“上午‘機械狗笨笨’還是第一批眾(zhong) 籌，下午就是第二批了。”一名消費者在電商平台搶購的經曆，折射出電影《流浪地球2》周邊產(chan) 品的火爆。日前，《流浪地球2》周邊產(chan) 品上線僅(jin) 8天，3款周邊的眾(zhong) 籌金額就突破1億(yi) 元，刷新了中國電影衍生品眾(zhong) 籌的紀錄。

　　影視IP衍生品領域是值得深挖的富礦。一個(ge) 影視IP衍生品的走紅，很大程度上歸功於(yu) 作品本身的藝術完成度與(yu) 影響力。能否從(cong) 影視作品中開發提煉標誌性、符號化的特色元素，直接決(jue) 定衍生品的辨識度和生命力；影視作品的市場影響力，直接決(jue) 定衍生品的商業(ye) 潛在空間。

　　近年來，IP的升級迭代為(wei) 藝術創作和文化產(chan) 業(ye) 發展開拓了新賽道。從(cong) 文學IP影視化到影視作品IP化，再到影視IP商業(ye) 化，影視IP產(chan) 業(ye) 鏈被重塑，影視IP資源的價(jia) 值被整個(ge) 市場評估重視。2015年，電影《西遊記之大聖歸來》的衍生品首日銷售收入破千萬(wan) 元；2016年，《大魚海棠》上映2周，其衍生品銷售總額超過其電影製作成本；電視劇《鄉(xiang) 村愛情》盲盒、電視劇《慶餘(yu) 年》手遊、網絡劇《蒼蘭(lan) 訣》飲品、動畫片《中國奇譚》冰箱貼……在優(you) 質內(nei) 容的助推下，文化消費的新產(chan) 業(ye) 鏈正在加速形成。

　　這是生產(chan) 端與(yu) 消費端“雙向奔赴”的結果。一方麵，產(chan) 品類型不斷豐(feng) 富，開發過程更加科學。除了鑰匙扣、徽章、海報等“軟周邊”，手辦、模型等“硬周邊”日益成為(wei) 消費主流，更有利於(yu) 正版授權產(chan) 品的銷售。一些成功的影視IP在項目早期就同步啟動衍生品開發，根據作品題材類型，完成品牌定義(yi) 、圖庫開發、授權市場開拓、產(chan) 品研發生產(chan) 等工作。

　　另一方麵，年輕群體(ti) 的IP周邊消費習(xi) 慣被逐漸培養(yang) 起來，他們(men) 不再滿足於(yu) 購買(mai) 單一產(chan) 品，而是更追求對文化場景的沉浸式體(ti) 驗、在社交場景中的儀(yi) 式感分享。電視劇《去有風的地方》帶火了雲(yun) 南大理的旅遊業(ye) ，今年春節各地遊客趕赴沙溪古鎮“追風”，打卡電視劇取景地，體(ti) 驗日出而作日落而息的鄉(xiang) 間慢生活、藍天白雲(yun) 下四季如春的好氣候。可以說，借由IP帶來的粉絲(si) 黏性和情感屬性，消費者對商品質量、情感投入方麵的要求將越來越高。

　　但整體(ti) 看，中國影視IP商業(ye) 化仍處於(yu) 起步階段。我們(men) 不缺乏對作品熱度的“及時跟進”，但缺乏對影視IP的“長線維護”。衍生品的“壽命”，往往與(yu) 作品的上映周期緊密相關(guan) 。熱一陣的“爆款產(chan) 品”有之，但一直火的“IP周邊”缺位。對於(yu) 電影衍生品的量產(chan) ，製片方、發行方、生產(chan) 商等往往持謹慎態度，作品爆火後再“臨(lin) 時抱佛腳”生產(chan) 衍生品，導致總是“慢半拍”；也有一些開發團隊不遵循產(chan) 品邏輯，用流量資源拚貼IP標簽，趁著IP熱度一味追求快速變現。

　　打造IP新場景，流程化、規模化各個(ge) 環節，實現業(ye) 態組合，構建商業(ye) 模式，才能讓IP影響力轉化為(wei) 持久的消費潛力。從(cong) 本質看，要加強全產(chan) 業(ye) 鏈的協作聯盟與(yu) 共同進步。以迪士尼為(wei) 例，既有位於(yu) 產(chan) 業(ye) 鏈源頭的影視公司不斷地輸送優(you) 質IP，也有位於(yu) 產(chan) 業(ye) 鏈中端的消費部門和產(chan) 業(ye) 鏈末端的消費渠道。消費部門擁有強大的衍生品開發能力，與(yu) 品牌商保持密切聯係、長期合作；以迪士尼樂(le) 園和直營店為(wei) 代表的“終端”，則提供良好的消費場景。

　　我們(men) 緣何願意為(wei) 影視周邊產(chan) 品埋單？因為(wei) 珍藏的是一份文化記憶，收藏的是一種共情的價(jia) 值認同。讓“長尾效應”惠及整個(ge) 產(chan) 業(ye) ，方是影視業(ye) 長久健康發展之路。歸根結底，好內(nei) 容、好故事依然是打造現象級產(chan) 品的關(guan) 鍵。從(cong) 這個(ge) 角度來看，影視IP商業(ye) 化遵循的是商業(ye) 邏輯，更是內(nei) 容生產(chan) 邏輯。

　　《人民日報海外版》2023年02月22日第 07 版