●文旅局長的走紅，證明了大眾(zhong) 對文旅需求的迫切性

　　●局長走到台前推介，意味著文旅部門治理思維的改變

　　●網絡流量出現分化，一些跟風模仿已引發審美疲勞

　　●流量隻能短期見效，並不代表能長期留得住人

　　百花春天爭(zheng) 相鬥豔，文旅局長接龍“鬥技”。

　　日前，全國多地文旅局長紛紛拍起了短視頻。抖音數據顯示，文旅局長帶動的各類話題討論，累計播放超4.26億(yi) 次，獲讚超660萬(wan) 個(ge) ，評論近100萬(wan) 個(ge) ，分享超119萬(wan) 次。

　　這場熱度空前的“文旅競賽”，是由“台上主角”文旅局長與(yu) “台下主角”廣大網友共同打造的。

　　“看到廣東(dong) 文旅局長出鏡之後，我才發現原來有那麽(me) 多值得去的地方，更讓我意外的是，我一直以為(wei) 謝局長演的是佛山葉問，沒想到是葉問的師祖鶴山梁讚。”來自西安、已在廣州工作多年的林先生說，“這幾個(ge) 星期讓我對廣東(dong) 文旅有了不少改觀，連州地下河、河源萬(wan) 綠湖、羅定跳傘(san) 等一定能吸引年輕人打卡”。

　　在各行各業(ye) 加速複蘇的背景下，為(wei) 什麽(me) 旅遊業(ye) 率先打起了擂台？首先“卷上天”的為(wei) 什麽(me) 是文旅局長？由此拉動的文旅增長能持續嗎？對行業(ye) 發展有何啟示？從(cong) 階段性效果來看，先行動起來的文旅局長已經引來了客流。做比等好，如何總結經驗，推動文化旅遊不斷出新出彩，將是文旅局長們(men) 下一輪“鬥技”求變的關(guan) 鍵。

　　●南方日報記者 蔡華鋒 周人果 葉綺涵

　　旅遊遇寒冬

　　文旅局長坐不住了

　　疫情三年，旅遊業(ye) 受損嚴(yan) 重。據統計，2020年上半年8家上市酒店類企業(ye) 營收總額為(wei) 94.64億(yi) 元，比2019年同期的186.37億(yi) 元減少了91.73億(yi) 元，淨利潤總額為(wei) -9.60億(yi) 元，比2019年同期的11.51億(yi) 元減少了21.11億(yi) 元。2020年前三季度，眾(zhong) 信旅遊、桂林旅遊等13家上市旅企淨利潤同比均呈下降趨勢。河北的野三坡、河南洛陽的養(yang) 子溝、重慶龍門陣景區等景區宣布重整破產(chan) 、倒閉拍賣，大量小型旅行社注銷，大型旅行社紛紛暫停出境遊業(ye) 務這一核心利潤板塊。

　　“新冠疫情對社會(hui) 生活最直接的影響是流動。”中山大學經濟與(yu) 管理學部副主任保繼剛教授指出，沒有流動就沒有旅遊業(ye) ，三年中，旅遊業(ye) 受到的影響是相對顯現的，基本上也是最大的。根據文化和旅遊部測算，2020年“十一”黃金周國內(nei) 遊為(wei) 6.37億(yi) 人次，國內(nei) 旅遊收入為(wei) 4665.6億(yi) 元，而2019年這兩(liang) 項數據分別為(wei) 7.82億(yi) 人次和6500億(yi) 元。如何提升旅遊知名度，撬動旅遊消費，成了地方文旅部門的一件大事、要事。

