從(cong) “拆盲盒”到“1元書(shu) ”——

　　圖書(shu) “花式銷售”是突圍創新還是飲鴆止渴

　　借潮玩概念推出“圖書(shu) 盲盒”，買(mai) 到什麽(me) 書(shu) 全靠碰運氣；主播叫賣“1元圖書(shu) ”，直播帶貨擊穿底價(jia) ……

　　近期，圖書(shu) 出版行業(ye) 推出層出不窮的銷售“新玩法”，引發不少爭(zheng) 議。有人點讚是行業(ye) 突圍創新，有人則批評是飲鴆止渴。

　　消費者頻頻“踩雷”，出版社“賠本賺吆喝”

　　傳(chuan) 統的圖書(shu) 出版行業(ye) ，近來變得越來越新潮。

　　“盲盒經濟”持續火爆，一些機構趁熱推出“圖書(shu) 盲盒”，內(nei) 含圖書(shu) 數量不等，具體(ti) 是些什麽(me) 書(shu) ，在購買(mai) 、拆盒後才知道。

　　記者在多個(ge) 電商平台搜索發現，“圖書(shu) 盲盒”種類很多，大部分售價(jia) 遠低於(yu) 所含圖書(shu) 標注的總價(jia) ，甚至有6元10本、4元5本的極低價(jia) 。

　　不過，不少消費者反映，購買(mai) 的“圖書(shu) 盲盒”，裏麵的書(shu) 大多質量不高，有滯銷書(shu) 清庫存之嫌。而且，“圖書(shu) 盲盒”大多不接受退換。

　　北京林女士曾兩(liang) 次購買(mai) “圖書(shu) 盲盒”，體(ti) 驗都不好。她告訴記者，一次在直播間購買(mai) ，盲盒中的書(shu) 籍與(yu) 主播介紹的類型完全無關(guan) ，“都是一些很偏門的書(shu) 。”還有一次從(cong) 電商平台購買(mai) ，“裏麵書(shu) 頁有折痕，還有錯別字”。

　　“‘圖書(shu) 盲盒’是一種新營銷策略。有的商家推出的盲盒注重選品，受到讀者歡迎；也有的商家僅(jin) 僅(jin) 把盲盒當成滿足讀者獵奇心理的噱頭，甚至目的就是清庫存，這是不可取的，很難吸引讀者持續消費。”山東(dong) 小海豚文化傳(chuan) 媒股份有限公司總經理向麗(li) 萍說。

　　比盲盒更火爆的是直播帶貨，越來越多的出版機構湧進這一新賽道。

　　去年9月，“大V”劉媛媛以一場長達16個(ge) 小時的圖書(shu) 專(zhuan) 場直播，實現近8000萬(wan) 元的銷售額，引發業(ye) 內(nei) 震動。直播中，“50萬(wan) 冊(ce) 書(shu) 破價(jia) 到10元以下”，還有“10萬(wan) 冊(ce) 1元書(shu) ”，價(jia) 格之低“比盜版、比紙漿還便宜”。這一突破行業(ye) 價(jia) 格底線的做法備受爭(zheng) 議。

　　業(ye) 內(nei) 人士透露，直播銷售確實讓一些圖書(shu) 實現了較大銷量，但是，刨去直播的坑位費、物流費、折扣等，給出版社留下的利潤空間很有限。

　　“直播賣書(shu) ，表麵看，讀者得了實惠，出版機構清了庫存，但是投入的成本巨大，甚至是‘賠本賺吆喝’。”資深出版人趙強說，看似火爆異常，其實是一種“虛假繁榮”。

　　圖書(shu) “賤賣”難以持續，“飲鴆止渴”難解焦慮

　　“花式銷售”的背後凸現圖書(shu) 市場的普遍焦慮。然而，如果隻是把“玩花樣”和“破價(jia) ”作為(wei) 賣點，而不是靠優(you) 質內(nei) 容、新穎創意吸引讀者，無異於(yu) 飲鴆止渴。

　　近年來，傳(chuan) 統圖書(shu) 實體(ti) 零售渠道受到電商和疫情的雙重衝(chong) 擊，處境艱難。北京開卷信息技術有限公司近日發布的《2021年圖書(shu) 零售市場報告》顯示，2021年我國圖書(shu) 零售市場碼洋規模為(wei) 986.8億(yi) 元，同比上升1.65%，但未恢複到疫情前水平；其中線上渠道銷售占比接近80%。

　　重慶工商大學商務策劃學院院長駱東(dong) 奇認為(wei) ，直播帶貨、短視頻等網絡銷售渠道興(xing) 起，的確帶動了部分圖書(shu) 銷售，作者、編輯、銷售人員等可以跟消費者直接對話、互動，有利於(yu) 拓寬渠道、更好地為(wei) 讀者服務。但從(cong) 業(ye) 者在有限利潤空間下，普遍存在“薄利多銷”的緊迫感。

　　向麗(li) 萍說，折扣低到沒有底線，會(hui) 造成兩(liang) 極分化。頭部主播資源集中，議價(jia) 能力強勢，出版社利潤會(hui) 越來越薄，可持續投入缺乏保障，影響長遠發展。

