當下，似乎所有的城市都想成為(wei) “網紅城市”。

　　10月10日，青島出台《青島市促進文旅深度融合推動旅遊業(ye) 高質量發展的若幹措施》，這份文件明確支持在主流新媒體(ti) 社交平台發布宣傳(chuan) 推介青島文化旅遊的原創作品，對點讚數超過1萬(wan) 次或者轉發超過5000次的，最高給予作者5萬(wan) 元獎勵。

　　不難看出，作為(wei) 在城市形象經營、旅遊資源宣傳(chuan) 上，老牌網紅城市青島下了真功夫，還想再火一次。

　　近年來，從(cong) 淄博燒烤、貴州“村超”比賽舉(ju) 辦地榕江，再到天津跳水大爺、《狂飆》電視劇一炮走紅的廣東(dong) 江門等。網紅城市層出不窮，“網紅”也不僅(jin) 僅(jin) 局限於(yu) 大城市，一些中小城市也想“出圈”。例如，泰州研究如何通過做強“泰州早茶”，讓城市“出圈”；南陽通過舉(ju) 辦音樂(le) 節，探究如何打造城市IP，做大做強文旅文創產(chan) 業(ye) 。據不完全統計，近幾年來，濟南、貴陽、長沙、西安、石家莊、南寧、無錫、青島、南昌、珠海、延吉、樂(le) 山等許多城市都推出不同的政策計劃，重塑自身的城市品牌形象，以便更能吸引大眾(zhong) 關(guan) 注。

　　不斷迭代，當下具有“快閃”特征

　　“網紅城市”的興(xing) 起並不是近些年的事。

　　實際上，“網紅”往往跟城市形象建設密不可分。上世紀80年代以來，作為(wei) 城市軟實力的重要體(ti) 現，城市形象越來越受到各個(ge) 城市的關(guan) 注與(yu) 重視。

　　當時的信息傳(chuan) 播手段還沒有今天這麽(me) 發達，廈門、麗(li) 江等城市為(wei) 了發展自身的旅遊業(ye) ，有意識地在報紙等傳(chuan) 統媒體(ti) 進行形象營銷。例如，紅了20多年的麗(li) 江，稱得上是“網紅城市”裏的“元老”。

　　對於(yu) 這種為(wei) 了自身旅遊業(ye) 的發展，有意識提升自身知名度的做法，中國社會(hui) 科學院財經戰略研究院研究員魏翔對新京報新京智庫表示，前30年在農(nong) 村和鄉(xiang) 村的一些成功經驗，依然可以作為(wei) 這一次“網紅”到“長紅”變遷的借鑒思路。

　　“我們(men) 之前很多城市和鄉(xiang) 村能夠成功打響知名度的最大原因，是契合了整個(ge) 國家的戰略發展方向，或者說叫政策鼓勵方向。例如，當時很多地方大力扶持服務業(ye) ，尤其是鼓勵旅遊業(ye) 的發展。”魏翔說。

　　隨著廣播電視媒體(ti) 和互聯網等新興(xing) 傳(chuan) 播技術的快速發展，城市形象的打造早已不是“酒香不怕巷子深”，流量所帶來的巨大經濟效益也讓很多城市開始主動出擊，有意識地進行城市形象營銷。

　　一些城市更是充分把握城市個(ge) 性，挖掘本土文化中的稀缺元素，利用短視頻等傳(chuan) 播媒介，使得城市的形象更加貼近年輕人的審美。

　　例如，淄博燒烤火出圈，跟創造性地將山東(dong) 卷大餅、圍爐煮茶和擼串三者巧妙地結合起來有關(guan) ，更加貼近年輕人的社交需求，因此，吸引不少大學生組團乘高鐵去淄博吃燒烤。

　　利用社交媒體(ti) 熱搜等方式提高曝光度，在廣大網友心中“種草”，成為(wei) 新的出圈方式。

　　此外，一座城市能否走紅也離不開“網紅”人物的“頂流”推動。

　　例如，曹縣和理塘能走紅網絡，都與(yu) “網紅”人物的助推密不可分。曹縣的走紅起因是在短視頻平台上，一位博主用山東(dong) 方言喊出“山東(dong) 菏澤曹縣666我們(men) 勒寶貝”的口號，引發眾(zhong) 多網友效仿或調侃，在社交平台上相關(guan) 話題閱讀量超過了5億(yi) 。理塘更是因為(wei) 丁真一個(ge) 人帶火了一座城。