　　新冠疫情打亂(luan) 了傳(chuan) 統文旅推介的節奏，線下推廣基本上處於(yu) 停滯狀態，如何通過線上進行彌補？契機出現在2020年。

　　當年11月，藏族男孩丁真意外走紅成為(wei) “頂流”，隨後迅速成為(wei) 理塘縣旅遊大使，拍攝了《丁真的世界》等視頻推廣家鄉(xiang) 旅遊，多家在線旅遊平台與(yu) 理塘有關(guan) 的搜索量激增，大量遊客慕名前往理塘。2020年，理塘所在的甘孜州堪稱旅遊“大贏家”，全年接待遊客3100萬(wan) 人次、實現旅遊綜合收入341億(yi) 元，基本與(yu) 2019年持平。“丁真現象”讓人們(men) 看到了網紅人物對旅遊的帶動效應。

　　2021年4月起，因幫丁真“擋粉絲(si) ”意外走紅，被網友稱為(wei) “最帥局長”的甘孜州文旅局局長劉洪，以局長身份在短視頻平台持續發布推薦甘孜州打卡點的視頻。2022年1月，劉洪時空轉換的變裝視頻迅速走紅，點讚量突破180萬(wan) 。2022年7月1日—20日，甘孜州共接待遊客412萬(wan) 人次，旅遊綜合收入44億(yi) 元，比疫情發生前2019年同期分別增長28.76%和27.33%，達到遊客接待同期曆史最好水平。

　　網友推一把

　　話題發酵遠超傳(chuan) 統營銷

　　有甘孜州的成功先例，四川省在全國各省中率先行動起來。2022年4月，四川省文旅廳策劃推出了“文旅局長說文旅”係列短視頻，據不完全統計，共有121名市(州)、區縣文旅局長發布主題視頻170條，全網閱讀量(播放量)超4.5億(yi) 。2022年10月，加入短視頻平台推廣約半年的湖北省隨州文旅局長解偉(wei) ，扮俠(xia) 客被網友嘲笑“醜(chou) 出圈”，但也因此迅速走紅，成為(wei) 劉洪之後又一名“網紅局長”。

　　“相對於(yu) 傳(chuan) 統旅遊營銷的單向輸出，線上互動營銷具有便捷、低門檻、大眾(zhong) 化的特點，理論上全民都可以參與(yu) 。丁真代表的人間童話、劉洪代表的最帥局長、解偉(wei) 代表的‘醜(chou) 出圈’實際上都是線上網友充分互動產(chan) 生的結果。”中國未來研究會(hui) 旅遊分會(hui) 副會(hui) 長、社會(hui) 學博士劉思敏認為(wei) ，網友的互動參與(yu) 讓營銷效果具有不確定性和不可控性，話題在發酵過程中，帶來的震動效果也要遠超傳(chuan) 統旅遊營銷。

　　去年底，防疫優(you) 化措施“新十條”出台後，旅遊市場迅速給出了積極反饋。攜程平台上的機票瞬時搜索量猛增160%，去哪兒(er) 平台的機票瞬時搜索量增長7倍，同程旅行平台機票瞬時搜索量較前日同一時段上漲438%，火車票瞬時搜索量上漲276%。南方＋客戶端的一項網絡調查顯示，超過81%的受訪用戶想出遊，出遊意願普遍強烈。

　　市場複蘇過程中，旅遊宣傳(chuan) 推廣也迎來窗口期。消費者出遊欲望最強盛的時候，也正是旅遊推廣最有效的時候。攜程研究院戰略研究中心高級研究員沈佳旎認為(wei) ，目前國內(nei) 旅遊市場正處於(yu) 加速恢複的態勢，在此過程中如何吸引遊客、第一時間將旅遊目的地特色傳(chuan) 遞給遊客，顯得更為(wei) 重要。“作為(wei) 最熟悉目的地文旅資源、也是當地文旅產(chan) 業(ye) 發展的‘大家長’，文旅局長們(men) 通過變裝、短視頻等‘流量密碼’來推介當地文旅特色是情理之中的，也更能提升旅遊宣傳(chuan) 可信度。”

