精心挑選的書(shu) 單，生動有趣的講解，令人心動的優(you) 惠……近年來，一些出版機構試水短視頻和直播帶貨，打開了線上銷售新市場。對於(yu) 不少讀者而言，通過短視頻和直播了解圖書(shu) 內(nei) 容並購買(mai) 自己感興(xing) 趣的圖書(shu) ，是邁進知識大門的一件快事。

　　順應趨勢，拓寬線上空間

　　“主播出口成章，知識點滿滿，才華從(cong) 直播間溢出來了”“以往一看見孩子刷視頻就發飆，現在想帶孩子一起看售書(shu) 的直播”“一時之間，我不知道該下單還是該記筆記”“要把這期直播收藏起來，從(cong) 中能學到很多知識”……看了新東(dong) 方主播董宇輝售賣圖書(shu) 的直播後，網友紛紛留言。

　　“3、2、1，上鏈接”“正版圖書(shu) ，全部好價(jia) ，領券下單更優(you) 惠”“超值好書(shu) ，庫存不多，先到先得”“直播間專(zhuan) 場，拍下這套寶藏書(shu) ，送書(shu) 簽和明信片”……在出版機構的直播間，主播繪聲繪色地介紹每本圖書(shu) 的亮點，同時根據讀者評論有針對性地答疑，不少人競相搶購下單，許多圖書(shu) 幾乎“秒光”。

　　“通過舉(ju) 辦活動來宣傳(chuan) 推廣圖書(shu) 是比較精準有效的方式，受疫情影響，采取直播方式來推廣銷售圖書(shu) 一開始可能是出版社不得不麵臨(lin) 的處境，而在接受並熟悉了直播之後，我們(men) 發現直播比線下做活動更便捷。”北京十月文藝出版社營銷部主任樊金鳳接受本報采訪時說，直播活動中可以在第一時間看到觀眾(zhong) 的點評，直接獲知讀者對一本書(shu) 或相關(guan) 作家的反饋，幫助出版社及時優(you) 化調整營銷推廣方案。據介紹，北京十月文藝出版社主要與(yu) “十點讀書(shu) ”“有書(shu) ”等平台合作，比如今年4月與(yu) “十點讀書(shu) ”視頻號合辦了一場《心居》的直播活動，帶貨效果良好。

　　“出版機構通過直播技術來拓展市場，主動擁抱互聯網，是線下售賣的有益補充。直播更直觀，體(ti) 驗感更強，對於(yu) 消費者了解圖書(shu) 內(nei) 容、激發閱讀興(xing) 趣、產(chan) 生購買(mai) 意願很有幫助。”四川大學文學與(yu) 新聞學院教授、文化傳(chuan) 播研究中心主任王炎龍說。

　　“出版機構通過直播來推廣、售賣圖書(shu) ，是近年來出現的新模式。這種移動互聯網發展中的‘吆喝式營銷’，更容易吸引消費者關(guan) 注。從(cong) 產(chan) 品推廣角度看，必須做到‘用戶在哪，市場在哪，銷售就在哪’，所以要積極擁抱數字化、移動化、智能化時代，提高企業(ye) 的生存發展能力。”中國新聞出版研究院出版研究所所長、國民閱讀研究與(yu) 促進中心主任徐升國接受本報采訪時說，出版機構應積極研究新興(xing) 消費模式和營銷技巧，加快觀念更新和業(ye) 務模式創新，在人才培養(yang) 、技術革新、服務內(nei) 容等方麵加大力度，持續推進出版發行的轉型升級。

　　什麽(me) 內(nei) 容適合做直播？怎樣在開播一分鍾內(nei) “抓住”眼球？如何清楚呈現圖書(shu) 的內(nei) 容和價(jia) 值？這些都考驗著業(ye) 界。

　　“一場有吸引力的圖書(shu) 直播，先要決(jue) 定播什麽(me) ，提前製定直播主題和圖書(shu) 品類。”北京蒲蒲蘭(lan) 文化發展有限公司市場發行部部長盧芳說，圖書(shu) 直播也要提前做好選品工作，通過分析直播間受眾(zhong) 的偏好和需求，預判各類書(shu) 籍的銷售量、轉化率等，分類篩選“引流款”“潛力款”“新鮮款”等圖書(shu) ，精準做好搭配組合。比如出版社自播會(hui) 更強調品牌調性，與(yu) 平台主播合作會(hui) 更突出性價(jia) 比，在圖書(shu) 選品、價(jia) 格策略方麵有所區別。“直播銷售和品牌推廣相輔相成、並不矛盾。出版機構通過提高直播的內(nei) 容質量，既讓讀者享受超值服務，也推廣了自家圖書(shu) 品牌。”盧芳說。

