你搶到冰墩墩、雪容融了嗎？3月21日12點，線上奧林匹克官方旗艦店開始預售冰墩墩和雪容融，吸引眾(zhong) 多網友蹲點下單。“冬奧結束後，還是‘一墩難求’，線上搶不到，我在店裏排隊一個(ge) 多小時才買(mai) 到。”95年出生的胡睿是一名Z世代(指1995年至2009年間出生的人群)的國潮粉絲(si) ，像冰墩墩、雪容融這樣的“新頂流”，他自然不會(hui) 錯過。

　　“冬奧吉祥物熱銷，是因為(wei) 它非常‘中國’。”在中國傳(chuan) 媒大學廣告學院副院長王昕看來，冰墩墩和雪容融衝(chong) 上國潮頂流，和近年來走紅的故宮文創、國風彩妝等國潮產(chan) 品一樣，折射出新一代消費者的文化自信和民族認同感。“國潮消費的興(xing) 起也是中國文化自信崛起的表現。”王昕說。

　　阿裏研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，中國本土品牌線上市場占有率已經達到72%。同時，根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告，國潮在過去10年裏的關(guan) 注度上漲了528%。國貨正當“潮”，國潮消費越來越成為(wei) 新一代消費者的重要選擇。

　　何為(wei) 國潮

　　東(dong) 方浮雕工藝融入彩妝產(chan) 品，敦煌壁畫元素作為(wei) 印花出現在運動鞋上，大白兔奶糖開發出了潮流香水……這些過去與(yu) 現代時尚難以搭上邊的元素，如今出現在各類消費場景中，成為(wei) 新潮流。

　　“引領這股新消費潮流的，就是國潮力量。”在商務部國際貿易經濟合作研究院服貿所研究員高寶華看來，國潮就是以國有品牌為(wei) 載體(ti) 、以優(you) 良品質為(wei) 內(nei) 涵，在以現代信息技術為(wei) 支撐的強勁營銷下，既能滿足年輕消費者個(ge) 性張揚以及對時尚的追求，又有助於(yu) 傳(chuan) 統文化回歸而產(chan) 生的一種潮流。

　　在中山大學傳(chuan) 播與(yu) 設計學院副研究員劉黎明看來，國潮不僅(jin) 是消費潮流，也是一種價(jia) 值觀、生活理念和生活方式。國潮的興(xing) 起，正是中國傳(chuan) 統文化價(jia) 值觀和中國美學廣為(wei) 傳(chuan) 播的契機。“國潮成為(wei) 一種席卷年輕人的流行浪潮，當然不隻是靠賣產(chan) 品，它必然引領了生活風尚。”劉黎明說，“有些所謂的國潮產(chan) 品可能更迭很快，一個(ge) 品牌沒火多久就銷聲匿跡了。但這沒關(guan) 係，因為(wei) 國潮產(chan) 品也是商品，商品是可以被替代的。”在她看來，國潮文化作為(wei) 年輕人文化認同感的一部分，一旦產(chan) 生就不會(hui) 因某些品牌被淘汰而輕易消逝。

　　“國潮是中國產(chan) 品、中國品牌、中國美學、中國文化的綜合呈現。”王昕總結說。他認為(wei) ，國潮是多種符號的統一和再現，其中包含中華傳(chuan) 統文化認同層麵的符號，比如民族圖騰式標記的民族符號；還有中國傳(chuan) 統文化和現代時尚融合的符號；以及代表中國國家形象的符號，比如中國、中華字樣等激發中華民族群體(ti) 性認同的符號。“冰墩墩和雪容融就是中國形象的情感對應物，消費者的購買(mai) 熱情如此高，正是看重它們(men) 豐(feng) 富的情感內(nei) 涵和象征價(jia) 值。”王昕說。

　　國潮，“潮”在哪兒(er)

　　“一方紅色的鈐印，印刻上四個(ge) 很有複古感的繁體(ti) 大字‘中國李寧’，太有運動潮範兒(er) 了。”胡睿說，他之前在法國留學時就很愛穿李寧國潮衛衣，他覺得，“穿著‘中國李寧’字樣的衛衣走在巴黎大街上，超級酷”。Z世代有很多像胡睿一樣的國潮年輕粉絲(si) 。根據21世紀經濟研究院發布的《2021新一線城市Z世代青年消費趨勢報告》，43%受訪的95後更偏愛國潮聯名。

