊緊抓住年輕人這個(ge) 主流消費群體(ti) 的興(xing) 趣類、文化類IP，同時重視發掘“有錢有閑”銀發一族消費潛力，延伸產(chan) 業(ye) 鏈、價(jia) 值鏈。

　　影視劇熱播效應對拍攝地文旅發展帶動作用非常明顯。地方政府應堅持長期主義(yi) ，與(yu) 影視劇製作方建立情感關(guan) 聯，真金白銀、真心實意地主動對接，爭(zheng) 取成為(wei) 影視拍攝取景地，做好“借梯上樓”文章。被帶火的地方要抓住難得的風口，推動影視IP向可體(ti) 驗內(nei) 容轉化，用心培養(yang) 觀眾(zhong) 對拍攝地和影視同款的長期消費習(xi) 慣，重視後續服務品質把控，把更多人氣流量變為(wei) 消費“留量”。

　　(本文來源：經濟日報 作者：周湘智)