經過多年發展，漢服正從(cong) 小眾(zhong) 圈走向大眾(zhong) 市場，成為(wei) 國潮文化、國風經濟的重要組成部分，不僅(jin) 為(wei) 旅遊、攝影等行業(ye) 提供了營銷新思路，古風劇本殺、古裝宴飲等主打漢服元素的沉浸式消費更是方興(xing) 未艾。

　　今年“五一”假期，沉浸式唐風市井生活街區“長安十二時辰”在西安開市，不少遊客特地換上唐製漢服，前來觀唐藝、聽唐樂(le) 、品唐食。錯落有致的古風建築間，衣袂飄飄，裙裾飛揚，漢服之美引人注目。

　　經過多年發展，漢服正從(cong) 小眾(zhong) 圈層走向大眾(zhong) 市場，成為(wei) 國潮文化、國風經濟的重要組成部分，不僅(jin) 為(wei) 旅遊、攝影等行業(ye) 提供了營銷新思路，古風劇本殺、古裝宴飲等主打漢服元素的沉浸式消費更是方興(xing) 未艾。

　　漢服消費漸火

　　“以前穿漢服走在街上，經常有人問我要去哪裏表演。現在越來越多的人認出這是漢服，不少人還可以說出朝代和形製。”山西省長治市園林景觀設計師曹曉燕早在2015年就“入坑”漢服，她深切地感受到，近幾年漢服所代表的國風文化盛行，社會(hui) 對漢服的接受度不斷提高。

　　“我一開始是購買(mai) 分碼成衣，隨著對漢服的形製、麵料有了更多了解，便開始購買(mai) 定製漢服和來料漢服。”曹曉燕介紹，“來料漢服是我自己選購布料、畫設計圖再找裁縫製作的。春夏漢服花費在幾十元到三四百元不等，用羊毛羊絨等麵料製作的秋冬漢服則更貴一些。”

　　此外，曹曉燕還會(hui) 購買(mai) 一些原創設計、工藝複雜的漢服單品，如織金、仿妝花、化纖羅等麵料的漢服。“單品由商家為(wei) 我量身定製，一件的價(jia) 格在千元以上。”曹曉燕說。

　　來自陝西省鹹陽市的趙菁則偏愛棉麻材質的宋製漢服和明製漢服。她表示，“以真絲(si) 、緙絲(si) 等布料和工藝製作的漢服比較嬌貴，對洗護方式、穿著場景要求較高，我更喜歡易於(yu) 打理的棉麻漢服”。

　　趙菁大學期間就開始購買(mai) 漢服，工作以後每個(ge) 月都會(hui) 購買(mai) 2至3件漢服，價(jia) 格在300元至600元之間。“除了與(yu) 朋友聚會(hui) 、旅行或者節假日時會(hui) 穿漢服，我也在平常生活中將漢服與(yu) 普通衣物混搭著穿。”趙菁告訴記者，自己有50多件漢服，大多從(cong) 電商平台購買(mai) 。

　　隨著《國家寶藏》等節目中漢服穿搭引發關(guan) 注、身著漢服的不倒翁小姐姐“出圈”走紅，在社交平台的催化和傳(chuan) 播下，在電商平台的助推下，原本隻存在於(yu) 小眾(zhong) 圈的漢服正走向日常生活和大眾(zhong) 市場，獲得越來越多消費者的青睞。

　　在抖音平台，以漢服為(wei) 標簽的短視頻總播放量已經超過680億(yi) 次。抖音相關(guan) 負責人介紹，從(cong) 2022年1月至今，平台銷售漢服的商家數量比去年同期增長了239%。4月23日至5月4日開展的“抖音潮流東(dong) 方季”活動中，抖音電商平台上漢服銷量同比增長312%。

　　“漢服消費市場具有年輕化、女性化和圈層化特征，漢服消費行為(wei) 呈現興(xing) 趣導向的收藏式消費和隨意的一次性消費兩(liang) 極化特征。”中國傳(chuan) 媒大學文化產(chan) 業(ye) 管理學院副教授田卉認為(wei) ，伴隨中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化煥發出時代生機和活力，漢服消費認知度越來越高，漢服的市場接受廣度和深度都有所拓展。

　　表達文化認同

　　“剛開始喜歡上漢服，隻是覺得它們(men) 漂亮。”回憶起“入坑”漢服的原因，趙菁如是說。與(yu) 許多漢服愛好者相似，她被古裝電視劇中精美的漢服所吸引，隨即開始了解漢服文化，頻頻下單。

　　漢服所承載的中國傳(chuan) 統文化也是令許多消費者著迷的原因。曹曉燕認為(wei) ，漢服是展示傳(chuan) 統文化的服飾載體(ti) ，普通人能直觀地感受其文化魅力，也樂(le) 於(yu) 在生活中展示和傳(chuan) 播。

　　“漢服消費具有年輕化的特點，消費者在成長過程中見證了國力的增強，根植於(yu) 心的民族自豪感和文化認同感激發了他們(men) 對本土品牌的自信與(yu) 熱愛。”田卉表示，年輕消費者更加注重自我表達，漢服在滿足年輕消費者對本土文化的熱愛和表達的同時，也滿足了他們(men) 對個(ge) 性化和獲取身份認同的深層次訴求。

　　漢服愛好者互稱“同袍”，出自“豈曰無衣？與(yu) 子同袍”。他們(men) 以漢服為(wei) 紐帶結交興(xing) 趣相投的朋友，建立群體(ti) 認同。

　　曹曉燕告訴記者，剛“入坑”漢服時，漢服是一個(ge) 十分小眾(zhong) 的愛好，自己一直沒有遇到“同袍”，差點“退坑”。“直到2017年乞巧節，我在本地貼吧上看到了漢服活動的招募帖，認識了一批誌同道合的夥(huo) 伴，才保持了對漢服的熱愛。”

