■一份成績單：今年“雙11”，截至11月11日零點，天貓共有402個(ge) 品牌成交破億(yi) ；截至11月11日晚23：59，2023年京東(dong) 累計超過60個(ge) 品牌銷售破10億(yi) 元，近20000個(ge) 品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍

　　■一個(ge) 新觀察：相比以往，今年“雙11”期間，價(jia) 格比拚是電商平台競爭(zheng) 焦點之一

　　■一個(ge) 發展曆程：從(cong) 2009年淘寶商城借助11月11日的“光棍節”發起網絡促銷以來，“雙11”意外地成了億(yi) 萬(wan) 網民的狂歡節日，也成就了零售業(ye) 大顛覆的開始。15年來，也從(cong) 淘係的“一家獨大”發展到淘係、京東(dong) 、拚多多的“三足鼎立”

　　■一個(ge) 十字路口：有專(zhuan) 家認為(wei) ，“雙11”的未來，更有可能成為(wei) 培育新產(chan) 品、新服務的場景。

　　今年“雙11”收官，各大電商平台不出意外地沒有公布GMV(商品成交總額)戰績。

　　天貓公布的數據顯示，截至11月11日零點，共有402個(ge) 品牌成交破億(yi) 。京東(dong) 公布的數據顯示，截至11月11日晚23：59，2023年京東(dong) 11.11成交額、訂單量、用戶數齊創新高。累計超過60個(ge) 品牌銷售破10億(yi) 元。

　　自從(cong) 2009年“雙11”購物節啟動以來，15年來，移動互聯網已經全麵進入從(cong) “流量到留量”的時代。在業(ye) 內(nei) 人士看來，今年以來電商平台強調“低價(jia) ”，這實質上是渠道生意走過了可快速替代線下的紅利期後，回歸到最樸素的效率邏輯。

　　今年“雙11”：

　　價(jia) 格比拚成競爭(zheng) 焦點之一

　　11月12日零點，2023年天貓“雙11”收官，用戶規模和商家規模顯著增長。

　　截至11月11日零點，共有402個(ge) 品牌成交破億(yi) ，其中有243個(ge) 是國貨品牌，3.8萬(wan) 個(ge) 品牌成交同比增長超過100%。全周期累計訪問用戶數超8億(yi) ，創下曆史峰值。88vip用戶規模突破3200萬(wan) ，再創曆史新高，成交同比雙位數增長。

　　此外，截至11月11日晚23：59，2023年京東(dong) 11.11成交額、訂單量、用戶數創新高，京東(dong) 采銷總觀看人數已突破3.8億(yi) 。目前累計超過60個(ge) 品牌銷售破10億(yi) 元，近20000個(ge) 品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。

　　相比以往，價(jia) 格比拚是電商平台競爭(zheng) 焦點之一。

　　截至11月11日零點，天貓新增的兩(liang) 個(ge) 價(jia) 格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億(yi) ，“天天低價(jia) ”商品訂單量近9千萬(wan) 。在11月11日當天，百億(yi) 補貼成交額同比增長699%，購買(mai) 用戶同比增長386%。另外，京東(dong) 喊出將“真便宜”進行到底的口號，而拚多多、抖音“雙11”大促同樣主打低價(jia) 。

　　中國國際經濟交流中心副理事長魏建國表示，低價(jia) 基礎上的產(chan) 品供給豐(feng) 富度提升，能讓不同消費層級的市場潛力得以釋放，進而為(wei) 企業(ye) 提供更多市場機會(hui) ，實現供給側(ce) 與(yu) 需求端共同繁榮。

　　中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤表示，在“雙11”期間贏得消費者，維護平台的品牌價(jia) 值，最為(wei) 重要的仍然是如何持續提升消費體(ti) 驗，包括價(jia) 格、品質、服務等多維度的消費感受，從(cong) 而實現價(jia) 格低、品質高、服務優(you) 。

　　15年發展：

　　從(cong) “一家獨大”到“三足鼎立”

