華為“不造車”給誰上了一課
3月31日,華為(wei) 創始人任正非簽發了一紙公告:華為(wei) 不造車,有效期5年。同時,該公告還對華為(wei) 標誌出現在汽車設計上的露出提出了嚴(yan) 格要求,引發全行業(ye) 熱議。圖為(wei) 北京某華為(wei) 體(ti) 驗店內(nei) 展示的問界新車。
3月31日夜裏,一批批帶有“HUAWEI問界”字樣、掛上還不到一個(ge) 月的海報被緊急拆除。與(yu) 此同時,全國範圍內(nei) 的問界門店也都拆除了所有帶有華為(wei) 字樣的宣傳(chuan) 物料。
原因是當天下午,華為(wei) 創始人任正非簽發了一紙公告:華為(wei) 不造車,有效期5年。當時,在輪值董事長任內(nei) 最後幾小時的徐直軍(jun) 表示:“華為(wei) 戰略不變,我們(men) 不造車,幫助客戶造好車,成為(wei) 互聯網增量部件供應商。”
同時,該公告還對華為(wei) 標誌出現在汽車設計上的露出提出了嚴(yan) 格要求,強調“華為(wei) ”“HUAWEI”不能出現在整車宣傳(chuan) 和外觀上。因此,3月8日才首次出現的“華為(wei) 問界”、“HUAWEI AITO”被緊急叫停。
問界一車多廠,品牌歸屬成迷
頗有戲劇性的是,4月1日,在2023中國電動汽車百人會(hui) 論壇的發言中,華為(wei) 常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決(jue) 方案BU CEO餘(yu) 承東(dong) 公開回應了該風波,並首次提到與(yu) 廣汽合作模式變更等焦點話題。
“本來我們(men) 希望將問界作為(wei) 跨界合作的品牌,所以我們(men) 把它前麵加了‘HUAWEI’,結果這兩(liang) 天我們(men) 公司又說,要把‘華為(wei) ’字樣去掉,引發了媒體(ti) 熱議。”餘(yu) 承東(dong) 透露稱,自己下令清理了所有線上、線下的宣傳(chuan) 物料,將此前掛出的“華為(wei) 問界”、“HUAWEI AITO”之類的標識全部撤掉。
他表示:“華為(wei) 不造車,而是幫助車企一起造好車,我們(men) 一直堅持這個(ge) 理念。隻是我們(men) 想把‘HUAWEI問界’做成生態品牌,讓消費者選擇的時候不困惑。”
據介紹,繼賽力斯之後,華為(wei) 智選模式下還會(hui) 有多家合作車企,包括奇瑞、江淮等。在這種商業(ye) 模式中,華為(wei) 將提供電動化、智能化零部件等核心軟硬件技術,並通過產(chan) 品定義(yi) 、用戶體(ti) 驗、質量管控、渠道零售以及品牌營銷,幫助車企“造好車,賣好車”。這樣既能幫助車企實現銷量突破和商業(ye) 成功,同時也能帶動華為(wei) 智能汽車零部件的規模化生產(chan) 和銷售。
餘(yu) 承東(dong) 解釋說,現在問界整車是賽力斯生產(chan) 的,但奇瑞、江淮等車企馬上也會(hui) 加入生產(chan) 隊伍。“如果這些新車都采用不同的品牌,我們(men) 營銷、服務和銷售體(ti) 係就會(hui) 很複雜,投入成本過高,因此才希望用‘HUAWEI問界’這個(ge) 統一的品牌。”
他強調說,“HUAWEI”字樣去掉後,問界生態聯盟的本質卻沒有改變。未來,智選模式下的幾家合作夥(huo) 伴仍然會(hui) 合力建設生態聯盟,產(chan) 品規劃也不會(hui) 出現衝(chong) 突。“有的做SUV,有的做轎車;有的做MPV,有的做C級車、D級車,每個(ge) 車企負責的產(chan) 品不會(hui) 重疊。我們(men) 把產(chan) 能、資源充分利用起來,共同打造係列化車型,形成完整的解決(jue) 方案。”
記者查閱了國家知識產(chan) 權局商標局官網,在第12類商標的綜合查詢(主要是汽車和各種運載工具)中,“AITO”商標在2021年6月9日,由重慶潽康企業(ye) 管理谘詢有限公司申請注冊(ce) ,成功注冊(ce) 於(yu) 2022年1月7日;而“問界”商標在2021年2月4日,由北京永安世達科貿有限公司申請注冊(ce) ,成功注冊(ce) 於(yu) 2021年9月7日。
