在消費升級背景下，健康消費逐漸成為(wei) 剛需，乳品作為(wei) 優(you) 質蛋白質來源，不僅(jin) 得到越來越多消費者的認可，品類結構也持續升級。2022年上半年，京東(dong) 銷售數據顯示，食品飲料中牛奶乳品、食用油、飲料等細分類目的成交額占比較高。從(cong) 京東(dong) “618”單品銷量前100品類來看，牛奶品類獨占鼇頭，在京東(dong) 超市的銷售額占比達35%。

　　正如上半年“經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳製品）”（以下簡稱《報告》）指出的，消費者更關(guan) 注乳品質量，功能化健康化產(chan) 品需求提升；健康新平衡、減糖、零脂零糖等概念已成為(wei) 乳品消費增長新趨勢。京東(dong) 的銷售數據也展示了乳品消費結構升級的鮮明趨勢，2022年第二季度牛奶品類銷量和客單價(jia) 保持穩定增長，在消費者追求品質的趨勢下，有機、A2型等高品質牛奶增長強勁。同時，針對細分人群和功能性的乳品銷量領跑整個(ge) 乳品市場，兒(er) 童牛奶同比增長55%，中老年奶粉同比增長45%。

　　高品質牛奶，特別是營養(yang) 全麵、奶源安全無汙染的有機牛奶成為(wei) 眾(zhong) 多消費者的首選。統計顯示，每年中國消費者在京東(dong) 采購超過20億(yi) 元有機食品，其中有機牛奶產(chan) 品銷售額占比為(wei) 42%、總金額超10億(yi) 元。

　　通過對京東(dong) 平台銷售和用戶點評數據分析表明，對健康營養(yang) 成分，特別是高蛋白成分的關(guan) 注，是消費者選擇有機牛奶的關(guan) 鍵。此外，低脂、脫脂、低鈉等類型牛奶產(chan) 品成為(wei) 消費新寵；消費者對牛奶產(chan) 品信息透明度提出更高要求，全程有機可追溯滿足了消費者對自然原生的追求。

　　乳品作為(wei) 高質量蛋白質的價(jia) 值，特別是孩子和老人補充營養(yang) 重要來源的價(jia) 值已被廣泛認可，從(cong) “喝奶”到“喝更健康的奶”正成為(wei) 消費者的共識，這需要整個(ge) 乳品行業(ye) 一起推動相關(guan) 知識普及，帶動產(chan) 業(ye) 結構升級。

　　在消費人群方麵，京東(dong) 數據顯示，具備較高教育水平和消費能力的用戶更願意選擇有機牛奶。例如，京東(dong) 平台有機牛奶用戶近70%擁有本科及以上學曆，半數以上為(wei) 京東(dong) PLUS會(hui) 員，這些用戶中又以高線級城市的青年女性群體(ti) 為(wei) 代表。

　　值得關(guan) 注的是，健康的乳品消費理念正從(cong) 這些具有鮮明消費升級屬性的用戶群體(ti) 向更廣闊地域和更多消費群體(ti) 延伸。特別是年輕消費群體(ti) ，不僅(jin) 消費貢獻度不斷增加，而且樂(le) 於(yu) 表達，在社交媒體(ti) 等渠道傳(chuan) 播主動性強，因而消費習(xi) 慣有很強的影響力，能引領更高質量、更健康的乳品消費潮流。

　　（本文來源：經濟日報 作者：京東(dong) 消費及產(chan) 業(ye) 發展研究院院長 劉 暉）