　　當時間退回到2009年時，中國互聯網發生了決(jue) 定性的變局，由新浪、搜狐和網易“三巨頭”所統治的門戶時代，向百度、阿裏巴巴和騰訊的BAT時代轉軌。

　　2009年11月11日，淘寶商城借助“光棍節”這個(ge) 互聯網語境下年輕人創造的梗，對中國消費影響深遠的大型促銷活動誕生了。

　　一場時代的序幕就此拉開。2009年27個(ge) 品牌在淘寶參與(yu) “雙11”後，僅(jin) 在這一天成交額就達到0.52億(yi) 元。第二年這一數字就變成了9.36億(yi) ，隨後“雙11”一發不可收拾。“雙11”意外地成了億(yi) 萬(wan) 網民的狂歡節日，也成就了零售業(ye) 大顛覆的開始。

　　2012年被業(ye) 內(nei) 人士看作“雙11“的爆發年。2012年“雙11”當天，天貓與(yu) 淘寶的總銷售額達到191億(yi) ，其中天貓達到132億(yi) ，淘寶達到59億(yi) 。這也是天貓第一次成交額破百億(yi) 。那一年，淘寶商城改名叫天貓。“雙11”被正式注冊(ce) 為(wei) “全球購物狂歡節”，並開始推廣到海外市場。

　　從(cong) 2012年開始，“雙11”就進入了一個(ge) 高速發展期。

　　到了2014年的“雙11”，移動電商已經有了爆發的態勢。

　　不少聲音認為(wei) ，2015年是互聯網大轉折的開始。根據國家統計局的數據，到了2015年，中國城鎮人口數是7.71億(yi) ，鄉(xiang) 村人口數是6.03億(yi) 。電商研究者謝璞表示，中國移動互聯網的進程，恰好與(yu) 中國城鎮人口超越鄉(xiang) 村人口的進程重疊。

　　2015年也是4G元年。2015年全國網民規模6.88億(yi) ，新增3951萬(wan) ，其中手機網民6.2億(yi) ，較2014年增加了6303萬(wan) 。

　　麵對新的人群，新的市場，對“雙11”也出現了質疑的聲音。吳曉波在2015年發文認為(wei) ，趕羊式的營銷運動看上去很熱鬧，其實已是非常陳舊低效的模式。而且，幾何級暴增的貨物配送量讓全國物流體(ti) 係一次次地經受考驗，造成了巨大的混亂(luan) 和社會(hui) 資源浪費。

　　“雙11”需要新的改變。很多人對2015年“雙11”記憶猶新的是，天貓與(yu) “湖南衛視”合辦了一場“雙11”晚會(hui) 。在此之後，聯合衛視台舉(ju) 辦購物狂歡晚會(hui) ，成為(wei) 慣例，也有人把它稱為(wei) “貓晚”。

　　晚會(hui) 、紅包、移動購物，這些“雙11”的“慣例”從(cong) 2016年開始，成為(wei) “新常態”。

　　“2015年之後才是真正意義(yi) 上的一個(ge) 移動互聯網。”謝璞指出，2016年開始了移動互聯網創業(ye) 潮，那時候大批純粹通過手機上網的人群湧入了互聯網，不少電商平台和創業(ye) 者都來搶食這一批蛋糕。

　　根據星圖數據顯示，2016年“雙11”當天，全網銷售額最終為(wei) 1770.4億(yi) 元，淘係占比68.2%，為(wei) 1207億(yi) ，同比增長32.3%；京東(dong) 占比22.7%，大約402億(yi) ，同比增長59%，後者是前者的三分之一。

　　2016年“雙11”格局，從(cong) “一家獨大”悄然變為(wei) “兩(liang) 強領軍(jun) ”。拚多多加入戰局後，格局再次從(cong) “兩(liang) 強領軍(jun) ”變為(wei) “三足鼎立”。

