緊跟健康消費大趨勢

　　麵對健康消費新趨勢，商家應精準捕捉消費者需求，在產(chan) 品設計和細分品類上持續創新，以品類升級帶動價(jia) 值營銷和服務升級。

　　經曆疫情後，人們(men) 更加珍視健康，為(wei) 健康買(mai) 單已經成為(wei) 一種消費習(xi) 慣。低糖、零卡、低脂，引領網紅新食潮；血氧儀(yi) 、運動手環健康監測產(chan) 品等銷售火爆；除菌洗碗機、除菌幹衣機等健康家電走俏……天貓健康的統計數據顯示，過去一年，天貓健康年度購買(mai) 用戶數近3億(yi) ，人均年度購買(mai) 頻次超過5次，實現千億(yi) 元級交易規模。健康消費需求持續增長，為(wei) 消費市場注入強勁動力。健康消費呈現出哪些新趨勢？萬(wan) 億(yi) 藍海市場又該如何入局？

　　養(yang) 生消費撬動大市場

　　“盡管還年輕，但我們(men) 這一代人也非常關(guan) 注身體(ti) 健康！”家住北京市豐(feng) 台區的“95後”消費者陳芳告訴記者，自己每月在滋補保健品上都花費不少。“食補真的很重要，因為(wei) 加班、熬夜，我的皮膚狀態與(yu) 工作之前比差了很多，去年‘雙11’我囤了許多複合維生素、輔酶Q10等保健品，希望通過補充營養(yang) 品調整身體(ti) 狀態。”陳芳說。

　　此前，一提到健康消費，很多人首先想到的往往是老年人，如今更多年輕人加入購買(mai) 健康消費類產(chan) 品的行列。“我們(men) 觀察到，天貓健康上購買(mai) 保健食品的人群年齡跨度、城市等級範圍、消費頻次等維度數據都在擴大。”天貓健康保健行業(ye) 負責人張琦介紹，僅(jin) 在2022年天貓健康“618”活動期間，“00後”用戶同比上年增長近30%。在過去的幾年裏，“囤健康”已經從(cong) 以中老年群體(ti) 為(wei) 主變成老中青三代的共同選擇。

　　在消費熱潮中，人們(men) 保健養(yang) 生意識越來越強。2022年天貓“雙11”大促數據顯示，從(cong) 吃到用的養(yang) 生類產(chan) 品熱度與(yu) 銷量都在增加；HPV疫苗、中老年體(ti) 檢、靈芝孢子粉、鮮燉燕窩等成為(wei) 最受消費者喜愛的健康產(chan) 品。年輕人一邊熬夜內(nei) 卷，一邊和中老年人一起追捧養(yang) 生。2022年天貓“618”活動數據顯示，電動刮痧板成交金額同比增長170倍，是“00後”用戶喜愛的健康產(chan) 品之一。

　　“從(cong) 被動、應對性的就醫診療，逐漸轉向主動、常態性的預防保健，用戶自我管理健康的意識已經逐步形成。消費者期待通過健康消費增強自身免疫力，保持自身良好狀態。”天貓健康總經理陳浩認為(wei) ，消費需求決(jue) 定賽道寬度，目前，能夠減少疾病、符合營養(yang) 健康長期需求的商品更受消費者青睞，養(yang) 生大軍(jun) 正在撬動健康消費市場的發展。

　　精細化品質化需求高

　　隨著市場的高速發展，健康消費個(ge) 性化、精細化、品質化趨勢更加凸顯。天貓健康的統計數據顯示，過去一年，25個(ge) 億(yi) 元級品類增速超100%；過去3年，孵化了彩色隱形眼鏡、血糖用品、醫用敷料、艾灸艾草製品、鮮燉即食燕窩等10個(ge) 規模超50億(yi) 元的賽道。天貓健康通過數字技術、消費人群需求洞察等分析認為(wei) ，健康消費領域存在診療家庭化、營養(yang) 科學化、滋補零食化等新需求。

　　近年來，技術創新與(yu) 產(chan) 品設計創新為(wei) 居家診療帶來更多可能，越來越多人開始主動檢測身體(ti) 體(ti) 征，越來越多的現象級醫療器械單品成為(wei) 爆款，如血氧儀(yi) 、洗鼻器、製氧機、助聽器等產(chan) 品紛紛迎來爆發性銷售。陳浩介紹，簡單來說，今後消費者希望既要懶宅在家又要健康養(yang) 生，減少跑醫院的頻次，在家進行便捷診療和疾病監測，家庭診療設備將成為(wei) 熱門品類。

