還記得“五分鍾看完一部電影”的短視頻嗎？這種基於(yu) 電影上映後的速食解說，讓大家無需買(mai) 票就能了解一部電影的梗概。這些年反了過來，電影自己的短視頻營銷蔚然成風，然而“貨不對板”“預告即全片”等問題卻在暴露，屢有上當受騙的觀眾(zhong) 在影片評論區抱怨。

　　短視頻讓影片有社交屬性

　　短視頻病毒式傳(chuan) 播之所以能吸引人，是因為(wei) 其內(nei) 容邏輯在於(yu) 誇張化和奇觀化，摘取片中高濃度情緒片段，不做前奏鋪墊，或賣慘、或煽情、或獵奇，直給人物衝(chong) 突與(yu) 故事高潮，包括一個(ge) 金句或者一個(ge) 眼神等，催生情緒爆點，引發大家的參與(yu) 感和表達欲。

　　還有一種就是“吊胃口”，讓大家知道電影製作有多不容易，演員演技有多精湛，故事劇情有多勁爆。“看哭了”“笑瘋了”是此類短視頻評論裏的關(guan) 鍵詞，也促使此類視頻得以快速下沉傳(chuan) 播。

　　縱觀今年多部爆款電影，不少影片的口碑雖一降再降，但票房一騎絕塵，與(yu) 它玩轉短視頻營銷多少有些關(guan) 聯。短視頻營銷的花活多且卷，不斷放大影片給到的情緒價(jia) 值，促使影片具有社交屬性。

　　比如《消失的她》，短視頻營銷捆綁反戀愛腦、泰國孕婦墜崖案、畸形秀等熱點話題，得以不斷破圈；《孤注一擲》官方短視頻號，圍繞詐騙團隊魔性洗腦口號、分工明確體(ti) 係的視頻不少，特別是演員王傳(chuan) 君喊出“想成功先發瘋”的短視頻物料，不僅(jin) 讓這部片子火了，也讓營銷團隊轉變了打法，將宣傳(chuan) 重心放到王傳(chuan) 君飾演的詐騙頭子身上，最終熱度不斷提升；再看《封神第一部》，前期宣傳(chuan) 走了彎路，注重展現服化道用心，被觀眾(zhong) 吐槽“放不下架子”，不夠接地氣，中後期片方瞄準短視頻後，製造了“哈基米”“U23”“質子團”等熱梗，讓《封神》話題度大漲；《堅如磐石》官方號“鄭剛不僅(jin) 有情人，連情人的外甥女都不放過，鄭剛和曉薇居然是情人關(guan) 係”等內(nei) 容，引發網友好奇，紛紛貢獻電影票。

　　未映片段都剪成短視頻了

　　不可否認，短視頻營銷也是一把“雙刃劍”。一方麵，通過鋪天蓋地的短視頻切片宣傳(chuan) ，拉高觀眾(zhong) 期待值，吸引觀眾(zhong) 走進影院，另一方麵，短視頻將片中最具奇觀的片段提前釋出，也容易讓觀眾(zhong) 在觀影後產(chan) 生心理落差。

　　今年此類情況更是突出，上映的多部影片就被吐槽過“短視頻預告即精華，沒必要進影院看全片”。此前上映的《燃冬》本身是一部文藝片，但為(wei) 了迎合短視頻較為(wei) 下沉的風格，被片方宣傳(chuan) 成了三角戀故事，喊出了“七夕必看愛情片”的口號，讓很多衝(chong) 著奇情去的觀眾(zhong) 直呼被騙。

　　《堅如磐石》官方甚至“卷”到將電影中未映的片段剪輯成短視頻流出，導致不少觀眾(zhong) 發問“為(wei) 啥刷到的片段，我在電影院沒看到”，還有觀眾(zhong) 質疑正片與(yu) 宣傳(chuan) 物料貨不對板，這算不算詐騙式營銷。

　　事實上，電影借助短視頻營銷撬動高票房，要追溯到2017年的《前任3》，當時“於(yu) 文文吃芒果”片段，以及影片神曲《體(ti) 麵》《說散就散》，在短視頻平台一戰成名，助力這部製作成本幾千萬(wan) 、豆瓣分僅(jin) 5.5的影片拿下19.42億(yi) 票房。然而，今年國慶檔《前任4》複製此路卻不算成功，“情感坦白局”，以及於(yu) 文文演唱的主題曲《何必》都未像前作一樣形成病毒式傳(chuan) 播。

　　行業(ye) 不該被短視頻營銷拿捏

　　營銷確實可以一定程度放大電影價(jia) 值，但其核心仍在電影本身。

　　用來宣推營銷的短視頻，也應豐(feng) 富內(nei) 涵，不能隻停留在哭和笑上。當煽情、賣慘成為(wei) 短視頻營銷的慣用套路，隻會(hui) 招致反感，甚至反噬電影口碑。更值得警惕的是，短視頻營銷對票房有助力的同時，也給電影行業(ye) 帶去了負麵效應。短視頻營銷的邏輯，逐漸侵入到電影內(nei) 容創作層麵，使得電影滑向輕邏輯、重高潮的碎片式創作，這一點在電影市場已有所體(ti) 現。

　　營銷應為(wei) 電影所用，而不能破壞電影本身，否則就是本末倒置。好萊塢導演羅素兄弟曾在接受采訪時表示，如今的觀眾(zhong) 善於(yu) 預測分析，必須非常聰明地製作預告片，要努力讓營銷宣傳(chuan) 工作別破壞電影所帶來的驚喜。

　　因此，電影行業(ye) 不該被短視頻營銷拿捏，應多方探索，兩(liang) 者的融合應更有機更良性，做到主次有序，互相促進，才是電影行業(ye) 需要認真思考的問題。

　　揚子晚報/紫牛新聞記者 孔小平

　　《揚子晚報》2023年10月24日A11版