【影視銳評】

　　《年會(hui) 不能停！》一段“打工人之歌”的短視頻被網友點讚收藏，《金手指》用主演的無台詞表演在短視頻平台成功吸引觀眾(zhong) 注意……短視頻因擁有巨大的引流能力，而成為(wei) 電影營銷利器。從(cong) 元旦檔期票房來看，幾部票房成績排名前列的作品都離不開短視頻的宣傳(chuan) 助力。一條條亮眼的數據，證明短視頻在宣傳(chuan) 營銷、票房轉化方麵的實力。但與(yu) 此同時，短視頻營銷迅速崛起，顯露出“喧賓奪主”的不良趨勢，應該引起業(ye) 界關(guan) 注。

　　伴隨著影視行業(ye) 的蓬勃發展，電影營銷方式經曆了幾輪革新。從(cong) 電影院門口宣傳(chuan) 欄裏的海報，《大眾(zhong) 電影》等雜誌期刊的采訪，到電視台、戶外大屏播放的預告片、花絮等物料，再到路演、點映等活動，片方為(wei) 了吸引觀眾(zhong) 走進電影院，花樣翻新，不遺餘(yu) 力。隨著近幾年觀眾(zhong) 媒介接觸習(xi) 慣的改變，傳(chuan) 統的線下營銷方式逐漸式微，取而代之的是線上玩法的不斷升級。從(cong) 微博、微信等社交媒體(ti) ，到抖音、快手等短視頻平台，電影營銷的主陣地發生遷移，內(nei) 容也從(cong) 以前以文字、圖片為(wei) 主，變成如今的短視頻盛行。短視頻營銷最初具有代表性的案例出現在2017年，電影《前任3：再見前任》的女主角哭著吃芒果的片段以短視頻形式在互聯網上廣泛傳(chuan) 播，成功助推票房飆升。此後，電影中的高能片段、人物的高光時刻以及影院觀眾(zhong) 的觀影反應等短視頻成了新片營銷的標配。近兩(liang) 年，主創也親(qin) 自“下場”，為(wei) 影片宣傳(chuan) 造勢。例如某演員在談到自己出演的影片時動情落淚的短視頻，就為(wei) 票房提升立下功勞。還有一部分電影將作品中涉及社會(hui) 熱點話題的內(nei) 容剪輯成短視頻，加上話題標簽。有的是“預防戀愛腦”，有的是“警惕電信詐騙”，先占領平台熱搜，後拉升票房成績，屢試不爽。

　　短視頻平台何以成為(wei) 電影營銷“重鎮”？首先，短視頻平台用戶規模超10億(yi) ，為(wei) 電影提供了巨大的流量入口。其次，短視頻平台結合PGC、UGC等內(nei) 容生產(chan) 模式，讓片方、主創、專(zhuan) 家、普通觀眾(zhong) 都可以參與(yu) 進來。無論短視頻出自誰手、內(nei) 容如何，隻要有一條成為(wei) 爆款，即可在平台快速傳(chuan) 播，並衍生出大量的互動玩法和二次創作，使“一夜爆火”成為(wei) 可能。再次，信息過載的時代，人們(men) 接受信息的時間越來越短，想要留住用戶的心，關(guan) 鍵也就在短短的那幾分鍾，甚至幾秒鍾。短視頻用強情緒、強衝(chong) 突、強話題的內(nei) 容衝(chong) 擊用戶眼球，撥動他們(men) 的情緒，使他們(men) 在較為(wei) 感性的狀態下迅速做出觀影決(jue) 策。高效的票房轉化能力滿足了投資方的利益訴求，使電影營銷的成本投入向短視頻平台傾(qing) 斜。

　　借短視頻之力，優(you) 秀電影可以在短時間內(nei) 抵達更多受眾(zhong) 。但也有一些電影片方在這條探尋“熱度”最大化的道路上逐漸跑偏，使短視頻營銷離作品想要傳(chuan) 達的核心內(nei) 容越來越遠，導致亂(luan) 象不斷顯現。

　　引發爭(zheng) 議的短視頻有戴著新娘頭紗的女孩坐在觀眾(zhong) 席傷(shang) 心痛哭，情侶(lv) 因劇情當場吵架分手等，假到缺乏現實邏輯甚至生活常識。也有一些用電影片段剪輯的短視頻看起來戲劇效果拉滿，實際上全片除了被剪出來的幾個(ge) 場麵之外再無亮點，整體(ti) 乏善可陳。點開這種短視頻的評論，很多看過電影的觀眾(zhong) 留言：“視頻比電影精彩多了，不要再騙人進電影院了”。還有大量碎片化短視頻分散了人們(men) 對電影本身的注意力，使大眾(zhong) 對藝術價(jia) 值和社會(hui) 意義(yi) 的理性探討被情緒化的吐槽點讚遮蔽。短視頻營銷的功利心和目的性越來越強，長此以往，追求熱度、不顧口碑，容易消磨觀眾(zhong) 對電影營銷乃至整個(ge) 電影業(ye) 的期待和信任。

　　可見，短視頻營銷在如何更好地平衡藝術與(yu) 市場上有很大的提升空間，業(ye) 界必須謹慎對待。一方麵，相關(guan) 平台應該主動承擔責任，把控短視頻營銷的內(nei) 容走向，引導其緊緊圍繞電影主題，在積極理性的範圍內(nei) 展開，避免出現負麵的社會(hui) 影響。另一方麵，片方應在紛繁的營銷競爭(zheng) 中堅持藝術初心，找準內(nei) 容焦點，以真實、感人、有情懷的短視頻，拉近作品與(yu) 觀眾(zhong) 之間的距離。例如，電影《我和我的祖國》圍繞影片愛國主題發布多位藝人“歌唱我的祖國”的短視頻，將全民觀影、為(wei) 祖國慶生的熱烈氣氛推向高潮。其姐妹篇《我和我的家鄉(xiang) 》則發起“我和我的家鄉(xiang) 在抖音”等主題活動，引導大家用短視頻記錄自己的家鄉(xiang) ，曬美食、拍美景。這樣的營銷方式不僅(jin) 呼應劇情，還釋放出積極的社會(hui) 價(jia) 值，獲得深刻的社會(hui) 反響。此外，影視行業(ye) 還應結合當下的媒介革新趨勢，探索更加多樣的營銷策略，比如直播、周邊衍生產(chan) 品、文旅產(chan) 業(ye) 開發等。但無論營銷方式如何變革，電影作為(wei) 文藝作品，仍需以內(nei) 容抵達觀眾(zhong) 、感動觀眾(zhong) 。所以，最終能雙向奔赴的從(cong) 來都不是話題和營銷，而是內(nei) 容和觀眾(zhong) 。

　　(作者：楊杉，係中國電視藝術交流協會(hui) 會(hui) 員)

　　(光明日報)