行業(ye) 快速發展，經營不斷規範

　　直播帶貨，合規才能“火”得久

　　“好吃”“好看”“買(mai) 它”……作為(wei) 數字經濟新業(ye) 態，直播帶貨近年來風頭正勁。職業(ye) 主播、明星、視頻博主、農(nong) 戶等紛紛走進直播間，宣傳(chuan) 各種產(chan) 品，越來越多消費者開始青睞這種新的購物方式。同時，一些直播間也存在假冒偽(wei) 劣、誇大其詞、貨不對板、售後不力等問題，有的主播還因為(wei) 逃稅問題受到稅務部門處罰，相關(guan) 法律法規、整頓措施陸續發布。

　　直播帶貨如何才能“火”得長久？怎樣實現規範健康發展？如何看待直播帶貨對人們(men) 日常生活的影響？

　　消費者有新體(ti) 驗

　　“這是我的事業(ye) ，我會(hui) 堅持走下去。”“90後”帶貨主播劉梓涵在接受采訪時幾次重複這句話。在廣西憑祥龍馳果業(ye) 進出口貿易有限公司擔任帶貨主播後，她每天堅持直播不少於(yu) 6小時，將來自東(dong) 南亞(ya) 和國內(nei) 多個(ge) 果園的火龍果、榴蓮、山竹、龍眼等水果推薦給粉絲(si) ，日發貨量1萬(wan) 至1.5萬(wan) 單。

　　劉梓涵出生在廣西玉林市，父母生了5個(ge) 孩子。為(wei) 減輕家裏負擔，她選擇就讀職業(ye) 院校。2017年，她用攢了5年的5萬(wan) 元開了家美甲店，因不懂經營，一年就虧(kui) 沒了，還欠了十幾萬(wan) 元外債(zhai) 。走投無路時，她入職龍馳果業(ye) 公司，並對電商直播產(chan) 生濃厚興(xing) 趣。

　　但要成長為(wei) 一名“帶貨達人”並不容易。“我以前性格內(nei) 向、自卑，說話聲音特別小，跟陌生人不敢說話，開始拍視頻時聲音都是抖的。”劉梓涵說，她把重心放到把控品質上。為(wei) 拍一手視頻素材，她隻身前往泰國榴蓮工廠，差點在山裏迷路送命；為(wei) 保證口感，她每次都會(hui) 鑽到果園裏采摘、品嚐；給粉絲(si) 發的貨一定保證斤兩(liang) ，“如果出現疏忽，我都要給粉絲(si) 退款”。憑借“品質第一，賺錢第二”的信條，劉梓涵在快手平台粉絲(si) 量達189萬(wan) ，自己也變得開朗自信。

　　像劉梓涵一樣，電商直播正在改變很多年輕消費者的生活方式。北京一家公司職員小陳說，直播帶貨觀賞性強，增加了互動性和參與(yu) 度，“下班後‘宅’在家裏刷直播買(mai) 東(dong) 西，也很減壓。”

　　業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) ，通過價(jia) 格優(you) 勢、商品新穎設計和陪伴式體(ti) 驗，直播帶貨逐漸贏得了年輕消費者的心。據統計，目前中國電商直播用戶規模為(wei) 3.84億(yi) ，占網民整體(ti) 的38%。另據企查查數據顯示，全國共有1.6萬(wan) 家電商直播相關(guan) 企業(ye) ，其中2021年新注冊(ce) 8364家。

　　商業(ye) 運行方式也在改變。如今，不僅(jin) 農(nong) 土特產(chan) 、口紅、麵膜等小件商品“走”進直播間，還擴展到家具、汽車甚至房子。“電商直播改變了消費者和企業(ye) 之間的關(guan) 係，讓‘人’找‘貨’變成了‘貨’找‘人’。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為(wei) ，主播幫助消費者篩選商品，能更快捷地匹配供需關(guan) 係，有助於(yu) 拉動消費和調整供應鏈產(chan) 業(ye) 鏈。但有一點沒變化，那就是多數創業(ye) 者依靠物美價(jia) 廉和堅持不懈取得成功，並助推著中國數字經濟蓬勃發展。

