縣域旅遊“火起來”，如何“火下去”？

　　這一輪，旅遊業(ye) “潑天的流量”帶火的是縣城。

　　“縣域旅遊”正悄然來到C位。社交媒體(ti) 上，與(yu) 此相關(guan) 的話題也持續走熱。“五一”假期後，北京市民小靜和同事聊起，發現同一辦公室的5人不約而同地“打卡”了某個(ge) 縣城。

　　縣域旅遊走紅背後，有天時、地利、人和多重因素；更值得思考的是，“火起來”的縣城，該如何“火下去”？

遊客在荔波縣小七孔景區劃船遊玩（5月16日攝，無人機照片）。新華社記者 陶亮 攝

　　小縣城悄然占據旅遊C位

　　“五一”假期前，湖北女生小潔抱著地圖研究了半天，想找個(ge) “小地方”，安安靜靜住上幾天。“不用多麽(me) 出名，不用有太多景點，能看看青山綠水就很滿足了。”

　　有類似想法的人不在少數。選擇旅遊目的地時，越來越多人不想去大城市人擠人，而是開始挖掘“寶藏”縣城、尋找縣城之美。

　　剛剛過去的“五一”黃金周，我國旅遊市場下沉化趨勢更加明顯，在旅遊訂單同比增速上，一二線城市小於(yu) 三四線城市，三四線城市小於(yu) 縣域市場。

　　一天出杯7941杯咖啡！“五一”小長假，浙江安吉縣利用廢棄石灰岩礦坑改造的“深藍計劃”咖啡館再次“沸騰”起來。來自上海的林小姐在礦坑湖邊散步。“這是我第二次來。”她說，這裏可以聽音樂(le) 、看書(shu) ，安靜享受屬於(yu) 自己的時光。

　　浙江義(yi) 烏(wu) 國際商貿城五區進口商品城匯聚100多個(ge) 國家和地區15萬(wan) 種“洋特產(chan) ”，假期五天內(nei) ，商貿城湧入超90萬(wan) 人次，“一天上三四次貨”“忙到沒空吃飯”成為(wei) 老板們(men) 的常態。

　　“我們(men) 特地拎了兩(liang) 個(ge) 空包。”遊客張強說，義(yi) 烏(wu) 的驚喜不僅(jin) 在於(yu) “進貨式旅遊”的體(ti) 驗，還在於(yu) 風味各異的萬(wan) 國美食，“不是土耳其去不起，而是義(yi) 烏(wu) 更有性價(jia) 比。”

“五一”期間，遊客、市民在盱眙大桐農(nong) 貿市場的夜市品嚐龍蝦等美食。（周家悅 攝）

　　在江蘇盱眙的大桐農(nong) 貿市場，聚集著數十家以經營小龍蝦為(wei) 主的餐飲店、大排檔。暮色降臨(lin) ，數千平方米的露天廣場上，遊客座無虛席，空氣中彌漫著撲鼻香氣。

　　相比南方的“熱辣滾燙”，北國小城的五月則是“上春山”的最佳時節。在離網紅“爾濱”中心城區不遠的黑龍江尚誌市，遊客湧向風光旖旎的亞(ya) 布力度假區、帽兒(er) 山景區，感受壯美景色。

　　尚誌市文旅局局長張君介紹，當地旅遊市場延續冬季冰雪遊的火爆，八大景區同時開放。截至5月10日，尚誌市2024年累計接待遊客突破162萬(wan) 人次，旅遊業(ye) 直接收入3.88億(yi) 元，同比增長175%。

　　在小紅書(shu) 上，“縣城旅遊”有超過38萬(wan) 篇筆記。人們(men) 熱情分享值得一去的縣城：讀過千遍沈從(cong) 文，不如去一次古老的鳳凰古城；在平潭島看藍眼淚，像碎鑽撒入大海，又像星星墜落人間；諾鄧千年古村，每天起床都是嫋嫋炊煙，一切都慢下來了……

　　“暢遊中國，幸福生活”，這是今年“中國旅遊日”的主題，也是當下縣域旅遊的寫(xie) 照。

　　據統計，全國A級旅遊景區的縣域覆蓋率由2012年的73%提升至2023年的93%。縣域旅遊構成中國旅遊的基本盤，縣域旅遊的發展水平反映著中國旅遊業(ye) 真實的發展水平。

　　走紅背後的“天時”“地利”“人和”

　　縣域旅遊走紅背後，有著趨勢創造機遇的“天時”，也有縣城“天賦異稟”的“地利”，更有協力雙向奔赴的“人和”。

　　中國旅遊業(ye) 供需兩(liang) 端的新變化，時時刻刻都在孕育新機遇。

　　攜程研究院行業(ye) 分析師王亞(ya) 磊說，消費者不斷成長，從(cong) 追求“打卡”到注重體(ti) 驗；從(cong) 單一產(chan) 品到多元玩法，旅遊正更多回歸生活的本質。縣域旅遊熱正是在這一背景下應運而生。

　　性價(jia) 比高、輕鬆自在，是縣城受到年輕人青睞的重要原因。

　　“五一”假期，無錫“95後”丁誌輝與(yu) 朋友去了浙江衢州。往年與(yu) 父母一起出遊，都是去大城市，製訂周密的出行計劃，人均開銷至少2000元，“費錢又費力”。

