原本650毫升賣49元的精釀啤酒降價(jia) 至1升裝13.9元、950ml裝的鮮奶從(cong) 以往的15元左右降至9.9元、吐司價(jia) 格低至6.9元……許多消費者發現，大中城市的一些零售商超正開啟一輪商品降價(jia) ，在盒馬等線上線下同時運營的商超，不少商品線下價(jia) 格甚至低於(yu) 線上。

　　去年以來，部分大型商超出現運營困難，大量閉店或轉讓。與(yu) 此同時，不少商超圍繞折扣化，開啟了新一輪變革。“折扣化”能否營造實體(ti) 店的新優(you) 勢？如何保證品質不降級？

　　中高端超市力推折扣化

　　“移山價(jia) ”“拔河價(jia) ”——提起近來盒馬等商超的新一輪降價(jia) ，多位消費者覺得“自己賺到了”。

　　“我特別愛吃榴蓮，自從(cong) 盒馬開始推出‘移山價(jia) ’，曾經買(mai) 了覺得‘肉疼’的榴蓮蛋糕價(jia) 格也更親(qin) 民了。從(cong) 88元一份降到不足40元，優(you) 惠力度真的很大。”家住上海的賈熙媛對記者說，“聽說牛肉也會(hui) 降價(jia) ，我很期待。”

　　“移山價(jia) ”覆蓋的商品不少。記者在盒馬看到，從(cong) 各家商超都有的品牌食品，到自製特色食品如瑞士卷、鮮肉酥餅，再到洗臉巾等日用品、進口牛肉等中高端食材，上千種商品加入降價(jia) “大軍(jun) ”，降價(jia) 幅度多在三成以上。

　　市場也給予最直接的反饋。以精釀啤酒為(wei) 例，大幅降價(jia) 後，去年10月，盒馬的“1升裝盒馬德式小麥白精釀”銷售量同比增長了110%。

　　近兩(liang) 年，商超行業(ye) 競爭(zheng) 激烈。線上店分流了大量消費者，線下各類業(ye) 態如便利店、大型超市、會(hui) 員店、臨(lin) 期商品店等，各顯神通爭(zheng) 奪消費者。在此背景下，前幾年主打“質優(you) 價(jia) 優(you) ”的中高端商超麵臨(lin) 新挑戰。

　　首都經濟貿易大學消費大數據研究院執行院長陳立平對記者表示，從(cong) 全球範圍來看，中等收入群體(ti) 的消費都變得更加理性，強調“高購商”——消費者願意為(wei) 商品的品質、功能買(mai) 單，但不願意為(wei) 花裏胡哨的概念、品牌溢價(jia) 買(mai) 單。在這種情況下，高質價(jia) 比成為(wei) 消費的關(guan) 鍵因素，也造就了新的商機。

　　“近兩(liang) 年山姆、開市客、麥德龍等歐美品牌會(hui) 員店快速成長，表明中國大城市的中等收入群體(ti) 對於(yu) 優(you) 質、健康、高質價(jia) 比食品有大量需求。”陳立平說，這部分消費者在常規大眾(zhong) 食品之外，還希望購買(mai) 全國各地的特色食品，比如在北京買(mai) 到江南“水八仙”、雲(yun) 南時令野菜，也對全球各地美食有著很高的興(xing) 趣，如泰國的椰青、澳大利亞(ya) 的牛肉等。這意味著麵向中等收入群體(ti) 的綜合食品折扣店存在巨大發展空間，中國超市行業(ye) 也迎來新機遇，需要推進產(chan) 品差異化、供應鏈縱向整合，對接新的需求。

　　垂直供應鏈降低成本

　　“由於(yu) 線下門店高昂的租金、水電費等成本，線下價(jia) 格應比線上更貴”——這是不少消費者一直以來固有的看法。然而，線下專(zhuan) 屬折扣價(jia) 的出現改變了這一“傳(chuan) 統”：在盒馬鮮生線下門店，一瓶350ml的泰國可可邁椰子水的線下專(zhuan) 享價(jia) 是3.9元，在APP上則是5.9元。在門店專(zhuan) 屬折扣區，還有不少其他品類商品，包括一些進口品牌產(chan) 品如獅王牙膏、紅牛飲料、泰國象牌蘇打水等，以及盒馬自有品牌的火鍋底料等產(chan) 品，線下價(jia) 格都比線上更便宜。

　　這是怎麽(me) 做到的？“我們(men) ‘摳’下來的主要就是線上成本。”盒馬有關(guan) 負責人對記者說，“線上成本高昂在於(yu) 貨品都放在倉(cang) 庫裏，陳列、揀貨、包裝、理貨、配送各個(ge) 環節都需要錢，而在線下不一樣，消費者拿了商品就走，沒有這些中間環節的成本。”