　　今年2月至今，貴州大方，新疆拜城、塔城，湖北秭歸，湖南湘潭，雲(yun) 南芒市，四川青神，黑龍江伊春，河南洛陽，江蘇宿遷等地文旅局長紛紛加入。抖音數據顯示，截至目前，該平台上已經認證的文旅局長越來越多，劉洪、都波、解偉(wei) 等前9名局長共有370萬(wan) 粉絲(si) ，累計創作視頻954條，播放23.67億(yi) 次，視頻獲讚4746萬(wan) 個(ge) 、評論244萬(wan) 、轉發243萬(wan) 次。

　　文旅局長短視頻火爆，相關(guan) 目的地旅遊熱度也不斷攀升。

　　今年春節，隨州市境內(nei) 的炎帝神農(nong) 故裏、大洪山、西遊記公園等景區都實現了曆史最高的遊客紀錄。同程數據顯示，春節期間隨州酒店預訂同比上漲68.4%，火車出行前往隨州的人數比2022年春節上漲77.78%。攜程最新數據顯示，今年以來隨州的酒店訂單量同比增長75%。

　　甘孜州文廣旅局數據顯示，今年春節假期全州共接待遊客45.66萬(wan) 人次，實現旅遊綜合收入50224萬(wan) 元，較去年同期分別增長106.33%和107.42%。同程數據顯示，今年春節期間甘孜藏族自治州酒店預訂同比上漲94.97%。攜程數據顯示，今年1月21日—2月20日，甘孜稻城的酒店預訂量環比增長83%，同比增長235%，景區門票銷售額同比增長近11倍。

　　打擂真功夫

　　文旅資源隨局長“出圈”

　　全國各地文旅局長“賽龍奪錦”，平素低調務實的廣東(dong) 也登上擂台，展現“鬥技”突出重圍。河源市文廣旅體(ti) 局局長曾永貞、江門鶴山市文旅局局長謝文清、清遠連州市文廣旅體(ti) 局副局長鄧錦梅、雲(yun) 浮市文廣旅體(ti) 局局長黃小澗等相繼“出圈”，此外還有江門蓬江，韶關(guan) 始興(xing) 、仁化，惠州博羅，梅州等地的文旅局長也加入了“打擂”行列。其中，謝文清早在2021年就開通短視頻平台賬號推廣鶴山文旅資源。

　　以文塑旅，以旅彰文。廣東(dong) 各地文旅局長手中的“鬥技”——底蘊深厚的曆史文化、豐(feng) 富多彩的自然資源，也紛紛隨之“出圈”。

　　穿上練功衫，化身武學宗師的謝文清以詠春拳法與(yu) 木人樁“對打”，登船去隨州找解局長“比武”。短視頻背後，是鶴山最主要的文化IP梁讚以及嶺南地區規模最大的桑基魚塘古勞水鄉(xiang) 。

　　唱山歌、跳熱舞、耍太極的曾永貞，讓網友感受到了河源濃濃的客家風情，領略到萬(wan) 綠湖的壯闊。

　　演繹千年穿越之旅的鄧錦梅，讓網友了解到連州深厚的曆史文化，驚歎於(yu) 連州地下河鬼斧神工。

　　梅州文旅局副局長李俊培融合非遺化身漢劇小生，給大眾(zhong) 展示了廣袤的茶田、客家民居。

　　黃小澗一人分飾五角，特別是4000米高空跳傘(san) 的鏡頭，讓更多人了解到羅定的跳傘(san) 基地。

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　　從(cong) 廣東(dong) 各地文旅局長的推介視頻中可以發現，廣東(dong) 文旅的新優(you) 勢正在凸顯。

