互聯網巨頭成萬(wan) 億(yi) 汽車後市場鯰魚？

　　阿裏、京東(dong) 、滴滴等均已下場比拚 字節、美團也正摩拳擦掌

　　盡管汽車後市場的賽道已經非常擁擠，但新玩家依然不斷湧入。去年年底，字節跳動被曝通過旗下“懂車帝”推出線下養(yang) 車業(ye) 務“懂懂養(yang) 車”。全媒體(ti) 記者留意到，在此之前，已有不少互聯網玩家瞄上了這一賽道，如途虎、阿裏、京東(dong) 、滴滴等均設置了線下門店。“懂懂養(yang) 車”隻是字節布局汽車售後服務的一小步，但卻在新的一年掀起了汽車後市場的漣漪。老玩家在“洗牌”，新玩家在入局，將會(hui) 為(wei) 新一年的汽車後市場帶來什麽(me) 變化？

　　新玩家：後市場賽道互聯網巨頭紮堆

　　進入存量時代的汽車後市場，近幾年，傳(chuan) 統汽修玩家風光不再，反而是互聯網巨頭高光不斷。

　　日前，字節旗下的“懂車帝”被曝在線下采取授權門店合作的形式，率先在重慶開設了“懂懂養(yang) 車”線下養(yang) 車門店，這也是字節首次入局線下養(yang) 車。據悉，該門店的經營模式是由“懂車帝”授權給當地的“邁卡汽車服務中心”負責經營，可提供洗車、保養(yang) 、玻璃鍍膜等服務。從(cong) 團購平台查看該店的多項服務報價(jia) 來看，“懂懂養(yang) 車”與(yu) 市場養(yang) 車服務內(nei) 容和行情差不多。

　　全媒體(ti) 記者留意到，目前字節仍未開始運營“懂懂養(yang) 車”官網和官方社交媒體(ti) 賬號，不過據一位知情人士透露，字節一直有通過抖音、“懂車帝”切入汽車後市場的計劃。如“懂車帝”的APP內(nei) 就一直有專(zhuan) 門的車主服務頻道，提供特惠加油、洗車保養(yang) 、內(nei) 飾清洗、汽車保險、車主商城等多項服務，不過多是與(yu) 第三方門店合作。“懂懂養(yang) 車”的出現，意味著字節有意親(qin) 自下場“攪局”汽車後市場。

　　天眼查顯示，早在2022年8月、9月，抖音集團控股的北京有竹居網絡技術有限公司就申請注冊(ce) 多個(ge) “懂懂養(yang) 車”商標，2023年又注冊(ce) 了“懂車帝養(yang) 車”商標。

　　字節入局汽車後市場並不讓人意外。在此之前，早有多位互聯網玩家對汽車後市場進行了廣泛布局。如途虎養(yang) 車、京東(dong) 養(yang) 車與(yu) 京車會(hui) 、阿裏的天貓養(yang) 車，以及滴滴的“小桔車服”等在全國各地布局了線下門店。去年3月，天貓養(yang) 車2023加盟商大會(hui) 和三周年大會(hui) 在浙江湖州舉(ju) 行，並宣布在全國已開設門店1900家，提供保養(yang) 、維修、洗車、美容等一站式養(yang) 車服務。京東(dong) “京車會(hui) ”則在2018年開始推出，2022年正式推出“京東(dong) 養(yang) 車”品牌，涉及包含新能源、鈑金噴漆、事故維修等服務的綜合汽車服務門店，目前已在全國163個(ge) 城市，開設了超過1400家門店，合作的4S店超4000家，認證三方合作店的數量更是超過2.8萬(wan) 家。滴滴的小桔車服也是2018年同年推出，目前擁有小桔有車、小桔加油、小桔養(yang) 車及分時租賃四項業(ye) 務。

　　新玩法：視頻內(nei) 容種草，線下經營獲客

　　憑借多年培育與(yu) 發展，如今途虎養(yang) 車、京東(dong) 養(yang) 車和天貓養(yang) 車已成為(wei) 汽車後市場養(yang) 護行業(ye) 的頭部玩家。

　　據《2022年生活服務業(ye) 連鎖企業(ye) TOP100》榜單顯示，在18家上榜的汽車養(yang) 護維修業(ye) 態企業(ye) 中，門店總數達到60463家；其中有10家銷額規模超過10億(yi) 元，途虎養(yang) 車高居行業(ye) 第一，天貓養(yang) 車位居第二，彼時擁有自營及加盟商等3516家門店，米其林旗下的馳加位居第三。字節選擇此時入局，必然要與(yu) 這些頭部玩家有一番較量。

