在中國消費市場上，年輕群體(ti) 正在成為(wei) 主力。滿足這一群體(ti) 個(ge) 性化、多元化的消費需求，是不少品牌發力的重點。

　　10月9日，瑞幸咖啡官宣與(yu) “貓和老鼠”聯名，推出新品“馬斯卡彭生酪拿鐵”。上線首日，瑞幸抖音直播間湧入大量年輕消費者，線上售出超50萬(wan) 份，一度登上團購帶貨榜第一名。

　　此前，貴州茅台與(yu) 瑞幸咖啡推出的聯名咖啡醬香拿鐵單品首日銷量超542萬(wan) 杯，單品首日銷售額突破1億(yi) 元。隨後與(yu) 巧克力品牌德芙攜手推出的“茅小淩酒心巧克力”也迅速售罄。各類品牌聯名和產(chan) 品創新不斷湧現、玩出新花樣。這些產(chan) 品為(wei) 何能在年輕消費群體(ti) 中火起來？背後反映出怎樣的消費新趨勢？

　　產(chan) 品創新破解流量密碼

　　“19元喝茅台，太值了！”9月4日，醬香拿鐵一經發售就火爆全網，多家瑞幸門店裏排起長龍。北京市民小姚告訴記者：“我當天先在外賣平台上點了一杯，結果等了2個(ge) 小時都沒送到，就趁著午休去店裏排了30分鍾的隊，終於(yu) 嚐到了。加冰的醬香拿鐵味道還不錯，雖然酒味不重，但能嚐出醇厚的醬香。”

　　嚐鮮，是許多人購買(mai) 醬香拿鐵的主要原因。對許多年輕人來說，這杯醬香拿鐵是自己喝到的第一杯茅台。在北京讀大學的小趙告訴記者，醬香拿鐵零售價(jia) 38元/杯，但用完優(you) 惠券隻要19元/杯，這個(ge) 價(jia) 格能夠嚐到茅台，值得。醬香拿鐵包裝上印有“美酒加咖啡，就愛這一杯”的宣傳(chuan) 語。采訪中，有的消費者坦言平時不喝酒但愛喝咖啡，有的則是不喝咖啡常喝酒，“美酒加咖啡”的組合正好吸引了這兩(liang) 類群體(ti) 。

　　今年以來，多個(ge) 品牌推出跨界產(chan) 品。5月，喜茶攜手FENDI（芬迪）推出係列品牌活動，其中特調產(chan) 品“FENDI喜悅黃”上線3天售出超150萬(wan) 杯。“19元拿下人生第一個(ge) 奢侈品”“這是我離FENDI最近的一次”“感謝喜茶送我FENDI”，社交平台上，年輕消費者分享著自己的快樂(le) 。6月，LV（路易威登）在上海市中心聯合3家咖啡店開設限時書(shu) 店，買(mai) 2本書(shu) 可獲贈1個(ge) LV帆布袋。據了解，所售書(shu) 籍最低290元/本，也就是最低580元可獲得1個(ge) LV帆布袋。活動期間3家咖啡店門庭若市，吸引了眾(zhong) 多上海市民前來買(mai) 書(shu) 、打卡。

　　接連打造爆款產(chan) 品的跨界營銷，怎麽(me) 定義(yi) ？業(ye) 內(nei) 人士分析，跨界營銷是品牌營銷的一種方式，跨界的“界”是人為(wei) 設定或長期形成的，指的是從(cong) 品牌主要經營領域跨到其他領域，是一種品牌延伸。

　　對於(yu) 許多企業(ye) 來說，跨界營銷等產(chan) 品創新模式已成為(wei) 流量密碼。通過推出跨界聯名產(chan) 品，將兩(liang) 個(ge) 不同領域的品牌進行聯結，不僅(jin) 可以分享彼此的用戶群體(ti) 和市場，還可以創造新的品牌價(jia) 值，帶來口碑和業(ye) 績的雙豐(feng) 收。

　　剛剛推出新品的瑞幸，就抓住了這一流量密碼。從(cong) 與(yu) 椰樹椰汁聯名推出生椰拿鐵，到聯名維多利亞(ya) 的秘密推出桂花龍井，再到與(yu) 貴州茅台聯名推出醬香拿鐵，一係列跨界聯名產(chan) 品為(wei) 品牌增添了活力，成功樹立起年輕、時尚的品牌形象。

　　滿足不斷升級的消費需求

　　品牌跨界營銷並非新鮮事，為(wei) 啥有些產(chan) 品可以火出圈？

　　先看品牌自身——以最新推出的“馬斯卡彭生酪拿鐵”為(wei) 例，瑞幸咖啡本身具有一定的市場基礎和穩定的消費群體(ti) ，而“貓和老鼠”作為(wei) 全球知名動畫，在中國消費者中具有廣泛知名度，更是不少消費者童年的回憶，具有獨特的品牌價(jia) 值。此次新品一推出，社交平台上就有不少網友評論：“童年回憶！必須拿下”。

