光明日報記者 方曲韻 陸 健

　　今年春節假期一結束，浙江省湖州南潯古鎮便迫不及待地曬出了一張亮眼的成績單——7天共接待遊客38萬(wan) 人次，實現營收2.287億(yi) 元，比2019年增長265%。

　　時針撥回至一個(ge) 月前。2023年1月18日，湖州市南潯區召開主題新聞發布會(hui) ，宣布南潯古鎮景區正式向全球遊客永久免費。繼杭州西湖風景名勝區、紹興(xing) 魯迅故裏、台州天台山國清寺景區後，湖州南潯古鎮成為(wei) 浙江省第四個(ge) 永久免費開放的5A級景區。

　　近年來，景區通過下調門票甚至免票等營銷手段來吸引客流量的現象屢見不鮮。據文化和旅遊部數據中心不完全統計，春節期間全國免費開放的A級旅遊景區有1281家，占全部A級旅遊景區總數的9%，其中62家5A級旅遊景區實行免票。大批景區免票背後的原因是什麽(me) ？免票帶來的“流量”，如何真正變成“留量”？浙江四個(ge) 永久免費5A級景區帶來了哪些思考與(yu) 啟示？

　　為(wei) 何免 從(cong) “過路客”到“過夜客”

　　“江南古鎮九十九，不如南潯走一走。”南潯地處杭嘉湖平原腹地，是中國首個(ge) 被列入世界文化遺產(chan) 名錄的江南古鎮。古鎮依河成街，街橋相連，順著一條京杭大運河，滋養(yang) 起“樓上倚嬋娟、樓下水清漣”的水鄉(xiang) 生活，旅遊資源十分豐(feng) 富。

　　發布免票消息當天，南潯古鎮還透露了未來的發展思路——通過免費遊提升全區旅遊產(chan) 業(ye) 的發展。2022年，南潯提出要打造長三角親(qin) 子樂(le) 園，構建以古鎮為(wei) 龍頭的全域旅遊新模式。眼下，長三角親(qin) 子樂(le) 園首批推出的20個(ge) 標誌性項目，已有11個(ge) 項目開園，剩餘(yu) 9個(ge) 項目也將在2023年開門迎客。

　　這些年，南潯古鎮以文化為(wei) 靈魂、以產(chan) 業(ye) 為(wei) 核心，不斷掀起古鎮複興(xing) 熱潮。打造演藝基地，錄製綜藝節目；恢複一批老字號餐飲，開發“四象八牛”菜係；研發“潯象”文創IP，將豐(feng) 富的文化資源轉化成不同的旅遊特色……一個(ge) 個(ge) 項目、一場場活動，為(wei) 的就是讓“過路客”變成“過夜客”，讓“頭回客”變成“回頭客”。

　　擺脫門票依賴，邁向全域旅遊，已然成為(wei) 旅遊行業(ye) 的共識。2011年4月，國務院正式批複，同意每年的5月19日為(wei) “中國旅遊日”。全國許多主要景區積極響應倡議，在這一天推出免門票或打折優(you) 惠。2021年12月，國務院印發《“十四五”旅遊業(ye) 發展規劃》，提出“鼓勵製定實施旅遊景區門票減免、淡季免費開放、演出票打折等補助政策”“加快推進旅遊業(ye) 供給側(ce) 結構性改革，繁榮發展大眾(zhong) 旅遊，創新推動全域旅遊，著力推動旅遊業(ye) 高質量發展”。

　　華東(dong) 師範大學經濟與(yu) 管理學部副教授黨(dang) 寧認為(wei) ，大批旅遊景區推出免門票優(you) 惠的現象體(ti) 現了一種重要趨勢：“我國旅遊業(ye) 正從(cong) 觀光旅遊時代步入休閑度假時代，從(cong) 門票經濟時代轉向綜合經濟時代，從(cong) 景區時代進入全域旅遊時代。”

　　黨(dang) 寧進一步解釋，在以觀光旅遊產(chan) 品為(wei) 主導的旅遊目的地，由於(yu) 旅遊配套基礎設施與(yu) 服務較為(wei) 薄弱，遊客停留時間短，旅遊景區的門票收入成為(wei) 地方旅遊收入最主要的來源。近年來，隨著我國旅遊產(chan) 業(ye) 不斷完善、旅遊服務與(yu) 基礎設施的提質升級，一些旅遊業(ye) 發展較為(wei) 成熟的城市已經形成完備的旅遊產(chan) 業(ye) 綜合服務體(ti) 係。旅遊景區免門票措施利用價(jia) 格杠杆，有助於(yu) 提升遊客出遊意願與(yu) 旅遊目的地的遊客引流能力。目的地多樣化的旅遊產(chan) 品與(yu) 服務在不斷豐(feng) 富遊客體(ti) 驗的同時，延長了遊客的停留時間，並為(wei) 目的地帶來更多的旅遊綜合收入。