　　從(cong) 格聶雪山腳下的“放牛娃”到短視頻平台的流量博主，“網紅”人物自身收獲流量的同時，也給所在地區帶來更多的關(guan) 注。

　　值得注意的是，當下“網紅城市”的發展特征，呈現出一個(ge) 新的趨勢，那就是熱度來得快，消失得也快。

　　華東(dong) 師範大學城市發展研究院院長、終身教授曾剛在接受新京報新京智庫采訪時表示，三年疫情之後，很多民眾(zhong) 心理上對“正麵”好消息充滿期待，對於(yu) 一些理解寬容的城市管理者以及公平對待消費者的商家充滿了讚許之情，向往人氣爆棚的“熱鬧”場麵，具有“快閃”特征的一批“網紅城市”應運而生，成功地吸引了大眾(zhong) 的目光。

　　對於(yu) 當下“網紅城市”為(wei) 什麽(me) 能走紅，曾剛分析指出，從(cong) 消費者心理傾(qing) 向來看，當下，市民、大眾(zhong) 的消費心理十分脆弱，特別欣賞友好的消費環境和“平民化”大型消費服務。

　　“這對城市管理者而言，如何調整過往那種片麵追求高端服務、過於(yu) 偏向高端消費群體(ti) 的工作思路，無疑提出了不小的挑戰。”曾剛說。

　　“互聯網+城市營銷”重塑城市形象

　　“網紅城市”在帶來流量的同時，也在重塑城市形象。

　　隨著社交媒體(ti) 的發展和普及，“網紅城市”帶來了一種新的城市形象傳(chuan) 播方式。這些城市因其獨特的文化、美食、景點等吸引眾(zhong) 多的遊客前來打卡，為(wei) 城市帶來了巨大的流量和經濟效益。

　　為(wei) 了迎合遊客的需求，也有觀點認為(wei) ，城市已經進入“人設”時代。成長於(yu) 互聯網時代的“90後”等年輕一代，對“好看、好玩、好吃”有著不同於(yu) 老一輩的消費習(xi) 慣。新生代群體(ti) 更加喜歡“有個(ge) 性、有溫度、沒距離、能互動”的品牌。而城市“人設”正是通過賦予品牌人格化特征的方式，迎合新生代的消費需求。

　　對於(yu) 年輕人呈現的新特點，上海交通大學安泰經濟與(yu) 管理學院經濟學教授何帆曾表示，年輕人在消費時更像是一個(ge) “探索者”。消費前好奇、看見後驚喜、消費中高潮、消費後回味。好奇就會(hui) 尋找，驚喜就會(hui) 拍照，高潮就給好評，回味就會(hui) 推薦。

　　也正是基於(yu) 年輕人這些特點，原來各地爭(zheng) 相搶占高級別電視台黃金時段廣告位。如今借力互聯網平台，寫(xie) 軟文、拍視頻、策劃事件，對當地的特色進行城市形象展示，吸引年輕人前往打卡。

　　如何看待城市為(wei) 了迎合年輕人消費需求所出現的新的營銷手段，蘇州大學東(dong) 吳智庫研究員、蘇州大學政治與(yu) 公共管理學院教授、博士生導師黃建洪告訴新京報新京智庫，信息化條件下，世界是平的。

　　網絡帶來的神奇力量和擴散效應，一次一次地得到了檢驗。對於(yu) 諸如淄博燒烤、貴州“村超”比賽舉(ju) 辦地榕江縣、《狂飆》電視劇一炮走紅的廣東(dong) 江門等城市，的的確確因網而紅，因網而聲名鵲起。

　　“這是‘互聯網+城市營銷’所帶來的積極效應，這對於(yu) 城市塑造形象、構築品牌、擴大影響、促進文商旅融合和加大構建快速城市化進程中的朋友圈、交際圈、市場圈以及贏利圈，創造了新契機，帶來了積極的變化。對此，需要積極接納和審慎歡迎的態度。”黃建洪說。

　　當然，借助新的營銷手段重塑城市形象也有成功案例。

　　例如，浙江烏(wu) 鎮借助世界互聯網大會(hui) 的舉(ju) 辦，從(cong) 一個(ge) 江南旅遊小鎮華麗(li) 轉身為(wei) 互聯網前沿陣地，站在世界舞台的聚光燈下。無疑，借助“互聯網+”文化旅遊產(chan) 業(ye) 融合發展，烏(wu) 鎮的城市形象成功實現了重塑。

　　在魏翔看來，也有一個(ge) 新的變化，以往城市特別喜歡宣傳(chuan) 自己的硬實力，比如GDP體(ti) 量。隨著“網紅城市”的出現，城市包括一些鄉(xiang) 村更加關(guan) 注的是，能不能推出體(ti) 現自身城市一些軟實力方麵的內(nei) 容，包括宜居性，對人才友好度等。