　　“糧賤傷(shang) 農(nong) ，書(shu) 賤也會(hui) 傷(shang) 及出版業(ye) 筋骨，失去生產(chan) 精品的能力和動力。”趙強說。

　　“低價(jia) 書(shu) 成了吸引眼球的噱頭，這會(hui) 影響消費者對圖書(shu) 價(jia) 位的認知，將低價(jia) 與(yu) 購買(mai) 過度綁定，‘隻認價(jia) 格不認書(shu) ’。”南開大學新聞與(yu) 傳(chuan) 播學院副教授馬瑞潔認為(wei) ，這種市場環境會(hui) 迫使出版社進一步壓低成本，與(yu) 同行進行價(jia) 格競爭(zheng) ，容易導致精品圖書(shu) 難出現、劣質圖書(shu) 充斥市場的現象。

　　山東(dong) 大學新聞傳(chuan) 播學院教授倪萬(wan) 表示，盲盒式的營銷策略、電商“爆款驅動”的銷售導向、“算法推薦”的引流模式，與(yu) 圖書(shu) 作為(wei) 內(nei) 容產(chan) 品的“豐(feng) 富度”要求並不完全相符。選書(shu) 薦書(shu) 也是銷售圖書(shu) 的關(guan) 鍵一環，不能因為(wei) 銷售焦慮而忽略品控，影響讀者消費感受。

　　亟須完善圖書(shu) 定價(jia) 製度，出版社應對挑戰還需“內(nei) 容為(wei) 王”

　　業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) ，圖書(shu) 是一種特殊的文化產(chan) 品，有啟迪智慧、傳(chuan) 承文明的重要作用。圖書(shu) 一味低價(jia) 傾(qing) 銷，對出版業(ye) 的長遠健康發展、對整個(ge) 國民素質的提升有不良影響。

　　線上線下的“價(jia) 格戰”一直是圖書(shu) 出版行業(ye) 的“痛點”。據調查，網上書(shu) 店圖書(shu) 價(jia) 格比實體(ti) 書(shu) 店平均低20%左右。直播和短視頻的加入，更加劇了價(jia) 格之爭(zheng) 。

　　“圖書(shu) ‘價(jia) 格戰’表麵上是讀者受益，實際上擾亂(luan) 了圖書(shu) 市場秩序，毀壞了圖書(shu) 出版產(chan) 業(ye) 鏈。”中國新聞出版研究院院長魏玉山說。

　　馬瑞潔說：“可以借鑒國外的限價(jia) 政策，如新書(shu) 出版幾個(ge) 月內(nei) 不可以打折銷售，保護優(you) 質圖書(shu) 內(nei) 容。目前我國一些圖書(shu) 定價(jia) 虛高，就是為(wei) 了應對之後的打折銷售。”

　　近日，國家新聞出版署印發《出版業(ye) “十四五”時期發展規劃》，明確提出“規範網上網下出版秩序”，“加強出版物價(jia) 格監督管理，推動圖書(shu) 價(jia) 格立法，有效製止網上網下出版物銷售惡性‘價(jia) 格戰’，營造健康有序的市場環境”。

　　“中國出版要從(cong) 數量規模增長向質量提升轉型，實施精品戰略，多出好書(shu) ，必須立法完善圖書(shu) 定價(jia) 製度，防止隻憑折扣論輸贏。”接力出版社總編輯白冰說。

　　除了規範市場，業(ye) 內(nei) 普遍認為(wei) ，應對挑戰還需“內(nei) 容為(wei) 王”。

　　“目前我國圖書(shu) 市場的焦慮，深層次原因還是在優(you) 質內(nei) 容的產(chan) 出上。”馬瑞潔說，“圖書(shu) 銷售不能總是在技巧上、渠道上動腦筋。出版行業(ye) 應把自身理解為(wei) ‘知識服務者’，核心是知識和內(nei) 容，可以發揮專(zhuan) 業(ye) 化特長，從(cong) 產(chan) 業(ye) 源頭端開始，探索進行IP運營、研發周邊產(chan) 品等。”

　　向麗(li) 萍認為(wei) ，我國作為(wei) 人口大國、發展中大國，閱讀人群、閱讀量還有很大的潛力可挖，出版業(ye) 發展前景依然廣闊。她建議，政府要發揮好引導、監管、服務職能，推廣全民閱讀，讓原創優(you) 質內(nei) 容有更大的市場、更多的讀者。

　　“出版的本質是傳(chuan) 播知識、傳(chuan) 遞信息、傳(chuan) 承文化，曆史上出版物的載體(ti) 形式多次變化，但本質從(cong) 未改變。中國出版業(ye) 現在離世界先進水平仍有很大差距，需要我們(men) 用高質量發展的理念，自覺用好新技術去追趕。”中國出版協會(hui) 理事長鄔書(shu) 林說。

　　（新華社北京1月10日電 記者史競男、白佳麗(li) 、王陽）

　　《光明日報》（ 2022年01月11日 09版）