中國故事新表達，“出海”又出彩

　　【記者觀察】

　　2月14日，中國動畫電影《哪吒之魔童鬧海》正式在北美地區上映，首周末排片影院約750家，部分影院座位在觀影黃金時段基本售罄。

　　一家中國潮流玩具品牌日前在泰國曼穀開業(ye) 時，現場被各種膚色的消費者擠得水泄不通。不少年輕人通宵排隊，為(wei) 的就是搶購心儀(yi) 的玩具。有海外媒體(ti) 報道稱，潮流玩具已經成為(wei) 備受海外消費者關(guan) 注的“中國土特產(chan) ”。

　　近年來，借助文創產(chan) 品、遊戲、網文、影視劇、服飾等新載體(ti) ，中國文化以更加時尚、多元、開放的姿態在全球刮起“中國風”，成為(wei) 世界了解中國、讀懂中國的一扇扇新窗口。

　　這些文化“出海”新載體(ti) ，在海外“破圈”的密碼是什麽(me) ？在“被看見”的基礎上，中國文化如何真正“打動”全球觀眾(zhong) ？帶著這些問題，記者進行了采訪調研。

　　貼合年輕人視角，“中式美學”在海外圈粉

　　2024年世界互聯網大會(hui) 烏(wu) 鎮峰會(hui) “互聯網之光”博覽會(hui) 現場，國產(chan) 遊戲《黑神話：悟空》體(ti) 驗專(zhuan) 區異常火爆。展區前擠滿了外國觀眾(zhong) ，他們(men) 手拿明信片，排隊打卡蓋章。

　　中國外文局當代中國與(yu) 世界研究院日前發布《2024中華文化符號國際傳(chuan) 播指數報告》，根據受眾(zhong) 反饋等因素，評選出2024年度數字文化十大IP。入選IP涵蓋影視劇、遊戲、潮玩、網文等多種數字文化傳(chuan) 播載體(ti) ，其中《黑神話：悟空》綜合國際傳(chuan) 播指數位居第一。

　　這款以中國古典小說《西遊記》為(wei) 背景的網絡遊戲，靠什麽(me) 在全球玩家中引發“悟空熱”？

　　“這是一場視覺盛宴，將古代中國和中式神話栩栩如生地呈現出來”“這款遊戲像是一張珍貴的邀請函，讓玩家深入體(ti) 驗中國豐(feng) 富的神話故事”……在遊戲評分網站上，中國文化元素頻頻被國外玩家提及。

　　“數字時代，內(nei) 容傳(chuan) 播的形式主要以圖像、視頻等為(wei) 主，強調互動參與(yu) 。這就要求對中華傳(chuan) 統文化進行大眾(zhong) 化、現代化和數字化的創新性轉化，以契合廣大受眾(zhong) 的需求。”在湖南大學新聞與(yu) 傳(chuan) 播學院副教授劉琛看來，中華傳(chuan) 統文化與(yu) 現代科技的結合碰撞，產(chan) 生了更加貼合年輕人的文化視角和表達方式，成為(wei) 《黑神話：悟空》等文化“出海”新載體(ti) 在海外“圈粉”的重要原因。

　　圈粉的，還有中國的影視劇。

　　“在東(dong) 南亞(ya) 的視頻點播市場，中國電視劇已超越美劇，成為(wei) 當地用戶的第二大娛樂(le) 內(nei) 容。在免費內(nei) 容領域，中國電視劇已反超韓劇，憑借占比40%的用戶份額成為(wei) 觀眾(zhong) 喜愛的第一大類影視劇。”閱文集團首席執行官兼總裁侯曉楠日前在亞(ya) 洲電視論壇“領導人峰會(hui) ”上透露。

　　網絡文學同樣受到歡迎。2024年11月，大英圖書(shu) 館舉(ju) 行中國網文藏書(shu) 儀(yi) 式，入藏作品包括《慶餘(yu) 年》等10部，涵蓋曆史、科幻、玄幻等題材。這些中國網文，早已在海外被翻譯成英語、印尼語、日語、韓語、泰語等多種語言。一家歐洲出版社社長說，當地年輕人喜歡中國網文，特別是對“中國古代的審美和文化曆史背景非常感興(xing) 趣”。

　　一組數據直觀展現了這些新載體(ti) 的海外“圈粉”力度——中國自主研發遊戲在海外市場的銷售收入從(cong) 2014年的30.76億(yi) 美元，增長至2024年的185.57億(yi) 美元；中國電視劇出口額2012至2023年增長約3倍；中國網絡文學2023年度“出海”市場規模超40億(yi) 元，海外訪問用戶約2.3億(yi) ……