　　廣州女孩劉雪兒(er) 也是在“同袍”的鼓勵下，辭去老家公司職員的工作到杭州創業(ye) ，於(yu) 2019年創立峯裳傳(chuan) 統服飾設計工作室。

　　劉雪兒(er) 告訴記者，乘著漢服東(dong) 風，自己創業(ye) 較為(wei) 順利，2019年9月在淘寶上架了“峯裳”品牌第一條原創設計的明製馬麵裙——碧璽綠色萬(wan) 字地靈犬獻桃戲花望月織金裙，售價(jia) 1188元。“當年就賣了500多件，至今仍是二手交易平台上‘求而不得’的款式。”

　　開店至今，“峯裳”累計推出20多款明製漢服，疫情期間平均每款也能保持100多件的銷量。

　　一款漢服從(cong) 設計繪圖到工廠打樣、改稿定稿，再到織布廠定織定染布料，上架銷售後裁縫開始製作成品，需要好幾個(ge) 月。“設計一個(ge) 新款，根據工藝的複雜程度、改稿次數等，成本在3萬(wan) 元至10萬(wan) 元不等。定織定染一批布料至少需要20萬(wan) 元至30萬(wan) 元的流動資金。”劉雪兒(er) 坦言，疫情給資金流帶來了一定壓力。

　　言及未來，劉雪兒(er) 很有信心。“漢服這種承載著中華傳(chuan) 統文化審美和民族認同感的服飾在青年群體(ti) 中很受歡迎，逐漸成為(wei) 時尚與(yu) 傳(chuan) 統融合的文化現象和新興(xing) 產(chan) 業(ye) ，相信未來購買(mai) 漢服的人會(hui) 越來越多，從(cong) 事原創設計的商家會(hui) 有更好的發展。”

　　展現時代元素

　　隨著漢服愛好者數量規模和市場規模的快速增長，相關(guan) 消費市場也迎來了發展新機遇。

　　從(cong) 已經連續舉(ju) 辦9屆的西塘漢服文化周，到武漢歡樂(le) 穀“國風次元節·漢服賞樂(le) 春日紀”主題活動、北京花朝漢服文化節，再到多地景點宣布“穿漢服免門票”，旅遊景區已成為(wei) 漢服的高頻使用場景，開展漢服租賃或售賣業(ye) 務也成為(wei) 不少景區的“二次消費點”。

　　消費者不再滿足於(yu) “漢服+拍照”的打卡模式，為(wei) 此，不少旅遊公司推出以漢服為(wei) 核心的體(ti) 驗類項目。今年3月份，在馬蜂窩於(yu) 北京玉淵潭公園舉(ju) 辦的一場同城社區活動中，參與(yu) 者身著漢服，在花朝節以“花神”的身份解謎闖關(guan) ，踏青遊園的同時享受“穿越”體(ti) 驗。各類創意產(chan) 品不僅(jin) 為(wei) 景區貢獻了門票收入，也讓旅遊市場煥發新活力。

　　除了旅遊，“漢服+”也給美妝、時裝、婚慶、餐飲、攝影、禮儀(yi) 培訓等行業(ye) 帶來了營銷新思路，漢服寫(xie) 真、漢服主題劇本殺、漢服下午茶等主打漢服元素的沉浸式消費方興(xing) 未艾。

　　造型師張智麗(li) 進入化妝行業(ye) 已有9年，主要從(cong) 事舞劇拍攝、廣告拍攝、個(ge) 人寫(xie) 真、舞台走秀的化妝工作，2017年從(cong) 現代妝造轉型做古風妝造。

　　“從(cong) 設計、妝發到衣服、飾品，完成一套完整的古風妝造，大概需要2個(ge) 小時，收費在2000元左右。”張智麗(li) 介紹，最初做古風妝造是興(xing) 趣使然，恰好趕上漢服熱潮，因此經營較為(wei) 順利。如今，廣告拍攝、個(ge) 人寫(xie) 真中的古風妝造訂單量不斷增長，各地漢服走秀等活動更加頻繁，紛紛對她發來妝造邀請。

　　這給張智麗(li) 提出了更高的專(zhuan) 業(ye) 要求。“漢朝妝造簡約大氣，唐朝妝造雍容華貴，宋朝妝造則是內(nei) 斂清麗(li) 。”張智麗(li) 告訴記者，“我通過閱讀專(zhuan) 業(ye) 書(shu) 籍、參觀博物館、參考壁畫和古畫、請教專(zhuan) 家，讓妝造盡可能貼近曆史、還原人物形象。希望消費者能夠通過多樣的古風妝造去了解源遠流長的傳(chuan) 統文化，讓傳(chuan) 統文化更好地落地日常生活。”

　　“破圈”的漢服經濟讓傳(chuan) 統文化走入更多消費場景。“漢服及相關(guan) 消費要保持長期熱度，無論在文化內(nei) 涵的深度挖掘和文化意蘊的傳(chuan) 達上，還是在產(chan) 品自身的設計、品質乃至品牌化發展上，都需要創新式思考和時代化表達。”田卉認為(wei) ，隻有紮根對文化價(jia) 值的深刻理解，以時代元素為(wei) 出發點，與(yu) 目標消費群體(ti) 的審美和情感產(chan) 生共鳴，才能使傳(chuan) 統文化獲得可持續發展的消費土壤。(經濟日報記者 曾詩陽 雷 婷)