　　實際上，城市有意識對自身形象進行打造，包括品牌營銷，對於(yu) 一些發展陷入停滯期的城市來說，還可以為(wei) 城市吸引潛在的發展資源。

　　公開資料顯示，“城市營銷”概念來自現代營銷之父菲利普·科特勒，指通過市場營銷的方法手段，整合、策劃、運用城市各方麵資源，塑造城市品牌，從(cong) 而吸納更多社會(hui) 資源，促使城市良性發展。

　　這樣的城市，近幾年也是非常活躍，例如鶴崗。一方麵，煤炭等資源麵臨(lin) 枯竭，鶴崗麵臨(lin) 轉型難題，另一方麵，隨著房子“白菜價(jia) ”走紅網絡，鶴崗的知名度和存在感卻被流量效應激活，吸引全國各地的人前往。

　　從(cong) 城市形象營銷的角度，鶴崗無疑是贏家。在黃建洪看來，如果把城市當成是一個(ge) 整體(ti) 的話，就需要有其自身的品牌建設以及城市營銷的努力。形象化、生活場景植入化以及廣泛的可參與(yu) 化，成為(wei) 城市品牌建設的新趨勢。

　　“當然，這種‘網紅城市’構建的努力，不應該是一個(ge) 極其偶然且隨機的行為(wei) ，而應該是一種持續的努力，它需要深深根植於(yu) 城市的沃壤、紮根於(yu) 城市發展的曆史與(yu) 現實，才能真正有紮實的後勁走向未來。”黃建洪說。

　　避免人造式推進或“飛來式”植入

　　在“網紅城市”感受到流量帶來的巨大能量的同時，也有城市陷入了“網紅”焦慮。

　　例如，5月29日，江蘇省泰州市哲學社會(hui) 科學界聯合會(hui) 微信公眾(zhong) 號“泰州知道”刊發了泰州市海陵區政府課題組的一篇《淄博燒烤這麽(me) 火，泰州可取什麽(me) 經》的研究文章。

　　該文章以5400字的篇幅剖析了淄博燒烤值得關(guan) 注的三個(ge) 方麵的看點、三個(ge) 值得思考的問題和三個(ge) 值得借鑒的經驗。

　　此外，泰州正在研究通過做強“泰州早茶”，讓城市“出圈”之道。

　　不久前，該市哲學社會(hui) 科學界聯合會(hui) 微信公眾(zhong) 號“泰州知道”刊發《做新做強“泰州早茶”品牌 打造城市獨特IP》一文，課題組成員來自市品牌建設促進會(hui) 、市社科聯、市文旅集團。文章提出，要做精“泰州早茶”品牌，並跳出早茶，形成以“泰州早茶”為(wei) 主體(ti) ，以“樂(le) 遊泰州”“樂(le) 學泰州”為(wei) 主打的城市IP。

　　除了泰州，在舉(ju) 辦音樂(le) 節之前，河南南陽也曾從(cong) 理論和實踐層麵探討淄博燒烤出圈的原因。例如，4月25日，南陽市社科聯、南陽日報社曾聯合召開全市社科界“燒烤出圈”現象研討會(hui) 。5月5日到7日，南陽市商務局黨(dang) 組成員、市物流產(chan) 業(ye) 發展中心主任李延濤帶隊，圍繞物流、商貿、會(hui) 展、夜間經濟等方麵到山東(dong) 省臨(lin) 沂市、淄博市進行現場考察。

　　曾剛表示，山東(dong) 淄博燒烤成功吸引了全國大眾(zhong) 關(guan) 注的目光，引起了一批城市的效仿，不少城市甚至出現了淄博燒烤店，“羊群”效應明顯。然而，必須指出，不少模仿淄博的城市僅(jin) 僅(jin) 從(cong) 表層學習(xi) 淄博，城市管理者並沒有放棄“居高臨(lin) 下”管理城市的思維慣性。

　　在黃建洪看來，淄博的“出圈”所形成的對其他中小城市的網紅城市“入圍”示範效應是強大的，有顯著吸引力。但是，需要注意的是，中小城市如何結合自身特點打好“網紅”這張牌，需要注意多個(ge) 方麵的結合，一方麵，自身城市基礎與(yu) 發展規劃願景的結合，這極為(wei) 重要。網紅IP的打造不應是隨機的、更不應該是隨意的。不為(wei) 博一時的眼球，而要做精耕細作的持久努力。

　　黃建洪強調，如果所在城市僅(jin) 僅(jin) 擁有一個(ge) 極為(wei) 小眾(zhong) 的網紅景點、網紅美食或是網絡營銷的“城市噱頭”，而沒有納入到城市長遠發展的願景之中，僅(jin) 僅(jin) “蜻蜓點水”，那就極有可能是“曇花一現”。