　　在不斷增長的數字之外，還有一些新現象、新趨勢引起業(ye) 內(nei) 人士的關(guan) 注。

　　中國社會(hui) 科學院新聞與(yu) 傳(chuan) 播研究所副研究員季芳芳注意到，一些來自民間的作品在海外取得了令人矚目的成績，成為(wei) 中國文化傳(chuan) 播的重要力量。“許多社交媒體(ti) 博主、民間藝人、留學生和遊客等，通過自己的努力和創意，將中國文化以更加貼近生活的方式傳(chuan) 播到世界各地。”季芳芳介紹。

　　此外，一些形式更“輕快”的內(nei) 容產(chan) 品，在海外的傳(chuan) 播力不容小覷。季芳芳舉(ju) 例，得益於(yu) 優(you) 質的內(nei) 容、先進的技術以及契合當下觀影體(ti) 驗的平台，微短劇這種新形態的內(nei) 容，為(wei) 全球觀眾(zhong) 提供了更多元的視角來感受新的中國故事，“既好看又妙趣橫生”。

　　傳(chuan) 遞人類共通情感，中國故事有強大吸引力

　　“這些‘從(cong) 土裏長出來的人物’太可愛了”“我喜歡‘幹沙灘變金沙灘’的故事”……在萬(wan) 裏之外的非洲國家科摩羅，不少觀眾(zhong) 被一部中國電視劇“圈粉”了。

　　“《山海情》鼓舞科摩羅青年與(yu) 貧困作鬥爭(zheng) ，為(wei) 我們(men) 帶來很多啟發。”科摩羅駐華大使毛拉納·謝裏夫如此評價(jia) 該國的“《山海情》熱”，電視劇讓科摩羅人對中國多了一份親(qin) 近感。

　　截至2024年8月，這部反映中國西部地區脫貧攻堅曆程的電視劇先後被譯製為(wei) 馬來語、哈薩克語、法語、西班牙語、德語、韓語等20多個(ge) 語種，在50多個(ge) 國家和地區播出。在海外視頻網站上，累計播放展示1.34億(yi) 次，觀看次數1674萬(wan) 次……

　　一個(ge) 發生在寧夏西海固的故事，為(wei) 什麽(me) 火到海外？該劇出品方介紹，《山海情》能在海外掀起收視熱潮，除了在敘述技巧和傳(chuan) 播渠道上下足了功夫外，更重要的是當地民眾(zhong) 發現，自己國家現在所麵臨(lin) 的一係列問題，在中國智慧、中國方案中能夠找到想要的答案。

　　季芳芳也留意到了這一現象：“非洲國家的觀眾(zhong) 非常喜歡我們(men) 的現代劇，他們(men) 通過觀看現代劇，能夠更深入地了解現代中國的社會(hui) 風貌。這充分說明，不僅(jin) 我們(men) 的傳(chuan) 統文化深受大家喜愛，現代生活同樣具有強大的吸引力。”

　　傳(chuan) 播的熱度，源自情感的共鳴。

　　一些中國文化產(chan) 品之所以能在世界範圍內(nei) 流行，本質上訴諸的是全人類共同價(jia) 值以及最樸素的、最具通約性的情感。例如《山海情》裏的村民用雙手消除貧困，《歡樂(le) 頌》中的青年女性攜手互助，《三體(ti) 》中人類在麵對外星文明威脅時的團結和勇氣……在這些全新的中國故事中，奮鬥、親(qin) 情、友情等全人類共通的情感在作品中交織激蕩，構成作品跨越時空傳(chuan) 播的“最大公約數”。

　　傳(chuan) 播的熱度，也源自“親(qin) 切感”。

　　“我們(men) 的影視劇和流行文化在泰國、馬來西亞(ya) 、越南等地已經有了一席之地。由於(yu) 地域相鄰、文化接近等原因，這些地區對中國文化有著較高的接受度和認同感。”季芳芳介紹，一些影視作品在這些地區推廣時，還會(hui) 特別注意語言的翻譯和配音、字幕的製作，甚至會(hui) 在劇情和角色設定上做一些細微的調整，以更好地貼近當地觀眾(zhong) 的審美習(xi) 慣和情感體(ti) 驗。還有一些遊戲和時尚品牌，在推廣策略上則會(hui) 結合當地的社交媒體(ti) 和電視平台，進行精準投放和宣傳(chuan) ，從(cong) 而吸引更多觀眾(zhong) 關(guan) 注和討論。

　　盡管如此，如何因地製宜地進行“本土化”改造，依然是許多文化產(chan) 品“出海”麵臨(lin) 的共同挑戰。有微短劇創作者坦言：“文化產(chan) 品‘出海’絕非對國內(nei) 產(chan) 品的簡單複製粘貼，要想做大做深，無疑要對在地市場的文化內(nei) 核、受眾(zhong) 習(xi) 慣有著相當的理解。”