　　為(wei) 什麽(me) 印了“中國李寧”字樣的衛衣這麽(me) 潮？

　　“因為(wei) ‘中國李寧’字樣代表了一種國家認同、文化認同，同時還能一眼識別。”王昕分析說，新一代的消費者有很強的代際標簽和代際歸屬感，他們(men) 迫切希望建立與(yu) 父輩、兄長不一樣的代際特征。新一代年輕人尤其Z世代的重要特征就是，勇於(yu) 嚐試、喜歡接受新鮮事物但難以深入。“這和我們(men) 今天的信息獲取方式等原因有很大關(guan) 係。比如，一個(ge) 短視頻如果沒有在兩(liang) 秒內(nei) 抓住受眾(zhong) 注意力，就被刷走了。”王昕進一步分析道，“因而從(cong) 品牌角度來講，內(nei) 涵的外顯化就非常重要，那些能一眼識別的國潮產(chan) 品更容易‘火’出圈。”在王昕看來，當下國潮的流行設計元素滿足了年輕人內(nei) 涵外顯化的需求。他們(men) 樂(le) 於(yu) 穿上國潮，讓外界一下子就能識別自己的身份差異性，一眼看出自己的與(yu) 眾(zhong) 不同。

　　“中國國力越來越強盛，文化也在日益崛起，這樣的大背景給當代年輕人一種很強的時代感召，年輕人願意去建立屬於(yu) 這個(ge) 時代的文化歸屬感，彰顯自己所在群體(ti) 和其他社會(hui) 群體(ti) 的不同。”這是王昕認為(wei) 國潮之所以興(xing) 起更深層的原因。“在過去，不少年輕人喜歡港台地區或者海外的文化產(chan) 品。但今天，國潮文化給當代年輕人帶來了一種和以往不同的追尋目標。這些因素共同促成了國潮文化在年輕人群體(ti) 中的興(xing) 起。”王昕補充說。

　　國潮品牌和消費者相互影響、相互成就

　　“國潮的市場是一個(ge) 和文化符號緊密相關(guan) 的市場，但是從(cong) 根本上來講，它依然是一個(ge) 市場，要遵循市場的基本邏輯，產(chan) 品要以品質取勝而不是以包裝取勝。”劉黎明提醒說，國潮的流行其實對行業(ye) 內(nei) 產(chan) 品的品質和設計都提出了更高的要求。“作為(wei) 一個(ge) 文化潮流，國潮有更深遠、更長久的影響力，會(hui) 影響一代年輕人的審美取向和消費需求，也會(hui) 潛在影響一大批中國企業(ye) 的生產(chan) 方向。消費者和企業(ye) 、國潮品牌之間是相互影響、相互成就的。”劉黎明分析道。

　　“國潮的興(xing) 起，對於(yu) 中國的企業(ye) 、品牌來說，這無疑是一次非常重要的產(chan) 業(ye) 升級機會(hui) 。”王昕說，“我們(men) 以前說的國貨，主要是中國製造層麵。國貨滿足的是人們(men) 的物質需求，解決(jue) 的是人民群眾(zhong) 用什麽(me) 的問題。”王昕認為(wei) ，國潮的出現意味著文化再造，它滿足的不僅(jin) 僅(jin) 是人民群眾(zhong) 的物質需求，更滿足了精神需求。“用國潮意味著新潮、前衛，這樣的潮流文化必然會(hui) 進一步引領工業(ye) 生產(chan) 。”王昕感慨說。他繼續分析了國潮的興(xing) 起對消費者和企業(ye) 之間關(guan) 係的改變。“借著國潮的潮流，消費者和品牌之間可以形成一種精神關(guan) 聯或者情感鏈接，這是一種更為(wei) 親(qin) 密的新型消費關(guan) 係。”王昕認為(wei) ，這是消費者對產(chan) 業(ye) 、對整個(ge) 品牌生態的有利推動。

　　以更多表現形式傳(chuan) 遞中國韻味

　　國潮品牌的迅速發展是否對國外奢侈品牌在中國的銷售造成了衝(chong) 擊？談及此，胡睿表示：“我們(men) 不要把兩(liang) 者進行差異對比，因為(wei) 我們(men) 不能用國外奢侈品牌的規則和評價(jia) 體(ti) 係去衡量我們(men) 的國潮品牌。”高寶華也認為(wei) ：“我們(men) 一定要打造我們(men) 自己的有世界影響力的品牌，我們(men) 要在時尚領域有自己的話語權和定價(jia) 權，進而也更好地彰顯中國文化的魅力。”