　　跨界營銷的火爆，體(ti) 現出消費者心態的變化。隨著經濟增長，人們(men) 生活水平不斷提升，越來越願意嚐試新事物。

　　滿足不斷升級的消費需求，為(wei) 消費者提供高品質的產(chan) 品與(yu) 服務，是一些品牌進行跨界聯名的初衷。茅台集團董事長丁雄軍(jun) 表示：“本次與(yu) 瑞幸合作開發的醬香拿鐵，每一杯都含有53度貴州茅台酒，實現了濃鬱醬香與(yu) 咖啡醇香的完美融合，可以帶來雙倍的品飲愉悅。茅台與(yu) 瑞幸首次合作，希望創出美麗(li) 的產(chan) 品，不斷滿足人們(men) 對美好生活的向往和追求。”瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一也表示，此次雙方戰略合作的出發點，是為(wei) 消費者提供更高品質、更優(you) 體(ti) 驗的產(chan) 品與(yu) 服務，這是兩(liang) 個(ge) 品牌匠心品質、創新精神的具體(ti) 體(ti) 現和完美結合。

　　今年以來一係列跨境聯名產(chan) 品的推出，背後透露出對年輕消費者群體(ti) 的關(guan) 注。醬香拿鐵被稱為(wei) “年輕人的第一杯茅台”，新品“馬斯卡彭生酪拿鐵”不到10元即可拿下，19元就能擁有FENDI，580元就能獲得一個(ge) LV帆布袋……在好奇心驅使下，越來越多的年輕人接觸到了貴州茅台、FENDI、LV等品牌。

　　醬香拿鐵的成功能否複製？

　　專(zhuan) 家分析，跨界營銷要想取得成功，有3個(ge) 關(guan) 鍵因素。一是品牌與(yu) 跨界點的契合，例如咖啡與(yu) 茅台都是飲品，契合度較高；二是品牌自身的品牌魅力，例如FENDI、LV等品牌本身具有強大號召力和市場關(guan) 注度，貓和老鼠具有獨特的品牌魅力；三是延伸領域要與(yu) 原領域相關(guan) ，跨界合作的兩(liang) 個(ge) 品牌氣質要相符，例如喜茶與(yu) FENDI，雖然是兩(liang) 個(ge) 領域的品牌，但都具有年輕氣質，合作選取的“FENDI喜悅黃”既是品牌代表顏色，也能給人一種年輕活潑的感覺。

　　實現“1+1＞2”的效果

　　跨界營銷能為(wei) 品牌帶來哪些好處？

　　為(wei) 品牌增加話題性，增加品牌記憶點。專(zhuan) 家指出，品牌的關(guan) 鍵點就是認知，必須在認知基礎上創造品牌價(jia) 值。但如果跨界營銷隻是提高了知名度，而沒有聚焦到清晰的認知上，是不能為(wei) 產(chan) 品帶來價(jia) 值的。醬香拿鐵和“FENDI喜悅黃”都是具有較高話題性的產(chan) 品，引發了消費者的好奇心，為(wei) 品牌增加了討論度和記憶點。

　　拓展消費群體(ti) ，為(wei) 品牌帶來實實在在的業(ye) 績提升。今年5月，茅台冰淇淋上市一周年慶典活動中，丁雄軍(jun) 曾透露，未來要加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等新產(chan) 品，建立不同類型、不同價(jia) 位、特色顯著的產(chan) 品矩陣。業(ye) 內(nei) 人士分析，各知名品牌的一係列跨界產(chan) 品，是改善單一消費結構的有益嚐試。成功的跨界營銷能夠實現“1+1＞2”的效果，賦予品牌新的生命力，吸引更多消費群體(ti) ，實現企業(ye) 多樣化經營目標。

　　但是，對跨界營銷也要理性看待，謹防“熱得快涼得更快”。同時，並非所有的跨界產(chan) 品都取得了成功。

　　在廣東(dong) 省食品安全保障促進會(hui) 副會(hui) 長朱丹蓬看來，一些老字號、老品牌與(yu) 網紅聯名是一把雙刃劍。一方麵，聯名有助於(yu) 提升品牌關(guan) 注度，好的跨界營銷，能賦予老字號品牌以新價(jia) 值，傳(chuan) 遞品牌文化，重塑品牌形象。另一方麵，也有不少老字號的聯名產(chan) 品曇花一現。如何持續吸引並留住消費者尤其是年輕群體(ti) ，是老字號品牌搞跨界聯名麵臨(lin) 的最大問題。

　　業(ye) 內(nei) 人士表示，跨界聯名不能隻是“一錘子買(mai) 賣”，品牌要思考長期計劃，才能讓老品牌煥發新生機。