　　漢能投資集團執行董事黃萌認為(wei) ，阿裏起初是有流量紅利的，不過後續大家都麵臨(lin) 同質化的競爭(zheng) ，這種標簽化就不明晰了。在行業(ye) 內(nei) 出現兩(liang) 個(ge) 變量，一個(ge) 是拚多多，另一個(ge) 是抖音電商。“拚多多自身的低價(jia) 策略，以及抖音的興(xing) 趣電商策略，很有可能引發後續電商格局的變化。”

　　觀察

　　告別促銷：“雙11”的欲望能持續多久？

　　“雙11”發展至今，早已不再隻是促銷的代名詞。對商家來說，“雙11”也不再是唯一。

　　一家足浴盆品牌的創始人邢強觀察到，現在每個(ge) 平台都有自己的節日，“雙11”也不再隻是阿裏的“雙11”，線上銷售渠道越來越多，流量越來越分散。“雙11”越來越回歸到常態化，“直播間裏的一次活動可能和‘雙11’的銷售熱度也差不太多”。

　　“自2018年開始，‘雙11’的發展就進入成熟期。作為(wei) 一個(ge) 大的市場營銷活動，已經開始見頂了。”黃萌表示，無論是通過調整周期，還是用複雜的營銷方式來提升銷量和銷售額，都比較困難。與(yu) 此同時，上遊的品牌商家長期參與(yu) 其中，要迎合流量訴求，也略顯疲憊。

　　不過，在星圖數據運營副總裁王穎看來，“雙11”已經變成了一個(ge) 標誌性的時間點，無論是消費者還是品牌在這個(ge) 時間點都形成了慣性。相較於(yu) 十多年前，整個(ge) 行業(ye) 在電商投入更多，品牌的參與(yu) 度反而更高。更大的變化是，自2017年之後，新零售平台以及線下商超等開始參與(yu) 到“雙11”中，如今“雙11”是一個(ge) 全民參與(yu) 的節日。

　　現在，在網絡購物節期間集中購物已經成了很多人的習(xi) 慣。

　　近年來，平台試圖通過回歸最樸素的效率邏輯，來激發品牌和消費者對“雙11”的欲望。以今年為(wei) 例，各個(ge) 平台都在強調低價(jia) ，回歸到最開始以價(jia) 格促銷手段直接吸引消費者。

　　浙江工商大學教授趙浩興(xing) 告訴記者，從(cong) 整體(ti) 宏觀環境來說，這兩(liang) 年經濟增速放緩，大部分消費者開始變得更加理性，追求性價(jia) 比，因此電商平台也逐漸回歸到理性。

　　但需要警惕的是，通過價(jia) 格來吸引消費者並不意味著降低品牌價(jia) 值和服務來換取市場。“低價(jia) 的核心是性價(jia) 比，是商家投入產(chan) 品研發、優(you) 化生產(chan) 流程、創新組織結構後，通過效率提升、成本下降換來的。”百聯谘詢創始人莊帥認為(wei) ，這樣的“價(jia) 格戰”才是一次產(chan) 業(ye) 的淘汰賽，能夠帶來新的產(chan) 業(ye) 升級。

　　天下網商代運營負責人青木感受到今年以來最大的變化，就是平台和商家更加注重利潤和持續性。“以往電商在一個(ge) 高速發展期，大家都是在一味地灌水，拔苗助長，最直觀的感受就是GMV。而目前的品牌更注重用戶增長的質量，注重消費者體(ti) 驗。”

　　在中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝看來，在疫情期間，“雙11”充分釋放了被抑製的內(nei) 需潛力，一些線下中小商家也通過數字化轉型捱過經濟寒冬。“雙11”的未來，更有可能成為(wei) 培育新產(chan) 品、新服務的場景。

　　最早的“雙11”，承載著電商對線下零售的野心。當網購消費行為(wei) 從(cong) 節日儀(yi) 式化走向常態化，也在不斷推動中國商業(ye) 消費模式的變革。

　　成都商報-紅星新聞記者 程璐洋 俞瑤 綜合中國新聞周刊、經濟日報