　　業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) ，字節未必沒有好機會(hui) 。“尤其字節跳動旗下抖音與(yu) ‘懂車帝’這兩(liang) 個(ge) 流量絕大的內(nei) 容平台，通過視頻、直播分享等汽車保養(yang) 、維修等內(nei) 容種草，能生動快速地實現經營獲客，將流量變現。”本辰谘詢創始人周鋒表示非常看好這種新發展業(ye) 態。

　　記者留意到，近年來，短視頻、直播、圖文等內(nei) 容帶貨模式的興(xing) 起，搭建起汽車後市場的新用戶生態，不僅(jin) 讓汽車後市場開始從(cong) 傳(chuan) 統的實體(ti) 門店經營走向線上商城，也為(wei) 互聯網平台帶來新的發展機遇。此前京東(dong) 養(yang) 車與(yu) 天貓養(yang) 車就在線上平台，通過零部件和服務的低價(jia) 銷售策略，為(wei) 用戶帶來一體(ti) 化的車後服務；同時，通過線上線下融合，引導用戶到線下門店安裝零部件、將線上流量反哺線下實體(ti) 門店，形成了一個(ge) 商業(ye) 閉環。

　　【數說】

　　據途虎養(yang) 車與(yu) 巨量引擎聯合調研的《2022年巨量引擎汽車後市場行業(ye) 洞察報告》顯示，去年1月至9月期間，汽車後市場短視頻內(nei) 容數量同比增長46.6%。

　　同期，用戶通過抖音平台直播和短視頻下單的數量增速明顯，去年1月至9月期間，汽車後市場訂單量同比增速至約180%。同時，抖音汽車後市場興(xing) 趣用戶在2022年9月就開始突破3億(yi) 。

　　新變局：或加快行業(ye) 數字化進程

　　汽車後市場是一個(ge) 龐大的領域，涵蓋了汽車金融、保險、維修保養(yang) 、用品配件等多個(ge) 方麵。

　　中商產(chan) 業(ye) 研究院數據顯示，2022年中國汽車後市場整體(ti) 規模為(wei) 6.3萬(wan) 億(yi) 元，同比增長10.53%。同時2023年汽車後市場市場規模達6.9萬(wan) 億(yi) 元，其中汽車維修保養(yang) 占比約為(wei) 18%。預計到2025年，僅(jin) 維修和保養(yang) 服務等汽車後市場規模將達1.7萬(wan) 億(yi) 元。隨著國內(nei) 汽車保有量的持續增長，這個(ge) 市場所擁有的巨大潛力將不斷釋放。麵對這塊“大蛋糕”，各路玩家摩拳擦掌、動作頻頻。

　　在字節這位流量巨頭前來攪局之前，阿裏與(yu) 京東(dong) 也在“求變”以麵對未來的市場競爭(zheng) 。記者留意到，阿裏旗下的天貓養(yang) 車，在今年也提出了相比以往更大的流量扶持力度和新玩法，不僅(jin) 借助淘係內(nei) 的流量持續擴大影響力，還大規模“破牆”布局高德、抖音、美團等平台，還通過明星品類、城市活動、專(zhuan) 項補貼等，搶占區域市場流量高地。在2023年6月召開的首個(ge) 京東(dong) 養(yang) 車加盟商大會(hui) 上，京東(dong) 養(yang) 車對2023-2025年的規劃分為(wei) 三大塊：包括完成高線城市和下沉市場的全線覆蓋；提升供應鏈能力、人才技術，成立了技術中心；並將新能源業(ye) 務從(cong) 自營走向全國。

　　美團也在試圖搶占一席之地。去年，美團被曝光已組建獨立的汽車行業(ye) 運營團隊，並推出對應的戰略級項目；去年5月，美團對汽車後市場做出戰略調整，最重要的動作之一就是取消汽服門店入駐費用。入駐的門檻降低，意味著美團正欲進一步擁抱汽服門店。此前被邊緣化的汽車後市場服務，或將成為(wei) 美團本地生活服務的新亮點。

　　業(ye) 內(nei) 人士指出，借助互聯網巨頭在汽車後市場的發力，不僅(jin) 給汽車後市場的服務效率帶來大幅提升，也能革新客戶的體(ti) 驗，同時平台通過車主消費大數據，可促進行業(ye) 數字化進度建設。