　　調查顯示，消費者強調健康品的確定性，非常在意產(chan) 品所含的成分、配料。在健康品用戶關(guan) 注的五大因子中，產(chan) 品成分大幅超越認證標準、品牌知名度、保質期、價(jia) 格，成為(wei) 最受消費者關(guan) 注的因子。消費群體(ti) 不僅(jin) 僅(jin) 關(guan) 注“多吃點”，而是更加關(guan) 注“吃了什麽(me) ”，到底是什麽(me) 成分，是不是有聲稱的功效。“當下消費者對營養(yang) 品更希望有科學標準認證，如藍帽子標識(中國保健食品專(zhuan) 業(ye) 標識)。”陳浩說。

　　“滋補本是中國傳(chuan) 統文化的體(ti) 現，隨著年輕一代對養(yang) 生的重視，健康滋補品有了新的受眾(zhong) 群體(ti) 。但年輕人對產(chan) 品的訴求與(yu) ‘媽媽輩’不同。如果說‘媽媽輩’是廚房滋補，年輕人則是辦公室滋補。”潤米谘詢創始人、商業(ye) 谘詢顧問劉潤認為(wei) ，年輕人沒有太多空閑時間，他們(men) 要求滋補品做得更加“輕”，比如放在口袋裏，拿出後撕開就可以吃，還可以分享。因此，滋補品今後將更趨向零食化，符合年輕消費群體(ti) 顏值、社交等喜好，產(chan) 品設計更側(ce) 重好看、方便性和易分享。

　　擁抱健康產(chan) 業(ye) 藍海

　　《“健康中國2030”規劃綱要》明確提出，對各類健康產(chan) 業(ye) 提供政策支撐，到2030年我國健康服務業(ye) 總規模將達到16萬(wan) 億(yi) 元。2022年發布的《“十四五”國民健康規劃》提出到2025年健康服務業(ye) 總規模不低於(yu) 11.5萬(wan) 億(yi) 元的目標，並部署了做優(you) 做強健康產(chan) 業(ye) 的工作任務。專(zhuan) 家分析指出，進一步撬動大健康產(chan) 業(ye) 發展，需要推動從(cong) 粗放到精細化管理的產(chan) 業(ye) 升級，實現供給與(yu) 需求的更有效匹配。

　　“麵對健康消費新趨勢，商家應精準捕捉消費者需求，在產(chan) 品設計和細分品類上持續創新，以品類升級帶動價(jia) 值營銷和服務升級。”陳浩介紹，作為(wei) 線上健康消費的重要入口，阿裏健康將聯合行業(ye) 夥(huo) 伴，為(wei) 用戶定製更高效、精準的健康管理方案，提高其健康水平和生活質量。作為(wei) 孵化平台，在持續推動品牌增長方麵，天貓健康將投入億(yi) 元級資金打造“健康增長345計劃”，通過五大增長策略和四項扶持計劃，最終實現“一年內(nei) 新增5個(ge) 5億(yi) +新市場、15個(ge) 過億(yi) 品牌、20個(ge) 千萬(wan) 級單品”的行業(ye) 目標。

　　“我們(men) 希望製定一個(ge) 橫跨全健康品類的選品標準，在幫助消費者更準確地挑選健康品的同時，也能讓更多好產(chan) 品快速打開市場。”陳浩表示，一個(ge) 科學的選品標準是降低消費者理解門檻，快速找到適合自己健康生活方式的必由之路。麵向高成長性的“潛力股”單品，天貓健康將從(cong) 產(chan) 品力、創新力、用戶體(ti) 驗3個(ge) 維度進行“星勢能”評選，綜合挑選出一係列有可能成為(wei) 潛在爆品的單品，並提供專(zhuan) 項資源進行扶持。

　　除了平台方的努力，品牌方也需要不斷創新滿足用戶差異化的需求。小仙燉燕窩連續三年蟬聯天貓“雙11”健康、滋補類目銷量第一名，在該公司董事長苗樹看來，小仙燉維持銷量增長的關(guan) 鍵就是基於(yu) 用戶需求洞察的創新。“中國品牌想要走得更遠，唯有依靠係統性創新，推動整個(ge) 行業(ye) 走向成熟。”苗樹說，消費者特別是年輕消費者的需求變化非常快，這考驗著品牌企業(ye) 的業(ye) 務調整能力。“我們(men) 需要從(cong) 品類、供應鏈、模式、體(ti) 驗、數字化5個(ge) 維度分析用戶需求，通過產(chan) 品創新、工藝創新、服務創新、用戶溝通創新，滿足用戶多元、高品質的需求。”(經濟日報記者 吳佳佳)