競爭(zheng) 如火如荼 發展麵臨(lin) 挑戰

　　新茶飲：從(cong) “風口”走到“十字路口”

　　本報記者 楊冉冉

　　《工人日報》(2022年02月22日 07版)

　　閱讀提示

　　經過幾年的高速發展，新茶飲的市場規模快速增長，同時競爭(zheng) 也越來越激烈。新茶飲賽道的競爭(zheng) 已是一片紅海，眾(zhong) 多企業(ye) 開始探索多元化差異化經營，尋找新的市場增長點。

　　2022開年不久，新茶飲市場上演了魔幻的一幕。

　　截至2月11日，“茶飲第一股”奈雪的茶跌至7.38港元/股，較一年前19.8港元的發行價(jia) 一半不到。奈雪的茶發布公告稱，集團預計2021年淨虧(kui) 損約1.35億(yi) 元~1.65億(yi) 元。與(yu) 奈雪的茶同樣麵臨(lin) 尷尬境地的還有喜茶。春節剛過，喜茶裁員的傳(chuan) 聞此起彼伏。

　　與(yu) 兩(liang) 家昔日新茶飲明星顯現疲態不同，有媒體(ti) 報道稱新茶飲品牌書(shu) 亦燒仙草日前拿到超6億(yi) 元的投資，估值達到了100億(yi) 元。憑借著“農(nong) 村包圍城市”的策略大肆開店，從(cong) 中小縣城一路奔向一二線城市的蜜雪冰城已經開始了上市輔導，新茶飲界下一個(ge) IPO正在趕來。

　　一半海水，一半火焰，各新茶飲品牌競爭(zheng) 得如火如荼，新茶飲賽道從(cong) “風口”似乎走到了“十字路口”。

　　價(jia) 格戰加劇

　　1月5日，價(jia) 格親(qin) 民的茶顏悅色發布公告宣布漲價(jia) ，主要集中在奶茶產(chan) 品，大部分產(chan) 品普調1元。

　　其實，同時漲價(jia) 的不止茶顏悅色一家。近日有消費者發現1點點對部分產(chan) 品悄悄提價(jia) ；香飄飄於(yu) 近期宣布，對固體(ti) 衝(chong) 泡奶茶主要產(chan) 品提價(jia) 2%～8%……這些品牌，將漲價(jia) 的原因主要歸結為(wei) 原材料等成本持續上漲。

　　與(yu) 之相對比的是，1月7日，有消費者發現，曾是新茶飲“價(jia) 格天花板”的喜茶悄然降價(jia) 了，部分產(chan) 品價(jia) 格下調1～7元不等，甚至於(yu) ，降價(jia) 之後首次出現了10元以內(nei) 的純茶產(chan) 品。

　　喜茶之後，奈雪的茶也推出了10元以下的產(chan) 品。近日，在奈雪的茶小程序上，多款茶飲產(chan) 品出現了大幅降價(jia) 。其中，產(chan) 品價(jia) 格最低的茶飲和咖啡售價(jia) 都僅(jin) 為(wei) 9元。

　　兩(liang) 家新茶飲頭部明星品牌下調價(jia) 格，在市場上引發了熱議。價(jia) 格最低的產(chan) 品，不僅(jin) 跨過了茶顏悅色的價(jia) 格區間，而且直接殺到了蜜雪冰城腹地。在價(jia) 格的一升一降之間，原本就內(nei) 卷的新茶飲行業(ye) 陷入更為(wei) 激烈的價(jia) 格戰。

　　決(jue) 戰中端市場

　　經過幾年的高速發展，新茶飲的市場規模快速增長。艾媒谘詢數據顯示，2021年中國新式茶飲市場規模將達2795.9億(yi) 元，預計2022年將突破3000億(yi) 元。天眼查數據顯示，2021年，該賽道發生近十餘(yu) 起融資事件，融資總額超8億(yi) 元。

　　記者調研發現，新茶飲行業(ye) 以客單價(jia) 劃分，大致可以分為(wei) 三個(ge) 價(jia) 格帶：10元以下的低端市場，被蜜雪冰城牢牢把控，其覆蓋的城市及消費人群最為(wei) 廣泛且數量龐大；20元以上的偏高端市場，喜茶和奈雪的茶形成雙雄格局，在消費者心中牢牢占據高端形象的位置；10元～20元的中端市場，入局者眾(zhong) ，也是廝殺最為(wei) 激烈的領域。

　　據餐寶典發布的《2020-2021中式新茶飲行業(ye) 發展報告》顯示，在單杯奶茶可接受的價(jia) 格區間中，10~15元對應的消費者群體(ti) 占比為(wei) 57%，15~20元對應的消費群體(ti) 占比為(wei) 27%。可見，中端價(jia) 格帶是新茶飲的主流消費市場。

　　麵對如此誘人的市場份額，高端新茶飲品牌動心不足為(wei) 奇。頭部品牌想要維持利潤增長，占有更多的市場份額，隻能不斷開拓下沉市場，向消費者提供高性價(jia) 比的產(chan) 品。而他們(men) 向中端市場的“下沉”，對茶顏悅色、茶百道、Coco都可、古茗的茶等中端品牌帶來巨大衝(chong) 擊。

　　而對於(yu) 中低端奶茶的品牌而言，更多是通過規模效應降低成本，維持盈利空間。但在原材料成本上升的現實下，麵臨(lin) 利潤縮小的壓力，同時產(chan) 品升級也迫在眉睫。

　　有業(ye) 內(nei) 專(zhuan) 家認為(wei) ，不論茶顏悅色的漲價(jia) ，還是喜茶的價(jia) 格下調，都是當下新茶飲品牌發展的一個(ge) 縮影。可以預見的是，新茶飲中端市場的競爭(zheng) 將會(hui) 越來越激烈。

　　差異化場景化加碼

　　新茶飲賽道的競爭(zheng) 已是一片紅海，價(jia) 格往同一方向調整，價(jia) 差縮小可能帶來的是產(chan) 品的趨同和定位的模糊，競爭(zheng) 越來越激烈，產(chan) 品嚴(yan) 重同質化。

　　眾(zhong) 多企業(ye) 開始探索多元化差異化經營，尋找新的市場增長點。

　　“茶飲+烘焙”“茶飲+咖啡”“茶飲+酒精”，這些都是新茶飲品牌們(men) 已經有過的嚐試和探索，如喜茶推出咖啡、雞尾酒產(chan) 品。奈雪的茶推出了精品咖啡係列，主打生椰拿鐵、厚乳拿鐵等招牌單品，並售賣零卡氣泡水、開設居酒屋等。

　　與(yu) 此同時，新茶飲品牌希望占據消費者更多生活消費場景。比如喜茶陸續推出了餅幹、薯條、爆米花等零售產(chan) 品，並推出無糖氣泡水已經鋪滿各類便利店。奈雪的茶也在深圳海岸城開設了全國首家夢工廠，夢工廠的商品類型涵蓋烘焙、牛排、零售、酒水、茶飲、咖啡等領域1000多種產(chan) 品。

　　中國連鎖經營協會(hui) 發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲市場2020年增速為(wei) 26.1%，2021~2022年增速下降為(wei) 19%左右，市場增速正階段性放緩。

　　如何在競爭(zheng) 激烈的市場中找到突破口，尋找新的發展增量？成為(wei) 每一個(ge) 新茶飲品牌必須麵臨(lin) 的挑戰。