作者：張豐(feng)

　　這兩(liang) 年，“天價(jia) 雪糕”成為(wei) 一個(ge) 話題，動輒十幾塊到幾十塊的雪糕，和“普通雪糕”一起躺在店家的冰櫃裏，讓你順便拿一個(ge) 去結賬時，露出大吃一驚的表情，但此時已經不好意思再放回去了。

　　這個(ge) 夏天，雪糕相關(guan) 的話題也屢屢登上熱搜。#雪糕刺客# #不要隨便拿不認識的雪糕#等等，不知道是“雪糕焦慮”了還是雪糕讓人們(men) 焦慮了。

　　人們(men) 用“刺客”來形容價(jia) 格高昂的雪糕。“刺客”的特征是“潛伏”“等待致命一擊”，還可能有一個(ge) 不可告人的大陰謀。這樣的描述，對那些昂貴雪糕廠家似乎不友好，但是也反映出了某種讓人尷尬的現實：除了價(jia) 格，它們(men) 在別的方麵還沒有脫穎而出。

　　客觀地說，價(jia) 格高的雪糕自然也有它的理由。我們(men) 小時候吃的冰棍兒(er) ，隻賣5分錢，它的成分就是水和糖精，連一滴牛奶都沒有。後來有了更高級的“雪糕”，不僅(jin) 有牛奶，還有了各種風味，價(jia) 格當然上漲。

　　現在的高價(jia) 雪糕，認真看原料提示的話，成分和過去兩(liang) 三元的雪糕確是有很大不同。更好的牛奶和奶油，也有真正的巧克力（而不是巧克力風味），現在人們(men) 是真的在“吃雪糕”。過去吃冰棍兒(er) 為(wei) 了降溫，現在的雪糕，需要注意的則是它的熱量。

　　但是，僅(jin) 僅(jin) 是“成分升級”還不能充分說明它的價(jia) 格合理。動輒二三十元一支甚至更貴的雪糕，顯然在品牌宣傳(chuan) 方麵投入很多，廠家努力宣傳(chuan) 的重點，其實是造成一種“人群的區分”：吃這一款雪糕的你，是與(yu) 眾(zhong) 不同的，有著更好的品味。可想而知，雪糕的“價(jia) 值”何在。

　　我曾經去成都的太古裏參加過一次某網紅雪糕的“展覽”。他們(men) 租下最好的院子，那裏通常都是香奈兒(er) 、路易斯威登等時尚品牌辦活動的地方，價(jia) 格不菲。說是“展覽”，其實是收費品嚐各種甜品。由於(yu) 展期隻有兩(liang) 周，每天都有不少人排隊，展覽也成功塑造了某種稀缺感。

　　很難評估商家這次活動的收益。現場銷售的利潤，肯定不夠支付房租，但是他們(men) 卻成功吸引了大家眼球，或許對促進這個(ge) 品牌的雪糕在成都的銷售有一些幫助。我猜他們(men) 還有一個(ge) 意圖，就是通過展覽活動告訴大家，雪糕不僅(jin) 是用來降溫的，還意味著新的生活方式：在生活水平已經普遍提高的當下，可以把吃雪糕當成是“時尚生活”。

　　但是，一個(ge) 悖論是，現在最時尚的吃雪糕方式，可能反而是去追尋各種“老冰棍兒(er) ”。此時，品嚐質量和口味得以提升且平價(jia) 的老冰棍兒(er) 成為(wei) 一種“精神享受”，人們(men) 從(cong) 中反而獲得了某種“附加值”。老冰棍兒(er) 讓人懷念的地方，在於(yu) 它能夠“社交”，這恰恰是雪糕新貴做夢都想擁有的屬性。八九十年代，物質生活相對匱乏，在全國各地吃雪糕，都是那個(ge) 味道，因為(wei) 隻能生產(chan) 那樣的“簡陋版”。但是，這種“統一性”卻構建了一兩(liang) 代人兒(er) 時的回憶。

　　現在的品牌雪糕，沒有誰能一統天下，新品牌如雨後春筍般出現，都還沒有爭(zheng) 取、固化自己的消費人群，就更不要說能夠在競爭(zheng) 中脫穎而出了。它們(men) 都取了動聽、有個(ge) 性的名字，卻和各種普通雪糕一起躺在冰櫃裏，等待客人的垂青。你站在那裏，僅(jin) 僅(jin) 通過外表，根本無法作出區分。很多人描述自己和高價(jia) 雪糕的相遇場景，都是隨便拿一個(ge) 去埋單，這種評價(jia) 想必會(hui) 讓雪糕廠家感到氣餒，這恰恰說明它們(men) 的品牌認同感還完全沒有建立起來。要配得上這個(ge) 價(jia) 格，或許第一步，是要先從(cong) 冰櫃中脫穎而出吧。（張豐(feng) ）