在電商之城 一個(ge) 批發市場拒絕直播

　　杭州常青市場全麵禁止店鋪內(nei) 直播；專(zhuan) 家：探索直播和批發市場聯動發展，實現雙方和諧共生方是應有之義(yi)

　　五一假期的杭州四季青服裝街區，並沒有四公裏以外的西湖那般熙熙攘攘。往常前來進貨的采購商大多已經在一周前完成采購，早早為(wei) 這個(ge) 假期準備著。

　　杭州四季青服裝街區，曾被譽為(wei) “中國服裝第一街”。沿著杭海路走下去，在長達1.6公裏的線路上，分布著二十多家專(zhuan) 業(ye) 服裝市場，約1.5萬(wan) 個(ge) 攤位，5萬(wan) 多名從(cong) 業(ye) 人員。

　　3月6日，四季青服裝街區內(nei) 的常青市場發布公告，正式全麵禁止在店鋪內(nei) 進行直播。禁止商戶和外來人員直播、走播，一經發現，第一次書(shu) 麵警告並約談，第二次沒收設備並處罰金兩(liang) 萬(wan) 元，第三次沒收設備，處罰金翻倍。

　　身處電商之城，這項“禁止直播”的規定，引發網友熱議。讚成者認為(wei) 批發市場不做直播是對零售商的保護，反對者則質疑“這是觀念的倒退”。另一方麵，檔口商戶、實體(ti) 店老板、市場管理方、主播等產(chan) 業(ye) 鏈上的相關(guan) 角色，每個(ge) 人對此都有立場。

　　如今，“禁止直播”的規定已經執行了兩(liang) 個(ge) 多月。相關(guan) 專(zhuan) 家認為(wei) ，“禁止直播”的背後並非是電商和實體(ti) 經濟之爭(zheng) ，而是批發市場和直播電商之爭(zheng) 。直播和批發市場無非是兩(liang) 種形態的商業(ye) 工具，如何尋找直播和批發市場聯動發展的路徑，實現雙方的和諧共生方是應有之義(yi) 。

　　這裏的直播“靜悄悄”

　　“把直播關(guan) 了再進去。”

　　4月18日，一位女士舉(ju) 著手機準備進入常青市場，手機裏是某直播平台的界麵。市場門前的保安立即跟了上來，要求她把直播關(guan) 掉才能進入。

　　從(cong) 今年3月開始，直播不再允許出現在這裏。

　　“老板進來看看，都是爆款……”“碎花連衣裙三色各一件……”早上六點半，常青市場檔口裏已經響起勁爆又響亮的音樂(le) ，門口小弟舉(ju) 著話筒招攬顧客。

　　大多數檔口都在上演微型服裝秀，一樓門口靠近電梯的幾家店鋪人氣最旺。穿版模特在半米高的台子上，不停地試穿新款衣服，旁邊裏三層外三層坐了不少人。導購對衣服的款式、麵料和版型進行講解，最外圍還有“喊麥”烘托氣氛。采購商看上某個(ge) 款式，直接舉(ju) 手，附近的導購會(hui) 快速將衣服扔過來。

　　運城人劉琳隔三個(ge) 月會(hui) 來四季青進一次貨，她的服裝小店，已經開了18年。每次她都住在離四季青最近的酒店，定好五點半的鬧鍾，確保自己六點鍾就可以開始看貨。

　　劉琳這次是為(wei) 五一假期備貨。4月初，她從(cong) 社交媒體(ti) 上刷到“常青市場禁止直播”的消息，跟去年相比，她發現常青市場的走播少了，檔口也沒直播支架了。

　　夏露就是被“禁”的“走播”之一。她是一位全職主播，留著齊耳短發，身材高挑。

　　此前，夏露在杭州桐廬縣裏經營著一家服裝門店，受疫情影響，這家做了快7年的服裝店經營不下去了，2020年夏天，她狠心把庫存低價(jia) 清倉(cang) ，轉讓了店鋪。

　　夏露決(jue) 心入局“走播”。

　　仰仗著進貨時與(yu) 幾家檔口熟識的關(guan) 係，帶著一台手機和三腳架，夏露再次開始創業(ye) 。

　　今年以來，夏露明顯覺得周圍走播的數量在減少。常青市場發布禁止直播的公告後，熟悉的檔口小妹跟她說，這段時間市場查得很嚴(yan) ，讓她暫時先去別的市場播。

　　夏露並不意外，“畢竟還有其他市場允許播。”夏露透露，其實還是有人在常青市場直播的，檔口老板會(hui) 幫忙放風，“隻要不是很高調，其實管不過來，而且檔口老板還能不想賣貨？”