天眼查的公開信息顯示,重慶潽康企業(ye) 管理谘詢有限公司由重慶小康100%控股,重慶小康同樣是賽力斯集團股份有限公司的大股東(dong) 。
這意味著,“AITO”和“問界”商標屬於(yu) 不同的實體(ti) 組織。盡管賽力斯是與(yu) 華為(wei) 合作最早、合作最深的車企,雙方還在今年2月簽署了業(ye) 務深化合作協議,但賽力斯隻擁有“AITO”而沒有“問界”,這在汽車圈並不多見。
浙江大學國際聯合商學院數字經濟與(yu) 金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林表示,之前賽力斯、問界不斷加強與(yu) 華為(wei) 的綁定,也取得了一定的效果,然而一旦市場遇冷,或引發口碑危機,就會(hui) 反過來對華為(wei) 品牌造成不利影響。
“從(cong) 結果導向來看,一旦貼了華為(wei) 的標卻沒有賣好,這不利於(yu) 華為(wei) 未來在造車領域獲取更多客戶。”盤和林認為(wei) ,華為(wei) 應該堅持“不造車”口號,堅持做好供應商。
造車盈利難,華為(wei) 能否與(yu) 車企攜手共解
有分析認為(wei) ,如果問界被華為(wei) 打造為(wei) 生態品牌,那就意味著今後將會(hui) 有江淮問界、奇瑞問界等其他車企製造的新車出現。這一旦成為(wei) 現實,無疑會(hui) 創造一種新的汽車行業(ye) 合作模式,甚至顛覆整車企業(ye) 與(yu) 供應商的關(guan) 係,改變產(chan) 業(ye) 鏈格局。
盤和林認為(wei) ,整車企業(ye) 應盡量避免失去對品牌的主導權,尤其不應借用供應商的品牌來賣汽車。
“過去,整車企業(ye) 一般會(hui) 采取多供應商策略,以維持自己在產(chan) 業(ye) 鏈的話語權和定價(jia) 權,然後著力打造自己的品牌,植入消費者心智。”盤和林分析說,之前賽力斯深度綁定華為(wei) ,是想要借華為(wei) 的品牌引來流量和客戶,而如今“華為(wei) 問界”、“HUAWEI AITO”被緊急叫停,或許會(hui) 導致之前的流量迅速流失,對汽車品牌和整車企業(ye) 的長遠發展並不利。
當然,吸引車企放棄傳(chuan) 統,牽手華為(wei) 的理由有很多。
一方麵,華為(wei) 擁有首屈一指的研發實力,無論是自動駕駛、ICT等核心技術,還是車機係統以及智能化等方麵,華為(wei) 都競爭(zheng) 力十足。
有分析認為(wei) ,對那些互聯網屬性不足或者自動駕駛、車機係統自研方麵偏弱的車企來說,華為(wei) 的生態汽車是很好的一種選擇。
另一方麵,過去幾年的故事證明,與(yu) 華為(wei) 緊密合作的車企有機會(hui) 在產(chan) 品銷量、公司市值上迅速拉升,大幅提升盈利能力。
“有些整車企業(ye) 認為(wei) ,一旦與(yu) 華為(wei) 合作成功,利潤十分可觀。同時,加入問界製造大軍(jun) ,能夠幫車企更好地利用產(chan) 能。另外還有一些車企旗下品牌眾(zhong) 多,不在乎再多代工一個(ge) 。”獨立汽車評論員白德表示,對華為(wei) 來說,與(yu) 多家車企展開大規模合作同樣勢在必行。
“無論是自動駕駛,還是其他汽車智能化技術,都需要海量的研發投入。隻有合作規模不斷擴大,華為(wei) 才能持續攤薄自己的研發、製造成本。”白德分析說,將問界車開入各地的線下體(ti) 驗店,也有助於(yu) 華為(wei) 穩定銷售渠道的盈利水平,並與(yu) 智能手機、智能家居等業(ye) 務產(chan) 生互動,互相賦能。
主導權之爭(zheng) :博弈的背後是技術交鋒
事實上,在華為(wei) 剛剛宣布進軍(jun) 汽車智能化領域的時候,北汽等車企主動擁抱了華為(wei) 的自動駕駛解決(jue) 方案,並嚐到了甜頭。一時間,車企“搶親(qin) ”華為(wei) 的緋聞幾乎絡繹不絕。
然而眼下,正如餘(yu) 承東(dong) 所承認的那樣,並非所有車企都會(hui) 為(wei) 這種新模式埋單。
今年3月28日,廣汽集團第六屆董事會(hui) 第35次會(hui) 議通過了《關(guan) 於(yu) 廣汽埃安AH8項目變更的議案》,表示由於(yu) 各方資源調配等原因,控股子公司廣汽埃安新能源汽車股份有限公司AH8項目由與(yu) 華為(wei) 聯合開發,變更為(wei) 自主開發。