　　海外十分關(guan) 注直播帶貨對零售模式和人們(men) 消費方式產(chan) 生的影響。有觀察家分析，中國直播帶貨模式涵蓋電商平台、第三方支付、快遞和社交媒體(ti) ，通過數字技術更好回應新興(xing) 消費者需求。由於(yu) 相應創新在很大程度上依賴於(yu) 複雜的算法和數據分析，消費者能夠獲得更加個(ge) 性化的體(ti) 驗。如今這種模式幾乎涉及所有類型的生活服務和娛樂(le) ，使中國年輕消費者網購更有社交性和互動性，這種趨勢正在影響世界其他地區。

　　不斷破解“成長的煩惱”

　　直播帶貨領域流傳(chuan) 一句話：“萬(wan) 物皆可播，人人皆主播。”隨著移動互聯網發展和普及，直播帶貨的低門檻和高關(guan) 注度在吸引很多人加入的同時，逐漸暴露出一些問題。

　　——質量低劣、虛假宣傳(chuan) 、售後不到位。廣州的劉女士在某平台主播推薦下購買(mai) 了一款護頸枕，拿到貨後才發現這款枕頭和普通枕頭無異，根本沒有主播宣傳(chuan) 的緩解頸肩疼痛的功效，可她想退貨時發現連直播平台都找不到了。

　　——刷單、刷流量、虛假舉(ju) 報。業(ye) 內(nei) 人士表示，盡管相關(guan) 部門和各大電商平台對刷單的打擊力度不斷加大，但是網絡上的流量販子仍然存在。記者看到，在某網店的報價(jia) 單上，機器刷單包年價(jia) 格從(cong) 1000元到5000元不等，還對應不同觀看人數、點讚分享、帶貨銷量和真人評論數。

　　——有的主播通過“腳本”“話術”提升直播間熱度，甚至違法違規。在一些直播間，消費者想要“秒殺”商品得先看半小時直播；有的主播自稱“降價(jia) 補貼”，與(yu) 其他工作人員“吵架式”“打架式”帶貨，訓練有素。在巨大經濟利益麵前，有的主播通過誇張表演誘導消費者下單，甚至鋌而走險、偷稅漏稅。

　　為(wei) 破解這些“成長的煩惱”，監管正在強化。2020年11月，國家市場監管總局發布關(guan) 於(yu) 加強網絡直播營銷活動監管的指導意見，明確直播帶貨過程中涉及各方主體(ti) 的責任義(yi) 務；2021年4月，國家網信辦等7部門聯合發布網絡直播營銷管理辦法（試行），明確直播營銷行為(wei) 的8條“紅線”，包括不得欺騙、誤導用戶，不得進行數據流量造假等。2021年9月，國家稅務總局印發通知，對網絡直播等新業(ye) 態從(cong) 業(ye) 人員給予包容性的自查整改期，同時明確對自查整改不徹底、拒不配合或情節嚴(yan) 重的依法嚴(yan) 肅查處。目前，上千人主動自查補繳稅款，數名主播因偷逃稅被追繳並處罰款。

　　不少平台在健全直播治理方麵下功夫。比如，從(cong) 售後製度完善、分級標準建立、內(nei) 容生態優(you) 化等多維度提升平台整體(ti) 環境；構建起包含7天無理由退貨、假一賠九、退貨補運費、退款不退貨等“信任購”體(ti) 係；強化監管義(yi) 務，督促協助主播依法依規辦理納稅申報等。

　　中國宏觀經濟研究院研究員許生表示，多元化平台、多群體(ti) 入場給直播帶貨帶來了更多可能性，但也增加了監管難度。主播網上從(cong) 業(ye) ，無實際經營地址、流動性強，一定程度上存在各地監管責任不清晰的難題，需要各部門各方麵協同發力，共同促進直播行業(ye) 健康長遠發展。