　　在五樓，一家正在直播的商戶稱自己是在微信視頻號中做私域直播，麵向的群體(ti) 是微信裏的批發客戶，“你在我家進過貨，以後也能看。”

　　下午四點過後，市場的節奏變緩。檔口的工作人員低著頭在平板電腦上核對庫存，準備打包發貨。拉包工推著小車將大包衣服運送至市場外，前坪上已經停好一排廂式貨車。

　　記者在走訪中了解到，常青市場多個(ge) 檔口都聽說過禁止直播的規定。有商戶表示，每天上午賣貨，下午發貨，線下生意都太忙了，哪有時間搞直播。還有檔口小弟好奇：“禁止直播有啥稀奇的，我們(men) 做實體(ti) 的，跟直播不兼容”，同時用手比了個(ge) “叉”。

　　蜜月期

　　作為(wei) 一家二批女裝市場，常青市場依靠信息差已熱鬧存續三十餘(yu) 年。

　　四季青分布著多個(ge) 一批市場和二批市場，一批市場的商家直接對接工廠，手握市場最低價(jia) 但對進貨量有要求，通常隻做固定款式或一類衣服。“二批”，是指商戶從(cong) 全國各地的一批市場進貨，自己組貨，一家店裏有裙子、上衣、褲子、外套等多種品類；前來二批進貨的是三級批發商，多為(wei) 實體(ti) 服裝店。

　　2022年3月初，因為(wei) 出現新冠確診病例，四季青的線下經營被按下暫停鍵。春季是四季青一年中的銷售旺季。由於(yu) 事發突然，很多店主沒來得及搬出全部貨物，成千上萬(wan) 件春裝，被封在了市場內(nei) 。

　　張輝的檔口開在常青市場的3樓，至今已經11年。2018年生意高峰時，5個(ge) 人一個(ge) 月可以做300萬(wan) 元的生意。這是典型的“坐商”，即等待顧客上門。這也是大型批發市場的批貨模式——線下檔口看貨拿貨，主要依靠老客戶下單，或者新客戶逛店看貨，商家自己幾乎不主動發展新客源。

　　疫情散點多發極大衝(chong) 擊了線下服裝批發市場，麵對幾十萬(wan) 件春裝庫存，張輝的現金流一天天在流失。困境之中，要麽(me) 熬，要麽(me) 變。

　　張輝嚐試先動起來：做線上，做直播。然而，幾場直播下來，反響平平，直播間最高觀看人數隻有十幾人。通過平台直播賣貨，需要投入大量成本，除了要向平台繳納費用，直播時吸粉、刷流量、刷廣告等也需要費用，平台還會(hui) 根據銷售額抽成。

　　他心急如焚，去找自己做線上的朋友“取經”。對方是跟一家直播運營機構合作，提供貨源和售後，機構提供設備、主播和運營。播了幾場後，每場過千單的銷量一度讓他覺得有希望了。

　　沒想到的是，最後一算虧(kui) 了70萬(wan) 元。張輝分析，直播運營機構按照單量進行抽成，實際上，賣出1000單，可能退了900單，但傭(yong) 金是按照銷售額提點，加上退貨和庫存的費用，不知不覺虧(kui) 損嚴(yan) 重。

　　這也直接打消了張輝做直播的想法，“什麽(me) 都不懂怎麽(me) 可能做得好。”

　　李楊則嚐試了私域直播。去年3月，為(wei) 了把積壓的春裝賣出去，李楊在微信視頻號開啟私域直播，妻子當穿版主播，“第一場播了兩(liang) 三個(ge) 小時，賣出100多件衣服。”李楊強調，他們(men) 開直播的鏈接隻發給客戶，即全國的實體(ti) 店客戶。

　　幾乎是在電商直播興(xing) 起後，杭州四季青服裝街區的批發市場就成了直播間主播和其背後的MCN機構新的陣地。沒有直接數據顯示當時整個(ge) 四季青到底有多少檔口在做直播，但檔口月銷售額漲幾倍的故事，刺激著檔口老板的心髒。夏露回憶，“在這些批發市場，有的主播一晚上就能賣出去幾千件衣服。”