　　對於(yu) 城市品牌建設，無論是哪一個(ge) 市場領域的細分，都需要真正有特色、有品質、有持續的成長性、有比較可靠的風險可控性。

　　黃建洪也認為(wei) ，文商旅深入融合的城市形象塑造，以及“網紅”效應獲取，需要尊重經濟社會(hui) 發展的基本規律，因勢利導、乘勢而為(wei) ，而不是恰恰相反的盲動，否則必然茫然無措。如若忽視這些條件，去做盲目地人造式推進或“飛來式”植入，極有可能在塑造城市“盆景”的時候，無法具備走出“溫室”而直麵長久生存所需要的種種支撐。

　　需要提升服務意識

　　“網紅”不是目的，隻是促進城市發展的手段。

　　尤其是在當下經濟複蘇消費打頭陣階段，城市通過“網紅”帶來的流量效應轉化為(wei) 帶動消費增長的動力，更是現實的需求。

　　城市走紅所帶來的流量效應，也產(chan) 生了巨大的經濟效益。例如，在中秋國慶假期，新晉“網紅城市”江門接待遊客501.3萬(wan) 人次，旅遊收入28.81億(yi) 元。不僅(jin) 同比分別增長170.49%、156.77%，相較2019年，也分別增長30.08%、16.78%。

　　老牌“網紅城市”杭州疊加亞(ya) 運盛會(hui) ，更是賺足了流量。涉旅消費193.289億(yi) 元，按可比口徑同比增長64%，較2019年增長16%。前三季度，杭州社會(hui) 消費品零售總額5473億(yi) 元，同比增長4.7%，服務業(ye) 增加值更是首次突破萬(wan) 億(yi) 元。

　　最新的數據顯示，今年前三季度四大直轄市北京、上海、天津和重慶的第三產(chan) 業(ye) 增速全麵領跑各項指標，平均增速超過6%。

　　拿近些年出名的“網紅城市”重慶來說，前三季度，重慶社會(hui) 消費品零售總額1.12萬(wan) 億(yi) 元，同比增長7.4%，比上半年提高1.2個(ge) 百分點。此外，中秋國慶假期期間，重慶旅遊熱度位居全國前列，部分指標居全國前三，全市過夜遊客接待人數為(wei) 231.82萬(wan) 人次，較2019年增長14.8%。

　　重慶居高不下的“網紅”熱度給這座城市帶來了巨大的旅遊收益。

　　值得注意的是，流量帶來的巨大經濟效益也考驗一座城市的服務水平。大量的遊客會(hui) 給城市的道路、公共交通、餐飲住宿等基礎設施帶來巨大的壓力，可能導致交通擁堵、供不應求的情況。

　　例如，假期開始前，重慶鐵路、高速、交巡警等部門發布假期出行提示，倡導本地市民錯峰出行；重慶軌道交通多條線路運營時間延長，讓遊客看完夜景有車可乘。

　　曾剛表示，對於(yu) 想成為(wei) “網紅”的城市來說，除了需要認真分析新時期大眾(zhong) 消費新特點、新需求、新場景。更重要的是改革提升政府服務意識，采取切實有效的行動，營造消費者、商家友好型的城市服務生態環境，進而推動城市的健康發展。

　　這也反映了眾(zhong) 多“網紅城市”麵臨(lin) 的共同挑戰，那就是流量促進遊客人數增加的同時，需要足夠多的公共基礎設施作為(wei) 支撐。

　　提前做好公共服務準備工作，城市的基礎設施和公共服務才不會(hui) 麵臨(lin) 壓力和挑戰。

　　其實，城市做好自身基礎設施的“內(nei) 功”，除了能夠讓外地遊客有更好的旅遊體(ti) 驗，對本地人來說也是大有裨益。

　　例如，城市通過“網紅效應”在吸引市外遊客前來消費的同時，也可以挖掘內(nei) 在的消費潛力。魏翔表示，“雙循環”大背景下，政策指引得非常清晰，城市重視擴大內(nei) 需，變成一個(ge) 內(nei) 需型的城市。

　　魏翔認為(wei) ，內(nei) 需消費主要在於(yu) 本地人能不能消費，能不能形成循環的持續的消費。具體(ti) 到城市的旅遊業(ye) 態上，要重視以博物館為(wei) 代表的內(nei) 生型旅遊產(chan) 品的建設。

　　“這些場所未來的功能，未來的爆發點就會(hui) 遠遠超越傳(chuan) 統的景區。”魏翔說。

　　新京報記者 查誌遠