洞察“雙11”電商平台新風向：中小商家“挑大梁” 低價(jia) 優(you) 質一個(ge) 都不能少

　　本報記者 謝 嵐

　　見習(xi) 記者 梁傲男

　　11月12日，國家郵政局發布數據顯示，“雙11”當天全國共攬收快遞包裹達6.39億(yi) 件，是日常業(ye) 務量水平的1.87倍，同比增長15.76%。

　　在“雙11”這場沒有硝煙的戰爭(zheng) 中，淘天集團用戶和商家規模顯著增長，帶動了訂單量和成交額全麵增長；京東(dong) 的成交額、訂單量、用戶數也齊創新高。

　　“今年有越來越多的新品牌成長起來，我相信在未來的6個(ge) 月，會(hui) 看到消費端非常大的變化，如國貨品牌快速增長、新趨勢品牌快速孵化等。因此今年‘雙11’我們(men) 更加關(guan) 注新品牌、新商家、新商品，讓中國市場在新一輪消費進程中找到新熱點。”淘天集團品牌業(ye) 務發展中心總裁奧文表示。

　　結合淘天、京東(dong) 、抖音、小紅書(shu) 等主流電商平台的動作來看，今年“雙11”有三大關(guan) 鍵詞：直播、中小商家以及價(jia) 格力。而這三大方向，也將在未來一段時間內(nei) 成為(wei) 平台競爭(zheng) 的製勝關(guan) 鍵。

　　直播混戰走出新模式

　　今年淘寶大量引入泛娛樂(le) 化內(nei) 容，包括淘寶直播上線打賞功能，給內(nei) 容型的秀場主播明確激勵；逛逛增加泛娛樂(le) 內(nei) 容供給，如短劇、段子、影視解說等。無論從(cong) 活躍度還是轉化率來看，淘寶的做法已經收到了明顯效果。數據顯示，截至11月11日0點，淘寶已產(chan) 生58個(ge) 破億(yi) 元直播間，其中，7位達人主播、7個(ge) 品牌店播首次實現銷售額破億(yi) 元。店播成新增長引擎，38個(ge) 直播間成交額破億(yi) 元，451個(ge) 直播間成交額破千萬(wan) 元。

　　今年“雙11”，淘寶整體(ti) 直播運營策略與(yu) 去年相比有什麽(me) 變化和調整？淘天集團中小企業(ye) 發展中心總裁汪海對《證券日報》記者表示：“我認為(wei) 是做大了直播。因為(wei) 直播增速非常好，消費者接受程度高，全網達人競相進行直播推廣。”

　　同樣受益於(yu) 直播的還有京東(dong) 。今年“雙11”，“現場降價(jia) ”的京東(dong) 采銷直播間火爆出圈，率先走出了采銷直播的新模式。京東(dong) 家電家居洗衣機品類采銷人員向記者分享了其上播初體(ti) 驗：“剛開始直播的時候，沒有腳本、沒有彩排、沒有提詞器，就是一個(ge) 看起來很‘潦草’的直播間，但第二天再開播的時候卻吸引了近千萬(wan) 用戶觀看。”

　　京東(dong) 零售CEO辛利軍(jun) 表示，京東(dong) 采銷直播通過“不收坑位費、不收達人傭(yong) 金”的方式，希望能夠讓品牌廠商、產(chan) 業(ye) 鏈上下遊都賺到錢，也讓消費者最大程度享受到實惠。

　　抖音在直播電商領域喜報頻出，“雙11”期間，定金預售商品日均GMV(商品交易總額)破百萬(wan) 元的單品達468個(ge) ，其中定金預售商品的整體(ti) 支付GMV是去年同期的1.6倍。快手戰報顯示，“雙11”期間，快手消電家居行業(ye) 品牌GMV同比增長624%，直播間GMV同比增長50%。小紅書(shu) 數據則顯示，今年參與(yu) “雙11”的商家數是去年同期的4.1倍，店鋪直播GMV達到了去年的6.9倍。小紅書(shu) 商家負責人麥昆告訴記者：“大量商家開辟店播，成為(wei) 獲得新增長和品牌聲量的新場域。”