　　該負責人告訴記者，以獅王牙膏為(wei) 例，由於(yu) 賣的數量不多，此前盒馬需要與(yu) 其他零售商一起拚貨櫃，就有商貿公司做中間商賺差價(jia) ，而在線下不存在拚貨櫃環節，省下了這一成本。“線下折扣價(jia) 降下來的差價(jia) 其實就是這些成本。我們(men) 把這部分成本化作降下來的價(jia) 格，將這筆錢省給了消費者。目前，盒馬已經開啟全麵折扣化，覆蓋了5000多個(ge) 品類，未來盒馬還將縮減商品品類，探索更高效的折扣化之路。”該負責人說。

　　線下推出專(zhuan) 屬折扣價(jia) ，線上商品價(jia) 格也在一步步探索中最大化壓縮。

　　“最初我們(men) 的啤酒是650毫升賣49元，盒馬采購找到我們(men) ，提出賣一升裝，19.9元。當時想，這怎麽(me) 可能？”供應商企業(ye) 特思拉董事長曹暉回憶，“兩(liang) 年前，盒馬在精釀中應用了‘38口1L的馬口鐵罐’，是啤酒行業(ye) 沒人用過的罐型。到今天，這款一度鮮為(wei) 人知的盒馬精釀已成為(wei) 單月銷量近百萬(wan) 罐的爆款，這一罐型也被行業(ye) 廣泛借鑒。”

　　降低了的售價(jia) 背後，是一點一點摳出來的成本。“降低精釀的成本，是一塊難啃的骨頭，好喝的精釀肯定要用最好的原料，原料成本是一分不會(hui) 省的。”曹暉介紹，為(wei) 了進一步優(you) 化成本，特思拉決(jue) 定與(yu) 盒馬一起建設精釀鮮啤垂直供應鏈。

　　首先是物流。“我們(men) 把物流公司的事情做了一遍。”曹暉介紹，在合作體(ti) 量不斷擴大、訂貨量確定性不斷增強的情況下，企業(ye) 開始直接與(yu) 冷鏈車隊建立長期合作，逐步突破了冷鏈物流的地域限製，配送範圍從(cong) 華東(dong) 擴展到全國。其次，包材也是精釀鮮啤的一大塊成本支出，由於(yu) 訂貨量加大和招采機製的優(you) 化，盒馬精釀鮮啤的包材成本降低了20.7%。

　　打造更高質價(jia) 比

　　商超折扣化，對供應商有何影響？

　　“折扣化轉型不會(hui) 影響供應商利潤，垂直供應鏈的建設不是以犧牲某一端的利益來獲取盒馬利益的最大化。”盒馬成品部采購總監張宇介紹，這背後是規模化、數字化帶來的成本進一步壓縮和垂直供應鏈帶來的極致效益，也是零供雙方的攜手共贏。

　　圍繞提升價(jia) 格競爭(zheng) 力，盒馬於(yu) 2023年7月底開始推出“移山價(jia) ”，10月中旬起推動折扣化改革。“之前去了波蘭(lan) 、英國、意大利、西班牙了解情況。”盒馬首席執行官侯毅告訴記者，他發現折扣化經營已經是全球零售趨勢，也成為(wei) 中國零售必須經曆的改革之路。

　　“中國零售市場廣闊，其中麵向中等收入群體(ti) 的折扣化超市是巨大的藍海市場。”侯毅認為(wei) ，與(yu) 國外市場相比，中國零售市場的線上服務是一大特色：盒馬首創的線上APP下單“30分鍾送達”服務拉高了中國零售服務的門檻，也意味著中國零售麵臨(lin) 的是包括線上、線下在內(nei) 的全麵、互聯網化的競爭(zheng) 。

　　在侯毅看來，把折扣化理解成做低價(jia) 、打價(jia) 格戰都不全麵。“讓好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價(jia) 格打下來才是本事。轉型折扣化絕不是走廉價(jia) 路線，盒馬也堅決(jue) 不會(hui) 放棄品質。”侯毅說。

　　麵對這場折扣化變革，已經有許多供應商看好並積極與(yu) 盒馬展開合作。目前，第二批與(yu) 盒馬合作3年以上、規模上億(yi) 元的19家合作企業(ye) 被授予“盒品牌”稱號。同時，芸嶺鮮生、新希望、卡士乳業(ye) 、今麥郎等一批企業(ye) 與(yu) 盒馬達成了近100億(yi) 元的戰略合作。“大品牌商擁有規模優(you) 勢、技術優(you) 勢和食品安全優(you) 勢，依然是盒馬非常重視的合作夥(huo) 伴，目標就是讓消費者獲得更高的質價(jia) 比，順應消費趨勢。”侯毅說。