近年來，隨著互聯網流量紅利逐步見頂，企業(ye) 推廣和數字營銷行業(ye) 麵臨(lin) 新的挑戰。目前，企業(ye) 的數字化營銷正由傳(chuan) 統營銷進化至深度營銷，通過各種技術、算法、渠道等諸多方麵能力的延伸，深入賦能企業(ye) 經營中的各個(ge) 增長環節，從(cong) 而助力企業(ye) 實現數字化增長。

　　互聯網營銷麵臨(lin) 新挑戰

　　經曆多年高速增長後，中國的互聯網流量紅利逐漸減弱。艾媒谘詢發布的《2022年中國品牌營銷及消費行為(wei) 監測報告》顯示，互聯網紅利開始從(cong) 流量時代走向存量時代，隨著流量紅利逐漸減弱，移動廣告結束了流量競爭(zheng) 時代，整體(ti) 行業(ye) 落入穩定發展期。

　　“移動互聯網逐步由藍海市場走向紅海市場，今天互聯網增量紅利基本上已經到頂。”阿裏超級匯川廣告平台總經理楊懷淵接受記者采訪時表示，對營銷行業(ye) 來說，客戶以前需要的是增加新用戶，而今天除了拓展新用戶外，還需要用戶留存、活躍度、付費轉化等更多訴求，整體(ti) 營銷重心開始從(cong) 前端向後端偏移。

　　對品牌廠商來說，最早的廣告需求是曝光率和點擊率，今天則變成了激活、注冊(ce) 、付費、複購等指標，這已成為(wei) 行業(ye) 發展趨勢。在移動互聯網流量紅利見頂形勢下，互聯網營銷行業(ye) 競爭(zheng) 開始轉向存量時長的爭(zheng) 奪。

　　楊懷淵認為(wei) ，在新的形勢下，營銷行業(ye) 將麵臨(lin) 兩(liang) 大難題：一是客戶仍然需要新增流量和用戶，這對媒體(ti) 廣告平台是一個(ge) 挑戰；二是要求營銷更精準，用戶質量要好，成本要低，對整個(ge) 廣告效果提出了更高要求。正因為(wei) 此，今天的數字營銷技術、智能化匹配技術等，相比以前難度要更大一些。

　　在數字營銷企業(ye) 致維科技CEO劉偉(wei) 看來，今年可能是整個(ge) 互聯網營銷行業(ye) 最艱難的一年，以前互聯網廣告市場都是高歌猛進，但是今年不少平台的收入有所下降，還有一些平台勉強持平，給整個(ge) 互聯網營銷帶來極大挑戰。

　　從(cong) 價(jia) 格角度看，由於(yu) 媒體(ti) 的移動端流量競爭(zheng) 越來越激烈，成本逐漸走高，而品牌廠商仍要求預算下降同時轉化量還要提升。以前，很多品牌廠商是按照付費廣告（CPC）或每千人成本（CPM）來出價(jia) ，現在普遍更看重後端的轉化目標。

　　“一方麵，媒體(ti) 端要考慮如何尋找新的流量，找到用戶消費趨勢和新場景；另一方麵，行業(ye) 也要通過數字技術提升品牌方、企業(ye) 跟用戶溝通的效率，保障轉化效果，最終幫助他們(men) 實現真正意義(yi) 上的生意增長。”劉偉(wei) 表示。

　　多方賦能助力企業(ye) 成長

　　流量紅利逐步見頂以及用戶需求的轉變，將倒逼互聯網營銷行業(ye) 進一步提升服務內(nei) 容和質量。

　　據楊懷淵介紹，在傳(chuan) 統營銷時代，營銷平台承擔著價(jia) 值鏈接任務，依托廣告能力、營銷能力實現品牌與(yu) 消費者的鏈接，通過營銷消費者的心智影響消費行為(wei) 。而如今，傳(chuan) 統營銷進化至深度營銷，數字化營銷平台通過內(nei) 容能力、技術能力、算法能力、渠道能力等多方麵賦能，從(cong) 企業(ye) 經營的多個(ge) 環節幫助其實現價(jia) 值增長。