　　“性價(jia) 比是硬道理。我們(men) 挑選目的地也很隨性，朋友說衢州的‘鴨頭’好吃，就來了場說走就走的旅行。”丁誌輝說。

　　但凡經曆過假期的“人從(cong) 眾(zhong) ”，就知道安靜自在的時光有多難得。小縣城正成為(wei) 不少遊客的“心靈棲息地”。中國旅遊研究院規劃與(yu) 休閑所副研究員李雪認為(wei) ，縣城並非僅(jin) 有美麗(li) 的風景，也蘊含高品質的生活空間，這恰恰是構成縣域旅遊競爭(zheng) 力的內(nei) 核要素。

　　不少縣城“天賦異稟”，特色IP令其成為(wei) 遊客“打卡”目的地。

　　將“村超”賽事與(yu) 文旅資源深度融合，“五一”期間，榕江縣共接待遊客超40萬(wan) 人次，實現旅遊綜合收入超4億(yi) 元。在重慶市彭水苗族土家族自治縣，踩花山節逐漸成為(wei) 當地一張靚麗(li) 的文旅名片。

5月15日，苗族同胞在傳(chuan) 統節日踩花山節上載歌載舞（無人機照片）。新華社記者 唐奕 攝

　　更不用提，一些縣城原本就是曾經的古都，曆史悠久；一些縣城“深藏不露”、文化底蘊豐(feng) 厚。

　　另一方麵，交通基建的改善，也讓縣城與(yu) 大城市的距離越來越“短”。

　　同程研究院首席研究員程超功指出，縣級城市的交通通達性近年來大幅提高，如高鐵已覆蓋超過90%的50萬(wan) 人口以上規模城市，不少縣城也逐步增加公交車、接駁車、共享單車等交通配套，提升出行體(ti) 驗。

　　“用‘十分’服務笑迎遊客”“努力做遊客最喜愛的小縣城”……被遊客熱情激發的縣城們(men) ，也接二連三為(wei) 遊客奉上更好的產(chan) 品和服務。

　　“五一”期間，盱眙做足“龍蝦”文章，為(wei) 文旅消費引流。假期前，便宣布“五一”至8月開展夜市特色活動，打造夜食、夜購、夜娛、夜遊場景；還準備了“福利”：凡在盱眙“尅龍蝦”滿200元的遊客可憑發票免門票遊玩4A級景區。

　　遊客的探索熱情邂逅縣城的服務誠意，便實現了一場人與(yu) 城的雙向奔赴。

　　“火起來”更要“火下去”

　　“被看見”隻是第一步。

　　《全國縣域旅遊高質量發展研究報告2023》顯示，2022年，旅遊總收入超百億(yi) 元且接待遊客總人數超千萬(wan) 的旅遊大縣隻有79個(ge) ，旅遊收入低於(yu) 30億(yi) 元的縣域占納入統計的縣域總數的65.86%。由此看來，縣域旅遊市場仍有很大發展空間。

　　張君坦言，試圖抓住“風口”的縣域旅遊發展仍麵臨(lin) 一些製約因素。

　　承載力與(yu) 服務水平，往往成為(wei) 縣城“走紅”或“招黑”的分水嶺。張君說，在一些景區，公廁、停車位等配套服務設施改造提升跟不上，旅遊高峰期常出現如廁難、停車難問題；一些從(cong) 業(ye) 人員職業(ye) 素養(yang) 不足，服務標準不規範，也會(hui) 影響遊客的印象和評價(jia) 。

　　如何讓“火起來”的縣域旅遊持續“火下去”？

　　首先，充分挖掘自身特色。旅遊市場正從(cong) 大眾(zhong) 化向精細化、差異化、個(ge) 性化轉變，縣城需立足自身獨特優(you) 勢，以小博大，滿足遊客不斷升級的多元化需求。

　　受訪專(zhuan) 家表示，一些古村落、鄉(xiang) 村景區往往通過一景一物在社交媒體(ti) 上“破圈”。這些能承載“鄉(xiang) 愁”的旅遊目的地，一方麵需保護好村莊傳(chuan) 統肌理、提升顏值，另一方麵也需融入特色文旅元素，打造“人無我有、人有我特”的新IP，形成小城的獨特標簽。

　　其次，要加快設施提檔升級。

　　中國旅遊研究院副研究員韓元軍(jun) 說，縣域旅遊要實現主客共享，既能滿足本地人需要，又能滿足遊客需要。基礎設施是否完善、配套服務是否匹配，往往是縣域旅遊能否發展起來的關(guan) 鍵。各地政府要不斷提升治理能力，在軟、硬兩(liang) 方麵下功夫。

　　同時，也要避免為(wei) 打造流量盲目開發的衝(chong) 動。一些地方為(wei) 打造網紅景點，隨意征收古村古鎮的老房子進行改造甚至拆除，容易落入“千村一麵”的窠臼，讓老村鎮過於(yu) 商業(ye) 化。

　　最終，需錨定長遠發展格局。“對於(yu) 搬不走、挪不動的旅遊目的地來說，需采取培育型發展模式，走可持續發展的路子。”北京第二外國語學院首都文化和旅遊發展研究院執行院長厲新建說，縣域旅遊要“火下去”，需錨定“長期主義(yi) ”，著眼打造深度的文化體(ti) 驗，讓目的地持續釋放吸引力。