當前，各地把恢複和擴大消費擺在優(you) 先位置，以新場景、新服務為(wei) 特點的“新型消費”深受年輕人青睞，正釋放出消費新活力。在剛剛結束的全國兩(liang) 會(hui) 上，“提振消費信心”“創新消費場景”更是成為(wei) 代表委員們(men) 關(guan) 注的熱詞。

　　在此背景下，人民網財經研究院於(yu) 近日召開“新賽道·新動能——新型消費產(chan) 業(ye) 轉型升級展望”金台圓桌研討會(hui) ，政產(chan) 學研各界代表就智能時代和消費升級大背景下，新型消費產(chan) 業(ye) 該如何布局新賽道，激發經濟新動能展開了深入探討和交流。

　　綠色消費牽引生產(chan) 生活方式轉型

　　近年來，我國消費總體(ti) 規模逐漸擴大、消費結構不斷優(you) 化升級、更多個(ge) 性化的新消費趨勢不斷湧現。這其中，綠色低碳的消費方式逐漸成為(wei) 更多消費者的自主選擇。

　　“我國擁有14億(yi) 人口，國民每一個(ge) 消費習(xi) 慣的點滴改變，都將改變國家的環境。”談及綠色消費的意義(yi) ，中國消費品質量安全促進會(hui) 副理事長兼秘書(shu) 長王昆認為(wei) ，綠色消費追求的是消費提質升級與(yu) 綠色低碳、可持續消費之間的平衡，對落實雙碳目標，應對氣候變化，促進環境友好，意義(yi) 重大。

　　近幾年，關(guan) 於(yu) 綠色消費的政策相繼出台，國家從(cong) 擴大綠色低碳消費產(chan) 品有效供給、完善廢舊家電回收處理體(ti) 係到鼓勵“互聯網+回收”等新業(ye) 態新模式等多環節入手，全方位助推綠色消費發展升級。去年出台的《促進綠色消費實施方案》，更是提出具體(ti) 目標：到2025年，綠色低碳循環發展的消費體(ti) 係初步形成；到2030年，綠色消費方式成為(wei) 公眾(zhong) 自覺選擇，綠色低碳產(chan) 品成為(wei) 市場主流，重點領域消費綠色低碳發展模式基本形成，綠色消費製度政策體(ti) 係和體(ti) 製機製基本健全。

　　在王昆看來，讓綠色消費蔚然成風，不僅(jin) 是消費領域的一場深刻變革，更是生產(chan) 生活方式的全麵綠色轉型，需要行業(ye) 企業(ye) 、技術機構、消費者共同努力，從(cong) 觀念轉變、政策體(ti) 係、市場評價(jia) 等多方麵入手，全麵促進消費綠色低碳轉型升級。

　　對此王昆提出三方麵建議，一是加強綠色產(chan) 品的宣傳(chuan) ，引導消費者在購買(mai) 時選擇更健康、低碳、環保的產(chan) 品，使其將綠色低碳作為(wei) 消費的重要考量因素。二是通過政策、法規、標準的製定和執行，以綠色低碳目標為(wei) 牽引，係統推進產(chan) 業(ye) 轉型升級、能源結構優(you) 化、培育綠色生態產(chan) 品的供給能力。三是要科學公正地開展綠色產(chan) 品評價(jia) ，促進生態設計理念推廣，並通過引入市場化手段，不斷提高生態產(chan) 品價(jia) 值實現的效率和效果。

　　“健康消費”如何“好吃”成難點

　　當前，人們(men) 對健康問題的關(guan) 注前所未有，大眾(zhong) 在相應領域的消費力也得到極大釋放。

　　對此，中國營養(yang) 保健食品協會(hui) 執行副會(hui) 長厲梁秋認為(wei) “健康消費”成為(wei) 消費新潮流主要有四方麵原因：一是“健康中國”政策喚起了追求健康的社會(hui) 共識；二是老齡化趨勢讓不同年齡段的人都對健康有了更深入的思考；三是伴隨國民經濟的發展與(yu) 人均收入提高，消費者的訴求從(cong) 原來的吃得飽進化到吃得好，對生命的認知也從(cong) 追求長度提升到追求質量；四是疫情是一次有關(guan) 健康的深刻教育，人們(men) 越來越意識到要做好自己健康第一責任人的重要性。

　　正如厲梁秋所言，隨著全民健康意識特別是年輕消費者意識的覺醒，健康零食的消費需求也迅速“崛起”。以代餐市場為(wei) 例，據不完全統計2018年至今融資事件已有數十起，僅(jin) 2021年就有8起，獲融資的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鯊魚菲特、美麗(li) 營養(yang) 、植物教授等，且這些品牌在一年時間內(nei) 均實現了2次融資。