　　舍與(yu) 得 一個(ge) 湖帶動一座城

　　清晨的西湖，安靜如處子。湖邊，有老人打太極、跳舞、下棋，也有年輕人在看書(shu) 、跑步、閑坐。“錢，一分不花；美，一分不少。”西湖之美，早已融入了杭州人民的日常生活。

　　2002年10月，杭州拆除西湖環湖圍牆，實施24小時免費開放環湖公園，西湖景區成為(wei) 全國第一個(ge) 不收門票的5A級風景區。免費開放之初，就有人為(wei) “免費西湖”算了一筆賬：環西湖各景點實行免費開放後，杭州市每年減少了2600萬(wan) 元以上的門票收入，而景區的維護、保潔和日常管理等投入每年大概需要3000萬(wan) 元的成本。減收和增支兩(liang) 個(ge) 因素相疊加，每年增加的運營成本至少在5600萬(wan) 元以上。

　　20年免費之路，給西湖和杭州帶來了什麽(me) ？

　　翻開一張“西湖旅遊人數統計表”，一組數字的增長讓人驚歎：2002年杭州市的旅遊總人數為(wei) 2757.98萬(wan) 人次，旅遊總收入為(wei) 294億(yi) 元；到了2019年，杭州旅遊總人數為(wei) 20813.7萬(wan) 人次，旅遊總收入達到了4005億(yi) 元。

　　免費開放西湖，不但使遊客人數大幅增加，而且逗留時間也不斷延長，綜合花銷持續增加，甚至帶動了景區乃至杭州市賓館、餐飲、交通等行業(ye) 的發展。這也驗證了著名的“241算法”，即如果每個(ge) 遊客在杭州多停留24小時，那麽(me) 其年旅遊收入就會(hui) 增加100億(yi) 元。

　　“‘旅遊’一詞中的‘遊’字，其實就囊括了吃、住、行等多個(ge) 要素，所以旅遊通常不僅(jin) 僅(jin) 是單個(ge) 景區的事，而是一個(ge) 涉及整個(ge) 上下遊產(chan) 業(ye) 鏈的問題。”清華大學文化創意發展研究院特約研究員胡書(shu) 仁認為(wei) ，景區免門票不僅(jin) 能帶動一個(ge) 城市的經濟，還能提升城市的整體(ti) 形象。西湖的故事，印證了胡書(shu) 仁的觀點。

　　“未能拋得杭州去，一半勾留是此湖。”“還湖於(yu) 民”後的杭州，不僅(jin) 掙了票子，還撐起了裏子和麵子。從(cong) 2001年到2011年，杭州市連續10年實施西湖綜保工程，恢複了西湖“一湖雙塔三島三堤”的曆史大格局。2011年6月24日，在法國巴黎召開的第35屆世界遺產(chan) 大會(hui) 上，杭州西湖文化景觀被正式列入《世界遺產(chan) 名錄》，成為(wei) 中國第41處世界遺產(chan) 。此外，杭州也先後獲得“聯合國人居獎”“國際花園城市”“東(dong) 方休閑之都”“中國最佳旅遊城市”等稱號，並連續多年蟬聯“中國最具幸福感城市”。

　　“西湖在曆史上就是杭州城市居民的生活遊憩空間，西湖景區免費向公眾(zhong) 開放，是‘還湖於(yu) 民、還景於(yu) 民’，符合城市發展規劃與(yu) 居民生活需要。”黨(dang) 寧說。

　　收與(yu) 放 “加‘A’不加價(jia) ”

　　一座天台山，半部全唐詩。天台山自古以來就是文人墨客的打卡勝地。今年春節，免費開放的國清寺人山人海，景區所在的台州市天台縣共接待遊客120多萬(wan) 人次，刷新了客流高峰紀錄。當地人感慨，熟悉的天台又回來了。

　　然而，與(yu) 眾(zhong) 多山區縣一樣，天台縣的財政並不寬裕。2015年10月，天台山旅遊景區晉升為(wei) 國家5A級旅遊景區。不少人猜測，當地旅遊部門會(hui) 在原有門票價(jia) 格後麵加個(ge) “零”，這符合人們(men) “最高級別的景區就要最高收費”的慣性思維。然而，當地卻反其道而行之，高調宣布“加‘A’不加價(jia) ”。更令人意想不到的是，從(cong) 2017年5月19日起，連屬於(yu) “意思意思”性質的15元門票也索性取消了，完全免費對外開放。

　　天台山國清寺的免費開放，如同一個(ge) 具有強烈帶動效應的動力源，取消的是一張門票，放開的卻是無限機遇。

　　老百姓獲得了實實在在的幸福感。近幾年，天台縣逐步形成了尋佛問道、始豐(feng) 溯源、寒山神隱的鄉(xiang) 村文化旅遊主軸線，建成“禪養(yang) 塔後”等主題村莊28個(ge) ，累計帶動全縣鄉(xiang) 村旅遊從(cong) 業(ye) 人員6000餘(yu) 人，鄉(xiang) 村旅遊年收入逾5億(yi) 元。