這意味著,廣汽和華為(wei) 的聯手造車模式終止,華為(wei) 將繼續以重要供應商身份,參與(yu) 新車的開發及合作。
對此,有接近華為(wei) 內(nei) 部的消息人士回應稱,廣汽放棄與(yu) 華為(wei) HI(HUAWEI Intelligent Automotive Solution,華為(wei) 智能汽車解決(jue) 方案)模式的合作後,目前該模式的合作夥(huo) 伴僅(jin) 剩長安汽車一家,北汽未來也將采取其他合作模式。
盤古智庫高級研究員江瀚表示:“之前華為(wei) 與(yu) 賽力斯的模式得到了較多認可,但那需要車企與(yu) 華為(wei) 毫無保留、全身心地配合,而這並不容易複製。”
江瀚分析稱,大部分車企都有自己的利益,或是盤根錯節的關(guan) 係,能像賽力斯一樣好好配合華為(wei) 的整車企業(ye) 其實不多。
他表示:“畢竟整車企業(ye) 更像一個(ge) 集合者、一個(ge) 平台,而即便是汽車智能化解決(jue) 方案的供應商,其本質仍是這個(ge) 平台上的參與(yu) 者。如何既秉承開放的態度,又保持自己品牌的獨特性,其實是讓車企比較頭疼的一件事情。”
江瀚認為(wei) ,要想成為(wei) 智能電動車時代的“博世”,首先要營造出一個(ge) 更加客觀、更加中立的形象,這需要長期的戰略定力。“經過前一段時間的路線之爭(zheng) 之後,希望華為(wei) 能堅持正確的選擇。”
事實上,並不是每一家車企都會(hui) 雙手歡迎華為(wei) 這位稍顯強勢的供應商。正如上汽集團董事長陳虹曾經所說,與(yu) 華為(wei) 這樣的第三方公司合作自動駕駛,上汽是不能接受的,“如此一來,它成了靈魂,而上汽就成了軀體(ti) 。上汽要把靈魂掌握在自己手中。”
記者了解到,在全球汽車業(ye) 智能化轉型的過程中,已經有不少車企堅持全棧自研汽車智能化技術,提出了自己的解決(jue) 方案。
“新勢力在智能化上有自己的追求,不會(hui) 選擇我們(men) ;因為(wei) 製裁,外資車企不會(hui) 選擇我們(men) ;怕失去靈魂的傳(chuan) 統主機廠,也不會(hui) 選擇我們(men) 。”餘(yu) 承東(dong) 坦言,華為(wei) 在汽車業(ye) 務上麵臨(lin) 著極大挑戰。
“前期研發等投入這麽(me) 巨大,如果沒有很好地讓使用華為(wei) 自動化解決(jue) 方案的車進行大量銷售,就不能商業(ye) 變現,就無法實現商業(ye) 閉環。”他表示,之所以還要堅持華為(wei) 智選模式,就是希望與(yu) 更多車企緊密合作,一起實現共贏。
在餘(yu) 承東(dong) 看來,目前國內(nei) 絕大多數車企都有極強的整車生產(chan) 等基礎能力,包括工廠生產(chan) 工藝、供應鏈管理等軟硬實力。這些車企擅長的,都是華為(wei) 所不擅長的。
“華為(wei) 擅長的是汽車智能化、電動化、網聯化,包括軟件、算法、雲(yun) 以及芯片,而這些又是部分車企所不擅長的。因此,我們(men) 和車企能夠實現優(you) 勢互補。”餘(yu) 承東(dong) 總結說。
在智能汽車時代,整車企業(ye) 究竟該如何把握與(yu) 零部件供應商的關(guan) 係?車企的主導權是否會(hui) 與(yu) 供應商發生置換?眼下,這一係列的問題或許還沒有答案。
新能源與(yu) 智能網聯汽車獨立研究者曹廣平認為(wei) ,對於(yu) 那些力爭(zheng) 掌握自己“靈魂”的車企,整個(ge) 行業(ye) 應該多多加以支持;同時,也要大力歡迎華為(wei) 等公司積極參與(yu) 到行業(ye) 競爭(zheng) 中。
畢竟,隻有到了形成“整車強,零部件也強”局麵的那天,中國汽車業(ye) 才能夠真正脫胎換骨,在全世界更廣闊的市場中書(shu) 寫(xie) 新傳(chuan) 奇。
中青報·中青網記者 許亞(ya) 傑文並攝 來源:中國青年報
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