　　夏露告訴記者，在四季青走播是2019年才出現的。2020年走播最火的時候，一家店能有4、5個(ge) 博主同時在直播，“特別吵，根本聽不清都在講啥。”走播“帶貨量”決(jue) 定著走播能否在檔口受到禮遇。比如帶貨量少時，檔口並不想合作，或隻給庫存的貨，“好貨要留給來店的客戶”。

　　從(cong) “猶豫不定”到“正麵宣戰”

　　常青市場檔主和主播的“蜜月期”並沒有維持多長時間。

　　一位檔口老板透露，由於(yu) 走播銷售的售後退貨問題，常青市場之前被投訴過。後說是為(wei) 了市場的聲譽，常青市場早在2020年就叫停了走播，但是對於(yu) 商戶在檔口直播“睜一隻眼閉一隻眼”。

　　常青市場管理辦公室主任張璐敏介紹，去年最多是在市場門口的廣告燈箱上張貼告示“本市場禁止走播”。當時疫情嚴(yan) 重的時候，走播來了，“那時候主要考慮經營戶需要生存，我們(men) 的貨得銷售出去，所以並未采取措施。”

　　慢慢地，走播越來越多了，張璐敏他們(men) 在線上收到一些采購商的反饋，“你們(men) 市場有走播，我們(men) 就不來拿貨。”

　　在部分商家眼裏，“走播”是市場的攪局者。李楊直言並不看好走播，認為(wei) 是“空手套白狼”。在他看來，走播不需要任何成本，也沒有庫存的風險，今天拍這家，明天拍那家，每件加價(jia) 幾十塊，對商家來說短期收益是有的，但是長期會(hui) 把市場的氛圍弄得亂(luan) 糟糟的。

　　王佳慧是常青市場管理方浙江佳寶商業(ye) 集團總經理，她表示“禁止直播”的提議一直都有，但在疫情期間的四季青，人人都在求生存，這個(ge) 提議就被暫時擱置了。

　　今年過完春節，在一次市場商會(hui) 的會(hui) 議上，多位檔口老板提出“疫情放開後，市場的人流量回升，是否能夠禁止在市場直播”。

　　“這次是下了決(jue) 心”，一位商戶告訴記者，3月6日，市場貼出了禁止直播的告示。

　　這份告示提及，無論商家想直播引流還是直播帶貨，一經發現，第一次，書(shu) 麵警告並約談；第二次，沒收設備並處罰金兩(liang) 萬(wan) ；第三次，沒收設備，處罰金翻倍。

　　王佳慧說，做出禁止直播決(jue) 定，“很有壓力”，但並不擔心此規則帶來的爭(zheng) 議。隨著市場的深度運營，禁止直播的規則能夠維護市場的經營秩序。“批發市場和直播電商客戶本是上下遊供應鏈的區別，我們(men) 市場位於(yu) 供應鏈的上遊，是服裝產(chan) 業(ye) 的源頭，通過提供更多優(you) 質穩定的貨源給采批商，來促進整個(ge) 服裝行業(ye) 上下遊產(chan) 業(ye) 鏈的良性循環。”

　　即便是在發布禁播規定當天，張璐敏也在擔心，“市場是個(ge) 公共場所，如果有人來直播，沒收罰款有點說不過去。”她強調，並非以罰款為(wei) 目的，是警告和勸阻，“就是盡量不要過來的意思”。

　　王佳慧解釋，常青市場不是不支持直播，而是不支持在市場內(nei) 走播、直播。對於(yu) 有直播想法的商戶，引導他們(men) 去外麵做工作室。相較於(yu) 直播，市場更希望商戶能夠在線上做引流，將更多的客戶吸引到實體(ti) 店來。

　　雙刃劍

　　4月12日，“杭州四季青部分市場禁止商家直播銷售”衝(chong) 上熱搜，相關(guan) 話題引發網友激烈討論。

　　在常青市場官方社交媒體(ti) 賬號發布的視頻評論區，有不少開實體(ti) 店的網友表示支持，“誰直播我就不拿誰的貨，這是我能做的最基本的反抗”。

　　李楊很認同市場禁止直播的做法，他曾在廣州十三行“打貨”，遇見過一個(ge) 主播麵前放幾十台手機，在多個(ge) 賬號進行直播，“這種店，我自己都不進。”