　　投資者則嗅到了真金白銀的商機。當前，投資8億(yi) 多元的旅遊集散中心、投資3億(yi) 多元的“中華第一高瀑”天台山大瀑布已經建成並投用；投資16億(yi) 元開展“母親(qin) 河”始豐(feng) 溪全流域治理，打造“百裏和合唐詩廊”；投資20億(yi) 元建設以“唐風宋韻最美赭溪”為(wei) 主題的赭溪曆史文化街區；投資20億(yi) 元的天台山景區提升改造“一館一心三苑”項目目前正在建設中。

　　黨(dang) 寧認為(wei) ，景區永久免門票，是“主客共享”理念的落實。“景區免票、還景於(yu) 民，表明旅遊景區正從(cong) 商業(ye) 化產(chan) 品向公共產(chan) 品轉化，不僅(jin) 提升了當地的旅遊休閑服務水平，提高了居民滿意度，而且能進一步吸引外來投資，促進旅遊產(chan) 業(ye) 的可持續發展。”

　　如何免 不可簡單一“免”了之

　　門票免了，遊客來了，景區麵臨(lin) 的考驗卻剛剛開始。

　　首先是保障服務。黨(dang) 寧指出，景區免門票意味著打破原有景區的物理與(yu) 心理隔離，從(cong) 一個(ge) 相對獨立與(yu) 封閉的遊覽場所變為(wei) 一個(ge) 沒有圍欄的開放空間，服務的對象也從(cong) 外來遊客擴大到本地居民。“這對景區的管理水平與(yu) 公共服務能力提出了更高要求。”

　　三味書(shu) 屋看私塾、百草園裏尋童趣、風情園中聽社戲……據統計，今年春節假期，超250.5萬(wan) 人在紹興(xing) 過大年，遊客接待人數同比增長41.3%。作為(wei) 轄區內(nei) 的免費5A級景區，紹興(xing) 魯迅故裏出現了久違的人潮擁擠場麵。

　　景區相關(guan) 負責人介紹，得益於(yu) 此前的數字化建設工作，魯迅故裏每個(ge) 景點入口都會(hui) 實時顯示人流量，若超出最大承載人數，檢票機便會(hui) 提示無法入園，遊客可以自主選擇在園人數較少的景點先行參觀。

　　“智慧旅遊等科技手段，對於(yu) 實現黃金周等旅遊高峰期的有效分流也起到重要作用。”胡書(shu) 仁指出，預定預約、信息發布、大數據采集分析等數字化管理措施，既能夠讓遊客們(men) 合理規劃自己的假期，悠閑、舒適地來景區遊玩，也方便景區運營方及時應對各種突發狀況。

　　其次是提升體(ti) 驗。“景區需要轉變收入方式，提高遊客的二次消費、文創消費，才能真正擺脫‘門票依賴症’。”胡書(shu) 仁建議，可以通過開展特色文化活動來吸引特定群體(ti) 、提升遊客體(ti) 驗感，“近年來，魯迅故裏等不少景區都推出了研學活動，一方麵能讓孩子們(men) 在遊玩中學習(xi) 曆史、文化、自然知識，凸顯出曆史文化類和自然資源類景區的教育和傳(chuan) 承功能；另一方麵，也能增加景區的吸引力，帶動景區文創類產(chan) 品的消費。”

　　此外，專(zhuan) 家提醒，景區免票並非“萬(wan) 金油”，應當充分考慮到各地的現實差異。“如威尼斯、巴塞羅那、阿姆斯特丹等歐洲一些熱門旅遊城市，若貿然推出免票政策，則容易出現‘過度旅遊’的問題。短時間內(nei) 大量湧入的遊客需求無法滿足，進而對城市居民的生活質量造成惡性影響，反而可能破壞了旅遊目的地的形象。”黨(dang) 寧表示。

　　“對旅遊目的地而言，在決(jue) 策哪個(ge) 景區免門票、是否永久免門票時，需要綜合考慮地方旅遊收入水平、結構與(yu) 該景區的引流能力，景區形象與(yu) 目的地整體(ti) 形象的協調性，以及景區所在地的社會(hui) 經濟文化背景。”黨(dang) 寧建議，旅遊目的地要推行免門票措施，必須建立在目的地豐(feng) 富的旅遊產(chan) 品供給、完備的旅遊接待與(yu) 交通設施、高質量的旅遊服務水平基礎之上。這樣才能給到訪的遊客提供多樣化的選擇機會(hui) 和旅遊體(ti) 驗，進而擴大消費、刺激投資，為(wei) 進一步增加遊客量與(yu) 旅遊收入帶來正向效應。