　　那麽(me) ，國潮品牌未來的路要怎樣走？“嚴(yan) 把品質關(guan) ，加大創新力度，加大數字賦能的程度。”高寶華解釋說，“數字賦能國潮產(chan) 品是大勢所趨。數字化賦能要體(ti) 現在產(chan) 品產(chan) 供銷等供應鏈和上下遊產(chan) 業(ye) 鏈的各個(ge) 環節，比如電商直播國潮產(chan) 品的銷售形式等。”

　　在王昕看來，國潮這幾年的發展，在商業(ye) 文化的升級、社會(hui) 文化氛圍的營造方麵，已經有了一個(ge) 不錯的開局，但也不可避免地存在一些問題。“比如國潮設計元素表麵化、泛娛樂(le) 化、符號空洞化等。”王昕分析說，“在國潮席卷而來的大背景下，我們(men) 要保持高度的理性，既要看到其中折射的文化認同、民族情感，以及對於(yu) 整個(ge) 文化發展帶來的利好，也不能忽視其中裹挾著的一些文化隱患。”

　　如何用好國潮文化符號，國潮下一步的發展方向在哪裏？“要有計劃地進行集群化、規模化、係列化的開發。”王昕認為(wei) ，目前國潮文化中的文化形象和符號還較為(wei) 分散，其開發也呈現一種散點多發狀態，圍繞某一個(ge) 文化元素成體(ti) 係、成規模的開發還比較少。“國潮之後的發展需要更好的頂層設計，而不隻是自下而上、自發生成的潮流。”王昕解釋說，文化產(chan) 業(ye) 的發展在各個(ge) 國家都有共性的發展軌跡，就是從(cong) 自發地聚集，到政府有效規劃和頂層設計的規範引導。政府有效介入和規範化引導是潮流文化發展過程中的一個(ge) 重要促進因素。“現在國潮的發展已經到了通過頂層設計實現更好發展的曆史時機。這可以讓國潮文化產(chan) 業(ye) 實現進一步的升級。”王昕說，目前國潮文化中浮於(yu) 表麵的設計元素和文化形象居多，中國元素的內(nei) 核還可以進一步挖掘。

　　此外，沉浸式文化氛圍的營造，目前來看是國潮文化的薄弱環節。王昕提出，國潮文化目前還少有沉浸式空間的打造，消費者很少有直接把國潮文化置於(yu) 自己生活空間的體(ti) 驗，更不要說以國潮文化為(wei) 載體(ti) ，高度投入、沉浸其中。

　　“我們(men) 有很多像‘冰墩墩’這樣的熊貓形象IP，有《西遊記》IP，有各種古代神話人物IP，還有因動畫片創作而深入人心的葫蘆娃IP等，這都是國潮文化的創作素材，也是可以成體(ti) 係開發打造的中國元素。如果我們(men) 把這些元素成規模地開發，打造成沉浸式的體(ti) 驗空間讓消費者置身其中，那這些文化元素能夠讓消費者有非常棒的造夢體(ti) 驗。相比於(yu) 迪士尼樂(le) 園和環球影城，中國元素和中國消費者肯定更容易產(chan) 生情感聯結。這也是文化傳(chuan) 播的好方法。”王昕提供了一個(ge) 打造沉浸式國潮文化空間的思路，在他看來，目前對於(yu) 國潮文化，消費者更像是一種看客式瀏覽的態度，下一步應通過頂層設計，讓消費者真正置身於(yu) 文化氛圍之中，去體(ti) 驗，去追夢。

　　“誠然，我們(men) 對國潮的思考和國潮文化的整體(ti) 建構，還有很長的路要走。但國潮已經作為(wei) 一種文化態度和生活方式，融入大眾(zhong) 生活中。未來一定會(hui) 有更多的國潮產(chan) 品以更豐(feng) 富的表現形式傳(chuan) 遞中國韻味，彰顯中國形象與(yu) 品質力量。”對於(yu) 國潮的未來，王昕很有信心。

　　(本報記者 鄒曉菁)