【市場觀潮】直播帶貨走到十字路口

　　今年的“618”較往年顯得有些平淡，經過多年的競爭(zheng) ，消費者的心態也在發生變化。受社會(hui) 和經濟諸多因素的影響，居民消費正在趨於(yu) 理性，不論在線上還是線下。與(yu) 增長有限的電商促銷數據相比，央行數據顯示，今年前5個(ge) 月，居民存款累計增加7.86萬(wan) 億(yi) 元，同比增長50.6%。

　　換言之，在當下的外部環境下，居民消費意願提升有限。而對於(yu) 電商企業(ye) 而言，則是在預期行業(ye) 上升的情況下遭遇了瓶頸期。天眼查數據顯示，我國電商相關(guan) 企業(ye) 有1055.8萬(wan) 家，其中去年新增注冊(ce) 企業(ye) 463.2萬(wan) 家。也就是說，當大量企業(ye) 和資金進入電商領域之後，行業(ye) 卻走到了十字路口，不再處於(yu) 高速成長期。現象級、帶貨過億(yi) 元的頭部主播現象逐漸消逝，而大量新開的直播平台和直播間，各種新上線的商品，反而讓用戶流量“不夠分了”。一旦流量不足，直播帶貨很有可能得不到預期收益，填不上引流的成本，反而成了虧(kui) 本的買(mai) 賣。

　　今年直播帶貨的一大新聞亮色無疑是新東(dong) 方的雙語帶貨轉型，有業(ye) 界認為(wei) 這是培訓機構轉型的典範。但事實上，許多培訓機構都在線上帶貨，但大多數並不理想，隻有幾十人、幾百人在線的直播間比比皆是。比起高昂的電商直播成本，收益並不理想，可持續性更是有待觀察。當然，這也並不是它們(men) 的唯一轉型主業(ye) 。

　　還有一點不容忽視，並不是所有企業(ye) 、所有產(chan) 品和服務都適合直播營銷，都能通過直播獲取預期收益。過去頭部主播帶貨，多為(wei) 化妝品等中高檔商品，剛需商品有限，這是因為(wei) ：一方麵中高檔商品辨識門檻較高，另一方麵其單品價(jia) 格較高，流量多能帶來更多收益。 不過，一旦消費者對中高檔商品的消費意願下降，也將影響帶貨直播行業(ye) 的整體(ti) 收益。

　　畢竟，辨識門檻不高的商品，消費者沒必要上線了解，而單品價(jia) 格較低的商品，即便有流量，銷售額也有限。這點從(cong) 培訓機構轉型帶貨的效果就能一窺，很多帶貨直播間帶的是文具書(shu) 本，自然乏善可陳，而推而廣之，許多其他行業(ye) 新上直播的商品，也有此類情況。

　　正因如此，盡管平淡中的“618”仍有較為(wei) 好看的數字，但直播帶貨事實上已經走到了十字路口。

　　一方麵，直播已經不再是單純地“買(mai) 買(mai) 買(mai) ”，網絡用戶期待在商品營銷過程中，有別樣的視聽體(ti) 驗，類似新東(dong) 方的雙語帶貨直播一樣；另一方麵，直播的營銷模式也需要與(yu) 其他線上線下銷售渠道融合，不要在意一場直播的收入得失，而要在意直播對於(yu) 企業(ye) 產(chan) 品形象和知曉度的影響。直播帶來的流量和關(guan) 注度，也可以通過其他線上線下渠道變現。