　　在產(chan) 品上，黃小澗高空跳落的快感溢出屏外，不到10秒的畫麵輸出了一條極具吸引力的信息——跳傘(san) 。成立於(yu) 2015年的鷹飛跳傘(san) 如今在廣東(dong) 雲(yun) 浮羅定和惠州博羅均設有基地，專(zhuan) 業(ye) 教練帶飛，提供雙人跳傘(san) 體(ti) 驗+拍攝服務，對於(yu) 喜歡刺激的遊客而言，這種新業(ye) 態更具吸引力。近年來，廣東(dong) 湧現了低空飛行、海上郵輪、跳傘(san) 、房車等新業(ye) 態，旅遊新產(chan) 品隨之興(xing) 起，並很快俘獲了一批愛好“嚐鮮”的遊客。廣東(dong) 正在成為(wei) 新式打卡的目的地。

　　在體(ti) 驗上，謝文清亮出了詠春拳，這是廣東(dong) 最具辨識度的文化符號之一。練拳在廣東(dong) 是一種健康的生活方式，南拳、詠春拳、太極拳等拳館不僅(jin) 開進了健身房，亦開進了熱門街區和景區景點。2023鶴山全域旅遊嘉年華已於(yu) 日前正式開幕，各類精彩的體(ti) 驗活動將持續4個(ge) 月。

　　在文化上，江門蓬江區文旅局副局長朱婉姬在“穿越”中展現了省級非遺項目東(dong) 藝宮燈，雍容華貴、充滿宮廷氣派，在“粵書(shu) 吧”演繹了一場絕美粵劇；鄧錦梅撐傘(san) 走在秦漢古道南天門，帶網友感受古道悠悠下的千年古城，以及瑤寨裏悠久的瑤族文化。豐(feng) 富多彩的嶺南文化，是廣東(dong) 旅遊珍貴的寶藏。

　　攜程數據顯示，3月1日—15日，在參與(yu) “鬥技”的廣東(dong) 文旅局長所在地市中，河源酒店訂單量環比增長32%，惠州增長11%，江門增長23%，清遠增長30%，韶關(guan) 增長40%，雲(yun) 浮增長48%。在同程旅行平台上，3月1日—15日，韶關(guan) 、河源、清遠和惠州的景區預訂量環比分別增長了127.59%、80.14%、27.57%和23.83%，與(yu) 去年同期相比，增速分別達到了237.38%、38.04%、59.7%和278.68%。美團數據顯示，2023年以來，“跳傘(san) 勝地”羅定的搜索量同比增長75.6%，用戶分享的相關(guan) 筆記數也增長了40%。

　　掌握新表達

　　為(wei) 其他政府部門帶來啟示

　　文旅局長的“出圈”，給旅遊行業(ye) 發出了積極的信號。

　　“文旅局長們(men) 的宣傳(chuan) 推廣，對我們(men) 來說也是一大利好。”廣之旅相關(guan) 負責人說，今年以來該社已有400多名遊客前往甘孜，300多名遊客前往新疆，谘詢相關(guan) 產(chan) 品的也非常多。途牛旅遊網公關(guan) 部王騰飛說，文旅局長們(men) 通過這種新的內(nei) 容定位、新的傳(chuan) 播手段和互動方式來宣傳(chuan) 家鄉(xiang) ，帶來了多層次影響力和意想不到的傳(chuan) 播效果。

　　沈佳旎認為(wei) ，縱觀文旅局長們(men) 的作品，或深入體(ti) 驗人文特色、或將當地美景加以生動展現，一來能為(wei) 遊客展示第一視角旅遊體(ti) 驗，從(cong) 情緒上抓住遊客；二來能有別於(yu) 傳(chuan) 統宣傳(chuan) 片，更“有血有肉”地演繹家鄉(xiang) 之美。旅遊宣傳(chuan) 推廣需要有“火車頭”來帶動，文旅局長越賣力，旅遊從(cong) 業(ye) 者越有幹勁。

