【他山之石】

　　作者：吳懷中 陳祥（中國社會(hui) 科學院習(xi) 近平新時代中國特色社會(hui) 主義(yi) 思想研究中心特約研究員）

　　隨著冬奧會(hui) 開幕，“冰墩墩”“雪容融”迅速走紅，成為(wei) 兩(liang) 大“頂流”。兩(liang) 個(ge) 吉祥物把中國文化和奧林匹克精神完美結合，勢必助推中國吉祥物文化及相關(guan) IP邁向新高度。縱觀國際社會(hui) ，日本可謂是最癡迷和最賣力推廣吉祥物文化的國家，擁有數量眾(zhong) 多的吉祥物，亦有不俗的推展經驗和營銷業(ye) 績。

　　日本人非常喜歡各種吉祥物，從(cong) 中央政府機構、地方各縣市政府到企業(ye) 、電視台、商場、店鋪等，都喜歡通過各具特色的吉祥物進行宣傳(chuan) 。吉祥物形象比起純文字說明，更能吸引民眾(zhong) 關(guan) 注，能有效幫助建立和塑造品牌。在日本，商業(ye) 場所或旅遊勝地總有人穿著厚厚的“吉祥物道具”推廣當地產(chan) 品。日本各地的吉祥物雖不盡相同，但基本都給人可愛、呆萌的感覺。這些吉祥物不僅(jin) 僅(jin) 是當地“標誌”，還往往代表了當地獨具特色的氣質與(yu) 人文魅力。為(wei) 地域和城市形象代言的吉祥物，自然也得到日本各地政府匠心獨運的精心打造，力求通過每個(ge) 細節展示當地文化、特產(chan) 和風光等。日本人對自己創造的吉祥物給予極高的期待，這些吉祥物也都帶著使命為(wei) 自己所在的地區、行業(ye) 和機構的人們(men) 帶去歡笑和正能量。

　　日本人給這些吉祥物附加了不同的性格和特長，聘請吉祥物擔任公務員或獨特使者，甚至為(wei) 其開設專(zhuan) 門的網站和協會(hui) 等。據不完全統計，日本的吉祥物多達五六千個(ge) ，在激烈的吉祥物競爭(zheng) 中，有一些吉祥物擁有很高的人氣，成為(wei) 日本向國際社會(hui) 宣傳(chuan) 的“網紅大使”。多年來，日本持續舉(ju) 辦的吉祥物評選大賽受到全球關(guan) 注。細品日本的吉祥物，能感受到日本人的腦洞大開，吉祥物都有點萌萌的、呆呆的、喪(sang) 喪(sang) 的、瘋瘋的感覺，總能吸引眾(zhong) 人注意，用當下的網絡語言來說就是這些吉祥物很能“get到別人想要的點”。眾(zhong) 所周知，日本的動畫產(chan) 業(ye) 非常發達，市場大、受眾(zhong) 多，這也為(wei) 卡通形象品牌以及吉祥物的設計和營銷提供了良好的基礎。

　　眾(zhong) 多的日本吉祥物當中，熊本熊當數最廣為(wei) 人知的吉祥物。為(wei) 迎接2011年貫穿整個(ge) 九州的新幹線全線開通，地處日本南端的熊本縣政府於(yu) 2010年推出熊本熊這一吉祥物。一身黑色“熊體(ti) ”，臉上帶著兩(liang) 片腮紅，既體(ti) 現了熊本城的黑色調，又蘊含了當地“火之國”的稱號。熊本熊橫空出世後，當地政府開始組織專(zhuan) 業(ye) 策劃隊伍進行一係列營銷，培訓專(zhuan) 業(ye) 的熊本熊扮演者，這些人通過各種“萌萌噠”的動作，演繹出熊本熊的憨態可掬。當地政府還讓熊本熊擔任熊本縣政府營業(ye) 部長兼幸福部長（全縣三把手、日本第一位吉祥物公務員），並精心策劃了“熊本熊尋腮事件”。熊本縣政府宣布熊本熊遺失了自己的腮紅，由縣知事兩(liang) 次緊急召開新聞發布會(hui) 並成立調查組專(zhuan) 門調查，全網號召大家尋找腮紅，甚至還讓熊本熊到東(dong) 京警視廳報了案。此後，熊本熊多次在各種網絡熱點中留下身影，經過各種操作，熊本熊紅遍網絡，此前一直沒什麽(me) 名氣的熊本縣因此一躍成為(wei) 熱門旅遊打卡地。熊本縣政府將熊本熊形象向當地企業(ye) 進行“免費授權”，地方商企將熊本熊印在自家商品上使得產(chan) 品銷路大暢，反過來還能讚助當地政府對熊本熊進行持續營銷。2020年突襲而至的新冠肺炎疫情對日本旅遊業(ye) 造成巨大衝(chong) 擊，但出道十年的熊本熊帶貨能力依然不減，當年使用“熊本熊”標記的商品銷售額保持增長勢頭並高達1699億(yi) 日元。

　　在日本，吉祥物文化以民俗傳(chuan) 統、信仰觀念及大眾(zhong) 美學為(wei) 底蘊，融合曆史與(yu) 現實、本土與(yu) 國際元素，通過豐(feng) 富多彩的形象刻畫，俊醜(chou) 不一的吉祥物被賦予靈性，成為(wei) 有效推動文化輸出的載體(ti) 。這些吉祥物還衍生出無數周邊紀念品，成為(wei) 助力日本政府及其地方政府發展經濟的重要宣傳(chuan) 使者。

　　今天，在中國，坐擁百萬(wan) 創作者的動漫產(chan) 業(ye) 已成為(wei) 一個(ge) 重要的經濟增長點，若能借冬奧會(hui) 吉祥物之風，借鑒他國吉祥物文化打造經驗，創造更多有個(ge) 性、能“出圈”的吉祥物IP，延伸並經營好相關(guan) 產(chan) 業(ye) 鏈，一定能更生動地向世界展現中國麵貌，傳(chuan) 播中國價(jia) 值和文化。

　　《光明日報》（ 2022年02月18日 11版）