　　既要富含文化價(jia) 值，又要帶來經濟效益

　　2024年巴黎時裝周期間，一件由國家級非物質文化遺產(chan) 項目苗繡代表性傳(chuan) 承人歐東(dong) 花參與(yu) 設計、繡著“龍鱗鐵塔”手工苗繡圖案的中國品牌時裝驚豔亮相。

　　“實際上，中國非遺元素是很多國際品牌會(hui) 采用的元素。如何將傳(chuan) 統文化和時尚更好地結合起來，並獲得全球消費者的認可，中國品牌其實還有很長的路要走。”該品牌海外業(ye) 務相關(guan) 負責人祁配文坦言，“出海”首站選擇巴黎，一方麵是希望和當地消費者進行一些在地化的溝通，另一方麵也是考慮到巴黎作為(wei) 時尚中心，一手的數據和信息都能最直接地反饋回來。“希望通過線下體(ti) 驗店，將中國傳(chuan) 統文化更直觀地展現給全世界，並為(wei) 當地消費者提供不一樣的文化和消費體(ti) 驗。”

　　不難發現，在許多文化“出海”的案例中，市場化運作方式已經成為(wei) 一股重要的支撐力量。不管是遊戲、網劇，還是潮流消費品，在國內(nei) 市場的高強度競爭(zheng) 環境下，已經形成相對成熟的商業(ye) 模式。在“出海”過程中，它們(men) 輸出的不僅(jin) 是產(chan) 品本身，還包括品牌、商業(ye) 模式等在內(nei) 的生態鏈，這也為(wei) 中國文化走出去提供了一種新路徑和新可能。

　　“文化傳(chuan) 播若無法獲得經濟效益，缺乏產(chan) 業(ye) 化運作模式，往往難以實現可持續發展。”劉琛分析，過去，一部分傳(chuan) 統藝術表演在海外推廣時，由於(yu) 未能有效進行商業(ye) 包裝與(yu) 市場運營，僅(jin) 依靠有限的文化交流活動或政府資助，很難形成長期穩定的傳(chuan) 播態勢。劉琛建議，相關(guan) 文化主體(ti) 在“出海”過程中，應當注意平衡社會(hui) 效益與(yu) 經濟效益，打造具有中華文化基因的自主知識產(chan) 權，借助原創IP的版權運營實現產(chan) 業(ye) 鏈價(jia) 值轉化，構建可持續發展的文化傳(chuan) 播模式。

　　《2024中華文化符號國際傳(chuan) 播指數報告》在總結我國文化“出海”的特征時指出，“出海”內(nei) 容“國潮化”，傳(chuan) 統文化煥發新生；“出海”主體(ti) 多樣化，跨界聯名成為(wei) 品牌全球化新引擎；“出海”生態延展化，流行文化IP生態圈持續擴容。

　　如果說市場化運作是文化“出海”的支撐力，那麽(me) 高質量內(nei) 容依然是文化“出海”的生命力。不少專(zhuan) 家指出，部分短劇存在劇情浮誇、粗製濫造等問題；部分網絡文學作品類型單一、內(nei) 容同質化，一定程度上限製了其海外落地的能力；部分文化消費品對中國文化的闡釋大多停留在表麵，沒有真正將中國文化的精粹傳(chuan) 播出去……

　　“有些文化產(chan) 品雖然在商業(ye) 上取得了一定的接受度，但其所傳(chuan) 遞的文化價(jia) 值和文化觀念卻未必與(yu) 我們(men) 希望傳(chuan) 播的一致。”季芳芳指出，那些既富含文化價(jia) 值又能帶來經濟效益的作品，無疑是我們(men) 最為(wei) 期待的，但這也確實是最難實現的。還是要強調創作空間和類型的多樣化。“隻有當作品數量增多，供給變得足夠豐(feng) 富時，才有可能去探索這個(ge) 平衡點。”

　　專(zhuan) 業(ye) 人才短缺也是文化產(chan) 品“出海”麵臨(lin) 的難題之一。有潮流玩具行業(ye) 從(cong) 業(ye) 者感慨，團隊需要具備熟悉當地文化、語言和市場的能力，以及豐(feng) 富的本地化經驗。由於(yu) 不同市場的文化差異和語言障礙，以及本地化工作的複雜性和專(zhuan) 業(ye) 性，本地化團隊和人才在全球範圍內(nei) 都相對稀缺。

　　然而，正如《黑神話：悟空》製作人馮(feng) 驥所說：“踏上取經路，比抵達靈山更重要。”盡管前路漫漫，中國文化產(chan) 業(ye) 從(cong) 業(ye) 者仍在不斷探索和創新，以更加多元和包容的姿態走向世界。