　　邁向精耕細作之路

　　來自四川瀘州的吳秋月和黃中平夫婦至今仍這樣看待自己：“我們(men) 就是普通的農(nong) 村人，拍點鄉(xiang) 村生活給大家看。”依靠網絡直播和短視頻，他們(men) 在抖音平台的粉絲(si) 數超過千萬(wan) 。

　　兩(liang) 年前，在深圳打工的吳秋月和黃中平回鄉(xiang) 創業(ye) 。疫情期間，他們(men) 開始拍攝幹農(nong) 活、挖竹筍、捉泥鰍、磨豆花等反映農(nong) 村生活的短視頻，讓很多出門在外的人感受到家的溫暖。

　　開始直播時，對於(yu) 賣什麽(me) 貨，他們(men) 很謹慎。經過多次考察，他們(men) 選擇了平均海拔4000多米的理塘縣高山蘿卜醃製的蘿卜幹，“因為(wei) 海拔高、日照足、土壤肥，這裏的蘿卜更脆更甜”，並參與(yu) 到產(chan) 品調製中。由於(yu) 產(chan) 品品質高，第一次就賣出1萬(wan) 多單。隨著購買(mai) 者增多，他們(men) 開始吸納附近村民就業(ye) ，還在理塘縣種植、收購蘿卜，帶動百餘(yu) 種植戶每畝(mu) 增加收入近3倍，蘿卜種植從(cong) 最初幾百畝(mu) 發展到1萬(wan) 多畝(mu) 。吳秋月說：“今年我計劃建設蘿卜深加工廠，通過直播向外界展示四川更多的美食美景，帶動更多村民增收致富。”

　　抖音推出“山貨上頭條”助農(nong) 項目，並持續開展鄉(xiang) 村直播帶貨人才培訓；快手從(cong) 機製設置上讓中小主播有接觸到消費者的機會(hui) ……當直播帶貨的新技術、新模式被植入中國廣袤的鄉(xiang) 土大地，依托平台規範引導和當地特色資源，碰撞出更閃亮的創業(ye) 火花。

　　事實上，任何新技術本身都是一把雙刃劍。隻有當其被規範化使用時，才能實現良性發展。直播帶貨成為(wei) 新職業(ye) 後，互聯網營銷師國家職業(ye) 技能標準正式出爐。其中，“遵紀守法”“嚴(yan) 控質量”被寫(xie) 入相應的職業(ye) 守則中。申報者需進行理論知識考試、技能考核以及綜合評審。考試知識除職業(ye) 道德、營銷基礎知識外，還包括網絡安全法、消費者權益保護法、電子商務法、網絡直播營銷管理辦法等20多項法律法規知識。

　　“合規發展，直播帶貨才能走得長遠。”北京大學電子商務法研究中心主任薛軍(jun) 建議，壓實平台責任，使其承擔好自身法律責任和社會(hui) 責任；明確培訓網紅、主播的相關(guan) 機構責任，確保合法合規；對主播加強監管，對嚴(yan) 重違法違規的強化懲戒。

　　業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) ，隨著相關(guan) 法律法規逐步建立健全，虛擬現實等新技術深化應用，直播平台、主播、商家規則意識增強，消費者不斷成熟，直播帶貨將摒棄拚低價(jia) 、泛流量模式，邁向拚專(zhuan) 業(ye) 內(nei) 容、精耕細作之路。

　　盤和林認為(wei) ，未來直播帶貨產(chan) 業(ye) 鏈環節會(hui) 逐步上移，進入中間產(chan) 品領域，建成相應交易平台，帶動產(chan) 業(ye) 鏈整體(ti) 發展，這將進一步降低交易成本，讓消費者享受到更多實惠。（記者彭訓文）