　　“文旅是一個(ge) 綜合性產(chan) 業(ye) ，也是一個(ge) 和普通人聯係緊密的產(chan) 業(ye) 。文旅局長的走紅證明了大眾(zhong) 對文旅需求的迫切性。”北京京和文旅發展研究院院長、中國傳(chuan) 媒大學教授範周指出，在新媒體(ti) 和內(nei) 容為(wei) 王的時代，文旅局長借助了大眾(zhong) 傳(chuan) 媒的力量走紅，可以為(wei) 其他政府管理部門帶來啟示，應該重視新媒體(ti) 並掌握新媒體(ti) 的表達方法，“說明了我們(men) 文旅部門的治理思維發生了改變，更願意和大眾(zhong) 平等交流”。

　　文旅局長們(men) 走到台前主動推介不僅(jin) 是一種行動，更意味著文旅營銷思維的改變。

　　展示跳傘(san) “出圈”的黃小澗坦言自己不是大網紅，站出來就是一種態度，文旅局長“出圈”是潮流，不抓住潮流就會(hui) 被遺忘。謝文清也稱，將進一步加大對文旅資源的宣傳(chuan) 推廣力度，但個(ge) 人精力有限，接下來將圍繞全域旅遊，結合各街鎮的特色和實際，打造一支網紅先鋒隊伍，爭(zheng) 取在每個(ge) 鎮都培育一名宣傳(chuan) 文旅事業(ye) 的“網紅”。

　　隨著國內(nei) 走上台前的文旅局長越來越多，大量的信息使得焦點逐漸模糊，文旅局長們(men) 還要繼續嗎？

　　對此，範周指出，從(cong) 無到有，從(cong) 有到優(you) ，這是事物發展的客觀規律。“各地文旅局長動起來是理念的變化，值得肯定，但同時不可避免會(hui) 出現‘跟風’帶來的消極影響。這就需要不斷總結經驗。一是進一步了解大眾(zhong) 傳(chuan) 媒的傳(chuan) 播方式，二是找到自己合適的路徑，三是文旅主管部門應盡快對做得好的地區形成案例，總結模式複製推廣。”在前不久的全省文化和旅遊工作會(hui) 議上，廣東(dong) 省文化和旅遊廳黨(dang) 組書(shu) 記、廳長李斌直言，四川、湖北、新疆等地文旅局長紛紛出鏡為(wei) 當地文旅代言，成為(wei) 可親(qin) 可感的生動範例，這些好經驗好做法值得學習(xi) 借鑒。

　　好的經驗、方法，實際上是講好文旅故事的能力。

　　在參與(yu) 其中的文旅局長裏，流量已出現了顯著分化。跟風模仿又未能凸顯當地文旅資源特色的視頻，引發審美疲勞；高流量視頻普遍具有幽默風趣、內(nei) 容獨特或風格突出等特征。時代文旅董事長兼首席顧問熊曉傑指出，文旅局長需要根據各地文旅品牌定位、市場定位和產(chan) 品定位，去打造自己的專(zhuan) 屬內(nei) 容。“局長‘出圈’不是目的，城市形象‘出圈’才是目的。文旅局長出鏡是一種值得鼓勵的進步，但我們(men) 還需要動員全社會(hui) 力量去參與(yu) 文旅品牌宣傳(chuan) ，鼓勵當地老百姓發掘家鄉(xiang) 的優(you) 點與(yu) 特色，取得‘全員營銷’的效果。”熊曉傑說。

　　範周認為(wei) ，文旅局長出鏡不會(hui) 是短期現象，因為(wei) 文旅需求長期存在，“短視頻隻是旅遊營銷的方式之一，能不能成為(wei) 主流，還要看市場的變化發展以及大眾(zhong) 的口碑。但受到這一波創新旅遊營銷思維的影響，我們(men) 相信之後的營銷方式隻會(hui) 更加靈活。”他進一步指出，流量隻是文旅產(chan) 業(ye) 發展的一個(ge) 環節，即使短期見效，也並不代表當地長期能留得住人。這意味著要回歸旅遊吸引力的本質，想要留得住心，就要用心打造更好的產(chan) 品、營造更好的氛圍，必須要在硬件軟件服務上下大力氣。

　　統籌：蔡華鋒 伍青