　　規範市場，促進行業(ye) 發展

　　《2021年抖音電商圖書(shu) 消費報告》顯示，抖音平台圖書(shu) 消費規模發展迅猛，2021年銷量同比增長312%，消費人數同比增長205%，抖音圖書(shu) 帶貨直播累計觀看量為(wei) 80.5億(yi) ，每天通過抖音電商售出的圖書(shu) 超過45萬(wan) 本。據悉，磨鐵文化、中信童書(shu) 、機械工業(ye) 出版社、華夏萬(wan) 卷等機構在該平台上圖書(shu) 銷量增長較快。

　　直播售書(shu) 火熱，但也存在一些問題，例如帶貨主播銷售“50萬(wan) 冊(ce) 10元以下的書(shu) ”“10萬(wan) 冊(ce) 1元書(shu) ”等超低價(jia) 圖書(shu) 曾引發爭(zheng) 議。“不是直播這種方式不合適，而是低價(jia) 傾(qing) 銷不合適。”業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) ，圖書(shu) 是精神文化產(chan) 品，一味低價(jia) 傾(qing) 銷，對出版業(ye) 的健康長遠發展有不良影響。

　　今年3月，國家新聞出版署發布《關(guan) 於(yu) 做好2022年印刷發行重點管理工作的通知》，要求規範圖書(shu) 電商營銷行為(wei) ，規製超低價(jia) 直播帶貨、線上打折傾(qing) 銷等發行亂(luan) 象。

　　王炎龍說，圖書(shu) 直播不能隻考慮利益、流量、銷量，還應充分考慮圖書(shu) 承載的文化意義(yi) 。除了大眾(zhong) 化、暢銷的圖書(shu) ，還可以根據市場分層分類，普及經典著作等，兼顧社會(hui) 效益，例如，中華書(shu) 局曾策劃“我們(men) 可以從(cong) 經典借鑒什麽(me) ”等話題的直播，跟其出版氣質一脈相承，受到文史愛好者的歡迎。

　　“‘內(nei) 容為(wei) 王、讀者至上’的理念不能忘。”專(zhuan) 家認為(wei) ，不管用哪種渠道，內(nei) 容始終是出版社的核心競爭(zheng) 力，優(you) 質內(nei) 容是出版社做好一切營銷的基石。互聯網時代，出版行業(ye) 應該當好“知識服務者”，結合讀者需求發揮專(zhuan) 業(ye) 化特長，探索IP運營、研發周邊產(chan) 品等。

　　打響品牌，完善知識服務

　　跟隨直播鏡頭，讀者“走進”5位平均年齡80餘(yu) 歲的編輯家中，觀覽他們(men) 的書(shu) 房；在線聆聽多位作家講述自己與(yu) 出版社的文學情緣，回顧作品難忘的出版故事……今年3月，人民文學出版社舉(ju) 辦“你好，人文社——慶祝人民文學出版社成立71周年”直播活動，作家、老編輯與(yu) 讀者通過網絡直播的形式匯聚“一堂”，共同感受文學的溫暖和力量。據統計，網友在線觀看量超過100萬(wan) 人次。

　　作者做客直播間，講述作品背後的故事，在線暢談創作心得；編輯展示工作場景，為(wei) 每本書(shu) 製作配套短視頻，與(yu) 讀者直接對話、積極互動……為(wei) 滿足不同讀者需求，不少出版機構策劃主題鮮明、頗具特色的線上直播活動，令人眼前一亮。

　　“過去，出版社邀請作者到書(shu) 店、大學等文化場所與(yu) 讀者見麵交流很普遍。數字時代，知識傳(chuan) 播推廣的方式也應隨之而變。”中信出版集團品牌總監孔彥接受本報采訪時說，線上直播逐漸成為(wei) 讀者喜聞樂(le) 見的獲取新知的方式，讀者可以充分運用碎片化時間，不受時空限製地聆聽作者的深度講解，更直觀地了解圖書(shu) 內(nei) 容。據介紹，中信讀書(shu) 會(hui) 是中信出版集團為(wei) 順應出版融合發展趨勢而打造的知識服務品牌，常以直播的形式為(wei) 大眾(zhong) 提供知識服務。今年中信讀書(shu) 會(hui) 推出“中國經濟的信心與(yu) 道路”專(zhuan) 題，邀請經濟學家在線分析中國經濟的前景和機遇。該專(zhuan) 題總播放量達1427萬(wan) ，廣受關(guan) 注和好評。“好的內(nei) 容達到幾百萬(wan) 甚至上千萬(wan) 的播放量，這是以前做線下活動所無法想象的。讓有價(jia) 值的知識得到更廣泛的傳(chuan) 播，是我們(men) 出版人始終追求的目標。”孔彥說。（李雪欽）