　　中小商家地位再提升

　　梳理各電商平台發布的數據可知，中小商家成為(wei) 今年“雙11”增長的“主引擎”。

　　自5月10日宣布成立中小企業(ye) 發展中心以來，淘天集團持續加大對中小商家的支持力度。今年“雙11”，在全麵增大好價(jia) 節投入的基礎上，淘寶進一步加碼對新商家的扶持，包括提供20億(yi) 流量推廣補貼、推出“開業(ye) 酬賓”等專(zhuan) 屬營銷方案、開啟好貨好價(jia) 新賽道等。

　　這些針對性舉(ju) 措的成效在中小商家的業(ye) 績中得到了充分體(ti) 現。截至11月11日0點，天貓“雙11”有超過220萬(wan) 中小商家成交額實現翻倍。

　　今年以來，京東(dong) 通過“春曉計劃”發布了一係列商家扶持舉(ju) 措，有效帶動大量中小微商家入駐京東(dong) ，京東(dong) “11.11”期間新注冊(ce) 店鋪數量同比增長3.4倍，新入商家主要為(wei) 中小商家。

　　“雙11”期間，抖音電商數據顯示，銷量增長幅度最大的是河南信陽雞蛋、寧夏枸杞及加工製品，同比上漲380%和214%，售賣這些產(chan) 品的商家主要為(wei) 中小商家。“今年‘雙11’，我們(men) 希望國貨品牌商家、產(chan) 業(ye) 帶中小商家、土特產(chan) 店鋪等都能收獲銷售數據增長和關(guan) 注度提升。”抖音相關(guan) 負責人表示。

　　商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，當前消費市場呈現細分化、個(ge) 性化等特征，國家持續加大對中小微企業(ye) 的支持力度，電商平台持續釋放利好，有利於(yu) 助推新一輪中小微商家創新創業(ye) 。

　　低價(jia) 優(you) 質是關(guan) 鍵

　　今年以來，“百億(yi) 補貼”成為(wei) 高頻詞匯，各平台提出“低價(jia) 優(you) 質”概念，並推出一係列商家扶持及流量補貼舉(ju) 措。星圖數據統計顯示，“雙11”期間，綜合電商和直播電商的整體(ti) 銷售規模達11386億(yi) 元，同比增長2.08%。

　　淘天集團數據顯示，“價(jia) 格力”效應帶來用戶規模和商家生意的同步增長，預計“雙11”全周期共為(wei) 消費者省下超950億(yi) 元。

　　辛利軍(jun) 表示：“京東(dong) 的低價(jia) ，始終是在為(wei) 消費者提供更豐(feng) 富的低價(jia) 商品的同時，更有品質和服務作為(wei) 支撐。”

　　低價(jia) 雖然重要，但說到底也隻是電商的維度之一。“低價(jia) 競爭(zheng) 將成為(wei) 電商平台的常態，誰能讓商家真正賺到錢、讓商家願意長期經營，誰才能打贏這一仗。”一位電商行業(ye) 從(cong) 業(ye) 者表示。

　　網經社電子商務研究中心特約研究員莊帥表示，電商平台在降本和提效方麵均有提升空間，各平台關(guan) 於(yu) 價(jia) 格的競爭(zheng) 遠不止於(yu) 今年。

　　“這一輪的低價(jia) ，並不是通過犧牲產(chan) 品質量來實現的。”清華大學全球產(chan) 業(ye) 研究院副院長李東(dong) 紅認為(wei) ，高度嵌入社會(hui) 生產(chan) 流通消費體(ti) 係的數智化供應鏈，實現了降本增效，促進了生產(chan) 、流通、消費的正循環。

　　在電子政務建模仿真國家工程實驗室首席數字經濟專(zhuan) 家陳曉華看來，電商平台的智能物流係統和供應鏈解決(jue) 方案降低了物流時間和經濟成本，推動了消費需求，為(wei) 經濟穩定增長創造了積極效應。

　　“雙11”的第十五年，見證了中國消費市場的複蘇，回歸本質、創造價(jia) 值依然是電商平台應當堅守的初心。（證券日報）