　　如今角色轉換成了二批檔口老板，李楊堅信實體(ti) 店客戶才是長久的客源。“如果直播時麵對消費者給出批發價(jia) 格，我們(men) 跟實體(ti) 店客戶原來的合作關(guan) 係，就會(hui) 變成競爭(zheng) 關(guan) 係。在批發市場打價(jia) 格優(you) 勢，對實體(ti) 店客戶太不負責任。”

　　有網友詬病直播帶來的亂(luan) 象。“質量不行，買(mai) 10件退9件。”

　　對“低價(jia) ”的認知，是張輝認為(wei) 直播帶來的最大影響，人們(men) 總想找到更便宜的東(dong) 西。而電商直播最簡單粗暴的方式就是低價(jia) ，“動不動搞個(ge) 什麽(me) 9塊9的羽絨服，賠錢賺吆喝，先引流後期才可能賣上量。”

　　“全網最低價(jia) ”，是很多直播間都會(hui) 出現的一句話。消費者心動於(yu) 直播間內(nei) 價(jia) 廉的商品時，也麵臨(lin) 著假貨帶來的權益受損困擾。相關(guan) 數據顯示，直播間女裝退貨率高達40%-70%。中消協發布的《2022年“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，直播銷售亂(luan) 象成為(wei) 消費者維權焦點之一，假冒偽(wei) 劣、貨不對版、優(you) 惠差異等是主要問題。

　　反對“禁播”的聲音也很多。比如有網友認為(wei) 常青市場禁止商家直播銷售是典型的“一刀切”。網友認為(wei) ，市場經濟不能人為(wei) 幹預，否則就是擾亂(luan) 市場秩序。還有網友站在消費者的角度反問，“能在直播間買(mai) 便宜的，為(wei) 什麽(me) 要去實體(ti) 店買(mai) 貴的？”

　　何月同樣對“禁止直播”的規定存疑，她是杭州一家直播平台的負責人，曾為(wei) 四季青多家商戶提供直播運營服務。

　　在她看來，直播電商對批發市場而言是把雙刃劍。以禁止直播來保護零售商的措施，實際是無奈的自保，問題的核心不在於(yu) 拒絕直播，而是“如何讓受到衝(chong) 擊的人減少損失”。何月認為(wei) ，直播電商行業(ye) 更需要的是規範，與(yu) 其拚低價(jia) ，不如拚質量。

　　常青市場的一位老板則認為(wei) ，禁止直播或許跟市場管理方維護自身利益有關(guan) 。“直播搞得好的，客戶就直接對接了，就不來這邊拿貨了，其他檔口的生意怎麽(me) 辦？時間長了這市場還怎麽(me) 收租金？”

　　褒貶的聲音從(cong) 四麵八方湧過來，常青市場管理方都很意外這道禁令會(hui) 引來外界如此多的關(guan) 注。王佳慧坦言，之前沒預料到頒布這個(ge) 規定之後會(hui) 引來如此大的反響。

　　王佳慧也表示，禁止直播，並不是不順勢而為(wei) 。常青市場也在做線上的宣傳(chuan) ，希望通過線上引流宣傳(chuan) ，促進線下服務成交。直播的出現，本質上是采批商銷售模式的多元化，市場要遵循服裝行業(ye) 良性的生態係統，從(cong) 而得到良性發展。去年底，常青市場開始做新媒體(ti) 賬號。希望利用這個(ge) 賬號，朝著品牌化發展。

　　尋找直播和批發市場聯動發展的路徑

　　2016年，電商直播在杭州轟轟烈烈拉開序幕，杭州成為(wei) “中國直播電商第一城”，隻用了不到七年時間。

　　“高效透明的直播電商使生產(chan) 工廠和終端消費者得以連接，優(you) 化了供應鏈，但也帶來市場的混亂(luan) 。”何月無奈，這同時也造成了工廠、批發商、實體(ti) 商戶等整條產(chan) 業(ye) 鏈上的角色都在追求“低價(jia) ”。

　　在服裝產(chan) 業(ye) 鏈中，上遊是麵輔料工廠，中遊是成衣製造，下遊是品牌端和銷售端。經濟學中著名的“牛鞭效應”提示，下遊哪怕隻動了一根毫毛，製造端都會(hui) 抖三抖。

　　趙星是紹興(xing) 柯橋一家布料公司的銷售經理，他常常接到客戶發來一款衣服鏈接或者一張照片，讓他尋找“看起來一樣但更便宜的麵料”。他提到，一旦出了爆款，就會(hui) 有很多檔口跟風跟版。而跟版隻需要一張圖片就能讓代工廠生產(chan) 出來一樣的款式，但質量參差不齊，這也造成了各個(ge) 檔口的批發價(jia) 差別大。加上杭州周邊完善的配套，找設計師定製一款衣服，到推入市場，最快隻需要兩(liang) 三天的時間。