　　ffit8創始人、首席執行官張光明將目光瞄準了健康食品這塊年輕的消費領域。在他看來，健康食品由於(yu) 對糖、油、鹽及各類添加劑的嚴(yan) 格控製，普遍存在“不夠好吃”的問題，所以如何以科技創新增加健康食品的“美味度”“接受度”就變得格外重要。如何好吃、營養(yang) 又方便？ffit8選擇了從(cong) 蛋白棒入手。“公司在蛋白棒研發上實現了用‘小分子高吸收率蛋白質’國家發明專(zhuan) 利技術，從(cong) 分子料理的層麵按照國人口味偏好，重新打造蛋白棒，從(cong) 而實現了在‘兩(liang) 高兩(liang) 低’，即高蛋白、高膳食纖維、低糖、低熱量的營養(yang) 結構下，用戶吃起來更像零食的口感。在營銷端，也會(hui) 讓它足夠時尚有趣，這樣更多年輕人才願意了解、接受。”張光明說，“我們(men) 希望用科技創新來重新定義(yi) 健康食品，把健康食品做的足夠方便、好吃、好看，替代包圍大家的垃圾食品。”

　　對於(yu) 健康與(yu) 口感的關(guan) 係，鯊魚菲特創始人強小明也與(yu) 張光明有著同樣的看法。強小明表示，正因為(wei) 意識到口感對健康食品的重要性，鯊魚菲特在產(chan) 供端比早期更注重研發和品控，圍繞健康和方便美味兩(liang) 大理念，思考如何將傳(chuan) 統產(chan) 品重做一遍，在雞胸肉口味研發上下了很大的功夫，讓消費者的選擇更多元。同時，又打造出蕎麥麵、夾心歐包等多款受歡迎的新品。

　　但強小明也坦言，做健康食品最大的痛點就是品類創新背後的研發和技術，持續研製大眾(zhong) 可接受的、口感優(you) 良的健康食品，是企業(ye) 迭代長青的保障，但這也意味著持續科技創新的大量資金投入，很多健康食品企業(ye) 可能無法承受營銷投入和研發投入並重的資金負擔，很容易出現重營銷、輕研發的發展傾(qing) 向。如何平衡長期的研發投入和短期的市場營銷投入，需要各界共同努力，去引導、去扶持，讓健康食品真正變得更健康、更好吃、更剛需，而不隻是炒作一些新概念。

　　中央財經大學文化經濟研究院副院長戴俊騁也認為(wei) ，產(chan) 品不能光講噱頭，不求質量，國家需要建立健全預防為(wei) 主、防範在先的質量監管體(ti) 係，全麵提升監管能力、效率和精準度。

　　內(nei) 蒙古科爾沁牛業(ye) 股份有限公司副總裁董傑認為(wei) ，好的產(chan) 品從(cong) 來都繞不開一個(ge) 邏輯：從(cong) 消費者中來，到消費者去。希望媒體(ti) 能夠發揮宣傳(chuan) 作用，普及百姓對國標和產(chan) 品質量的客觀認知，使其自身就能精準判斷產(chan) 品的優(you) 劣與(yu) 否，然後用“嘴”投票。

　　精英世家教育首席執行官李誌峰認為(wei) ，針對新消費發展，各行各業(ye) 早已從(cong) 三五年前的紅利時代進入到精耕時代，企業(ye) 在產(chan) 品研發和促進消費上要堅持長期主義(yi) 理念，不能一味圖快。紅利來的快，去得也快，精細化地建立長期的發展壁壘才是在這個(ge) 浮躁社會(hui) 企業(ye) 應該堅守的原則。

　　加快新型消費發展需圍繞市場中堅積極創新

　　針對如何加快新型消費發展，戴俊騁認為(wei) ，首先要立足三大價(jia) 值主張：新理性主義(yi) 消費觀、明天觀、環境觀。二是要緊抓三大市場中堅：Z世代、新中產(chan) 、銀發族。三是要把握三大動態增量：萌寵消費、農(nong) 村消費、元宇宙消費。四是要發力三大創新路徑：新品牌打造、新場景模式、新運營方式。五是要夯實三大舉(ju) 措保障：質量保障、數據保障、人才保障。

　　值得注意的是，潮流玩具品牌泡泡瑪特就憑借不斷打造新消費場景，創新營銷模式，在這一賽道中獲得了眾(zhong) 多認可。泡泡瑪特副總裁陳曉芸在分享企業(ye) 發展經驗時表示，一方麵，企業(ye) 需要通過設計創新來打造自己的競爭(zheng) 壁壘以應對市場的不確定性。另一方麵，也應積極創新消費業(ye) 態和消費模式，促進新型消費。通過數字賦能等形式，打造沉浸式、體(ti) 驗式、互動式的消費新場景，激發消費活力。

　　中國廣告協會(hui) 副秘書(shu) 長趙踐從(cong) 消費信息如何服務新型消費企業(ye) 轉型升級維度談了他的體(ti) 會(hui) 。趙踐表示，讓消費信息更有體(ti) 驗、更有價(jia) 值、更低成本、更加安全、更加耐看、更有責任對發展新消費意義(yi) 重大。他認為(wei) ，消費信息是擴大消費的重要內(nei) 容，也是服務國家戰略的重要內(nei) 容。大力發展消費信息，充分發揮消費信息的積極作用，不僅(jin) 是消費者的需求，更是國家經濟社會(hui) 高質量發展的需要。

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　　(責編：景玥、張曉赫)