電商平台按需生產(chan) 、改進產(chan) 品、優(you) 化供給

　　從(cong) “小需求”裏發掘“大市場”(網上中國)

　　本報記者 葉 子

　　短視頻或直播內(nei) 容觸達消費者後，消費者若對相關(guan) 商品感興(xing) 趣，隻需動動手指，即可直接完成交易。國務院發展研究中心市場經濟研究所日前發布《電商新模式創造新品牌、激發新消費的機製和政策研究》報告(以下簡稱《報告》)，提出中國電商模式仍在持續創新迭代，大量消費升級新需求正通過直播電商等模式顯現出來。

　　“人找貨”變成“貨找人”

　　每天晚上睡覺前，上海居民李女士都會(hui) 關(guan) 注電商直播。“也沒什麽(me) 明確想買(mai) 的，就是看看直播間裏又推薦了什麽(me) 好東(dong) 西。”李女士說，她最近看主播推薦後下單的一款全麥麵包就很好，“獨立包裝，方便又健康。”

　　像李女士一樣，越來越多的用戶養(yang) 成了購物新習(xi) 慣：在線上看看感興(xing) 趣的內(nei) 容，順便遇見“好物”。相對於(yu) 傳(chuan) 統電商的“人找貨”消費模式，電商新模式借助維度更豐(feng) 富的信息線索，實現從(cong) 被動等待用戶搜索轉變為(wei) 主動預判用戶偏好，在盡量不降低消費者體(ti) 驗的前提下進行精準推送，實現了“貨找人”。

　　非物質文化遺產(chan) 項目花絲(si) 鑲嵌代表性傳(chuan) 承人何青，就通過短視頻、直播的方式，找到了這一傳(chuan) 統手工技藝的新粉絲(si) 群。花絲(si) 鑲嵌，又叫細金工藝，傳(chuan) 承久遠。在兒(er) 子的提議下，何青開設抖音賬號，介紹花絲(si) 鑲嵌工藝為(wei) 何是“燕京八絕”之首等知識，吸引了200多萬(wan) 粉絲(si) 。

　　集聚同好者的同時，何青的抖音賬號也實現了“帶貨”。她的直播間裏有一款花絲(si) 鑲嵌工藝的小魚飾品，每次上架都會(hui) 很快售罄。截至目前，何青通過抖音電商已售出超30萬(wan) 件工藝品。“我發現花絲(si) 鑲嵌工藝在抖音電商形成了一個(ge) 正向循環。以前都說花絲(si) 工藝品賣不出去，是因為(wei) 人們(men) 不了解，也沒地方了解。當知道這個(ge) 工藝品後，很多人願意購買(mai) 。”何青說。

　　《報告》認為(wei) ，在興(xing) 趣電商或者內(nei) 容電商的模式下，全新的“內(nei) 容/興(xing) 趣—激活需求—購買(mai) —展示分享”鏈條已經形成。

　　“垂直客”提升“複購率”

　　借助電商新模式，商品供應方與(yu) 消費者還能通過直播間等渠道建立實時互動，消費者能夠直接向品牌方表達需求，有助於(yu) 生產(chan) 企業(ye) 更快調整策略、改進產(chan) 品、精準研發。

　　羅鑫華是一名服裝行業(ye) 從(cong) 業(ye) 者，有了一定積累後，他於(yu) 2007年開設工廠專(zhuan) 事男裝設計，主要以線下批發和貼牌生產(chan) 為(wei) 主。一直以來，產(chan) 品反饋周期長、庫存積壓和回款周期長等問題一直困擾著他。2020年底，羅鑫華開設短視頻賬號“襯衫老羅”，自建品牌。

　　在羅鑫華看來，興(xing) 趣電商為(wei) 企業(ye) 帶來的核心價(jia) 值，在於(yu) 幫企業(ye) 縮短了產(chan) 品打造到消費市場之間的測試時間周期。以往，產(chan) 品的市場反饋周期是3個(ge) 月，但是等3個(ge) 月後，如果市場反饋好，再翻單就來不及了。這導致工廠裏“好賣的貨不夠，不好賣的貨一直積壓”。

　　入駐短視頻平台後，在興(xing) 趣推薦機製下，老羅能快速找到對產(chan) 品感興(xing) 趣的垂直客群，並將產(chan) 品核心亮點展示給消費者，一些“小需求”也能被迅速看見和回應。例如，羅鑫華曾推出一款襯衫，主打“符合人體(ti) 工程學，男性抬胳膊後不會(hui) 露肚子”。這條擊中客戶“痛點”的視頻獲得800萬(wan) 播放量，當晚就售出7000件襯衫。還有一次，消費者留言稱褲腿過長，捕捉到這個(ge) 訴求後，羅鑫華的工廠用10天左右時間推出了九分褲，首播當晚，新品就受到用戶歡迎，2個(ge) 月累計銷售近7萬(wan) 條，且形成了較高的複購率。

　　“廣覆蓋”轉為(wei) “深挖潛”

　　國務院發展研究中心研究員任興(xing) 洲認為(wei) ，電商新模式不僅(jin) 能激發出新的消費需求，而且能夠快速準確地反饋給上遊生產(chan) 製造主體(ti) ，促進上遊按需生產(chan) 、優(you) 化供給，使製造業(ye) 呈現出柔性化、個(ge) 性化、定製式的發展趨勢，這樣能進一步提高供給與(yu) 需求的適配性，實現消費需求和供給在更高水平上的動態平衡。

　　數據顯示，2022年中國網上零售額13.79萬(wan) 億(yi) 元，同比增長4%。其中，中國網絡零售市場重點監測電商平台累計直播場次超1.2億(yi) 場，累計觀看超1.1萬(wan) 億(yi) 人次，直播商品超9500萬(wan) 個(ge) ，活躍主播近110萬(wan) 人，電商新業(ye) 態新模式活力顯現。

　　《報告》指出，如今中國電商發展重點正由“廣覆蓋”向“深挖潛”轉變，從(cong) 對新增用戶數量的競爭(zheng) ，日益轉向為(wei) 存量用戶提供更好的產(chan) 品和服務。隨著消費需求更加個(ge) 性化、細分化，直播電商、興(xing) 趣電商等模式正在成為(wei) 消費提質擴容的新場景。

　　電商新模式快速發展過程中，也麵臨(lin) 著部分商品質量保障需進一步加強、交易秩序有待進一步完善、平台數據治理規則有待健全等問題。業(ye) 內(nei) 人士表示，隨著監管治理進一步完善，直播電商、興(xing) 趣電商等模式有望進一步滿足和創造新的消費需求，促進消費潛力釋放。

　　商務部流通產(chan) 業(ye) 促進中心主任王斌建議，應支持和推動線上線下融合、商品與(yu) 服務融合、商旅文體(ti) 與(yu) 醫遊購娛等多產(chan) 業(ye) 融合，催生出更多體(ti) 驗式、沉浸式、互動性、綜合型消費新場景。(人民日報海外版)