　　作為(wei) 阿裏旗下重要廣告平台，超級匯川今年8月完成了向全場景、全鏈路、智能獲客綜合性數字營銷平台的升級，在UC瀏覽器、誇克、書(shu) 旗小說App的多年廣告運營基礎上，超級匯川實現了搜索場景、資訊場景、閱讀場景、短小視頻場景等多場景整合。在此基礎上，通過各種數字化技術，與(yu) 企業(ye) 經營中的各環節進行深度結合，為(wei) 企業(ye) 開辟新的增長空間。

　　在業(ye) 內(nei) 人士看來，數字營銷是企業(ye) 一體(ti) 化增長中不可或缺的一部分。在數字經濟浪潮下，數字營銷平台和運營公司要深入到跟客戶共建整個(ge) 全鏈路的運營上，平台要有很多算法去更好地服務用戶，為(wei) 企業(ye) 提供更精細化的運營。

　　深度營銷成為(wei) 大勢所趨

　　如今，消費者逐漸回歸理性，很難被單純的噱頭打動，他們(men) 更願意為(wei) 品牌信任和產(chan) 品價(jia) 值買(mai) 單，對純交易目的性質的營銷活動也更加敏感。

　　消費者的這些變化無疑將對消費市場與(yu) 零售行業(ye) 帶來影響。

　　普華永道思略特中國品牌營銷谘詢合夥(huo) 人張承良表示，消費市場的數字化時代正在進入下半場，品牌競爭(zheng) 逐步從(cong) “流量紅利驅動”進入到更深層次的“品牌價(jia) 值驅動”階段。品牌廠商更迫切地需要深入思考自身產(chan) 品組合、渠道運營、客戶經營以及價(jia) 值定位等發展要素，才能加強消費者的品牌心智，實現真正意義(yi) 的品牌競爭(zheng) 壁壘。

　　越來越多的企業(ye) 正開始通過深度營銷打造數字化增長引擎。比如，58同城作為(wei) 一家較早接觸互聯網營銷的平台企業(ye) ，近年來發現平台上麵“城市新藍領”和“城市新白領”的招聘訴求不斷增長，針對這類細分用戶招聘形式變化，58同城積極進行了深入拓展。

　　58集團副總裁胡迪表示，“數字化營銷平台給我們(men) 帶來的不僅(jin) 是流量價(jia) 值，還包括整體(ti) 品牌價(jia) 值，以及媒體(ti) 的場景和內(nei) 容價(jia) 值等，它解決(jue) 的已經不僅(jin) 僅(jin) 是營銷本身的問題。”

　　國貨護膚品牌PMPM近年來快速增長，隻花了一年時間，就邁過了從(cong) 1億(yi) 元到10億(yi) 元的銷售門檻。PMPM聯合創始人兼CMO郭文慈表示，這正是得力於(yu) 當前中國消費環境和互聯網環境的助力，現在的消費者不隻追求功能價(jia) 值，還看重精神價(jia) 值和審美價(jia) 值。數字化營銷除了幫助PMPM推廣品牌理念和產(chan) 品外，更有助於(yu) 幫助企業(ye) 及時獲取用戶反饋，從(cong) 而實現快速迭代，以更好地滿足用戶需求。

　　艾媒谘詢分析師認為(wei) ，數字化營銷以數據與(yu) 技術為(wei) 驅動力，在原有基礎上逐漸演變為(wei) 客戶全生命周期價(jia) 值經營、“立體(ti) +智慧”營銷結合的發展趨勢。數字營銷企業(ye) 需要把握住自身核心技術，不斷提升數據挖掘與(yu) 利用能力。對需要實現數字化營銷的廣告主而言，需要迅速適應數字化營銷的發展規律，實現營銷效應最大化。（記者 高少華）