　　【互聯網“鯰魚”三大難題】

　　近年來，隨著中國汽車保有量超過3.3億(yi) 輛，國內(nei) 還推出諸多政策利好來推動汽車後市場發展。2023年10月，商務部等9部門聯合發布《關(guan) 於(yu) 推動汽車後市場高質量發展的指導意見》，力爭(zheng) 到2025年，汽車後市場規模穩步增長。不過，在這場萬(wan) 億(yi) 市場的爭(zheng) 奪中，消費者最關(guan) 心的是：服務質量能否跟上？價(jia) 格是否合理？業(ye) 內(nei) 也同時在關(guan) 注，玩家們(men) 如何在汽車後市場實現盈利，這是需要持續探索的難題。

　　難題一

　　市場被大量個(ge) 體(ti) 經營戶和經銷商占領 實現整體(ti) 盈利不易

　　據目前位於(yu) 養(yang) 車領域的頭部玩家途虎養(yang) 車此前IPO時遞交的招股書(shu) 顯示，2019年至2022年，途虎養(yang) 車的期內(nei) 虧(kui) 損分別為(wei) 34.28億(yi) 元、39.28億(yi) 元、58.45億(yi) 元、21.38億(yi) 元，四年時間途虎的累計虧(kui) 損超過153億(yi) 元。直到2023年上半年，途虎終於(yu) 扭虧(kui) 為(wei) 盈，錄得5948.7萬(wan) 元的期內(nei) 利潤。

　　與(yu) 此同時途虎的毛利率也從(cong) 2019年的7.4%一路上升至超過24%。采用互聯網打法的途虎養(yang) 車的盈利之路，肉眼可見的不輕鬆。至於(yu) 京東(dong) 養(yang) 車、天貓養(yang) 車等，雖未公布相關(guan) 數據，但以此倒推盈利並不容易。

　　同時，經過多年發展，國內(nei) 的汽車後市場仍然高度分散。業(ye) 內(nei) 數據顯示，目前，途虎、阿裏、京東(dong) 等總連鎖數量加起來還沒達到全國汽服門店的10%。

　　2022年，按汽車服務收入統計，途虎市場份額雖位居首位，但僅(jin) 為(wei) 0.9%，排在其後的馳加、天貓養(yang) 車、京東(dong) 養(yang) 車等整體(ti) 汽車服務市場的份額分別是0.2%、0.1%和0.1%，其餘(yu) 市場被大量個(ge) 體(ti) 經營戶和經銷商占領。

　　在過去的5~8年中，在頭部電商還有流量紅利的時候，類似以流量導入門店的業(ye) 態也已嚐試過，但目前隻有途虎養(yang) 車完成了上市。

　　難題二

　　互聯網平台的養(yang) 車服務與(yu) 價(jia) 格雷同

　　目前幾大互聯網平台的養(yang) 車服務與(yu) 價(jia) 格極為(wei) 雷同，這意味著這些頭部玩家未來不可避免要出現價(jia) 格戰的肉搏，不定期推出低價(jia) 促銷活動，不然無法搶占市場份額。即便是流量突出的“懂懂養(yang) 車”也不可避免。

　　本辰谘詢創始人周鋒還指出，“互聯網平台的屬性是廣，但很難紮深。這是最大的弊端”。汽車後市場是一個(ge) 重線下交付的業(ye) 務體(ti) 係，並不是簡單的買(mai) 賣產(chan) 品。

　　很多線下門店通過多年經營培養(yang) 了一批忠誠客戶，如“懂懂養(yang) 車”若剛進入市場就開打價(jia) 格戰的話，那會(hui) 讓整個(ge) 汽車後市場陷入價(jia) 格低窪的惡劣競爭(zheng) 。

　　難題三

　　規範深化線下服務體(ti) 係不易

　　此外，用戶希望有便捷、快速、質優(you) 價(jia) 廉的產(chan) 品，而汽車後市場門店內(nei) 部的交付和施工環節任務重且複雜，一旦保養(yang) 維修服務的交付環節不夠規範，就很容易口碑崩塌。如途虎養(yang) 車盡管培育多年，如今自營與(yu) 加盟門店也才5000多家，遠遠不夠。

　　由此可見，懂懂養(yang) 車等新玩家在汽車後市場還有很長的一段路要走。

　　“環節多和交付周期長，意味著出問題的概率很高，太分散意味著無法集中管理和運營。”周鋒表示。

　　廣州日報全媒體(ti) 記者鄧莉