　　在電商誕生之前，批發市場一直是中國服裝產(chan) 業(ye) 發展的樞紐，規模化的批發市場還拉動了周邊上下遊產(chan) 業(ye) 鏈的發展。

　　中國(杭州)直播電商研究院執行院長、浙江傳(chuan) 媒學院副教授應中迪分析，直播電商大大提高了營銷效率，勢必擠占包括批發市場在內(nei) 的各種中間商的生存空間。女裝是競爭(zheng) 非常激烈的紅海，常青市場通過簡單的封禁方式維護自己的業(ye) 務鏈條，這個(ge) 目的是否能實現？甚至這個(ge) 禁令能否真正完全執行、能夠執行多久，都是一個(ge) 問號。

　　在應中迪看來，“禁止直播”的背後並非是電商和實體(ti) 經濟之爭(zheng) ，而是批發市場和直播電商之爭(zheng) 。據國家統計局數據顯示，我國億(yi) 元以上商品交易的專(zhuan) 業(ye) 服裝市場數量，在2014年達到最高值362個(ge) ，隨後逐年下降至2021年的244個(ge) 。

　　“腹背受敵”，這是張輝用來形容批發市場的處境。多位檔口老板都在感慨，批發市場在走下坡路，“生意越來越難做。”

　　鞋服行業(ye) 獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉(wei) 雄此前在接受“潮新聞”采訪時提到，伴隨直播電商等新技術的迭代，批發市場的縮小是必然的發展趨勢，“麵對衝(chong) 擊，隻去堵，沒有疏導，不是長久之計。”

　　“直播和批發市場無非是兩(liang) 種形態的商業(ye) 工具，但這不是簡單的二選一的問題。”程偉(wei) 雄認為(wei) ，要尋找直播和批發市場聯動發展的路徑，批發市場應更積極地匹配用戶需求，重塑商業(ye) 模式，“始終墨守成規，終究會(hui) 被時代淘汰。”

　　浙大城市學院傳(chuan) 媒與(yu) 人文學院新聞係主任李曉鵬認為(wei) ，直播的大趨勢無法撼動，四季青市場的禁播，更像是一種臨(lin) 時性的應急措施，未來也必然會(hui) 發生調整。

　　另一方麵，針對直播電商亂(luan) 象，相關(guan) 治理規定也在跟進。2022年6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅遊部共同聯合發布《網絡主播行為(wei) 規範》，詳細列舉(ju) 了31項“不得出現”的違規內(nei) 容，比如禁止虛構或者篡改交易、關(guan) 注度、瀏覽量、點讚量等數據流量造假；禁止誇張宣傳(chuan) 誤導消費者等。

　　“直播電商會(hui) 倒逼線下改革”，何月認為(wei) 實體(ti) 店要更加注重體(ti) 驗感，提高產(chan) 品的質量和款式，兩(liang) 者可以在不同的賽道上競爭(zheng) ，目的都是為(wei) 了“好好活著”。

　　2000年前後，杭州四季青創下了“13億(yi) 人均一件衣服來自四季青”的口碑認證。從(cong) 拿著現金采購到線上支付，從(cong) 手寫(xie) 紅色單據到機器打印出庫入庫單。劉琳更懷念十多年前熱熱鬧鬧的時候。“以前淩晨四點半就得來，還有人在市場門口洗臉刷牙，那時候的貨要靠搶，檔口裏三層外三層的，來得晚都拿不到現貨，得等兩(liang) 天。”在她的描述裏，現在的四季青人流量隻有輝煌時的一半。

　　在資本和科技加持之下，批發市場賴以發財的“信息差”不再存在，很難簡單地判斷這是一件好事還是壞事。不管是批發市場，還是直播電商，消費者實際上最關(guan) 心的元素始終沒變——價(jia) 格、質量、物流、退換貨等購物體(ti) 驗。

　　五一期間，劉琳的小店日銷售量達到新高，有新顧客喜歡她的搭配，兩(liang) 人聊了很久的搭配心得，“就像朋友那樣”，她覺得熟悉的煙火氣又回來了。

　　(文中夏露、何月、張輝為(wei) 化名)

　　新京報記者 李聰