2023年12月30日，根據同名劇集改編的電影《一閃一閃亮星星》上映，首日票房收獲2.25億(yi) 。早在上映前，該片就在宣發上保持著超高的熱度，特別是推出的12月30日13:14“下雪場”特殊放映活動，不僅(jin) 讓粉絲(si) 掀起了一股搶票熱潮，還讓不少影院自發購買(mai) 了造雪設備。該片預售總票房3.66億(yi) ，首日預售票房1.75億(yi) ，成為(wei) 中國影史愛情電影首日預售票房冠軍(jun) 。

　　然而，在票房上創造紀錄的同時，電影《一閃一閃亮星星》“下雪場”營銷也引起不少話題爭(zheng) 議，比如高於(yu) 市場正常值的退票率、“下雪”可能引起的安全隱患以及喧賓奪主式營銷噱頭是否會(hui) 反噬口碑，為(wei) 何首映日“下雪場 尷尬”會(hui) 一度登上微博熱搜等。帶著這些問題，新京報記者在親(qin) 自購票體(ti) 驗“下雪場”的同時，采訪了多位影院工作者和購買(mai) “下雪場”的觀眾(zhong) ，共同解析“下雪場”營銷背後的“尷尬”。

　　片方

　　“下雪場”營銷浪漫，一票難求

　　在2022年上映的網劇《一閃一閃亮星星》結尾，男主角張萬(wan) 森為(wei) 了幫助女主角林北星而去世後，林北星獨自一人在下雪的街頭說出：“張萬(wan) 森，下雪了。你還好嗎？我好想你啊。”這句台詞當時感動了無數劇粉，在短視頻平台上迅速走紅，也成為(wei) 這次電影版“下雪場”的創意來源。

　　2023年12月5日17:00，電影《一閃一閃亮星星》正式開啟預售，同時片方在微博宣布了電影在12月30日到2024年1月1日上映期間的特殊觀影場活動，包括13:14的“專(zhuan) 屬告白”場、14:20的“好久不見”場、15:20的“我喜歡你”場、16:20的“星河流轉”場等。其中，12月30日13:14的“專(zhuan) 屬告白”場是片方精心設計的“下雪場”，在這一場放映中，觀眾(zhong) 可以在影院內(nei) 享受到浪漫的飄雪體(ti) 驗。“你在身邊 就是初雪”，這是片方為(wei) “下雪場”打出的營銷口號。

　　為(wei) 此，片方在全國選擇1314家影院在12月30日13:14開啟1314場“下雪場”，參與(yu) 本次活動場次的影院可獲得人工手持雪罐一箱、影片限定小卡片以及貓眼APP“下雪場”平台特殊標識。

　　“下雪場”營銷開啟之後，該場次市場銷售異常火爆。北京朝陽區一家影城的工作人員告訴新京報，當時影院的電話快被打爆了，每天都有很多觀眾(zhong) 谘詢“下雪場”的情況。很快全國影院的“下雪場”基本售罄，出現了一票難求的情況。因為(wei) 片方規定每家影院隻能排一場“下雪場”，很多影院在12月30日13:14這個(ge) 時間點，排了該片的“非下雪場”，上座率也特別高。

　　與(yu) 此同時，在片方指定的1314家影院外，又有大量影院自發組織起了“下雪場”放映，這些影院自製一些小卡片，自主購買(mai) 雪罐、造雪機，就是為(wei) 了實現影院飄雪的浪漫效果，甚至在有些地區出現造雪機賣斷貨的情況。

　　新京報記者在某購物平台的搜索框內(nei) 輸入“造雪機”，發現有直接標注“電影‘一閃一閃亮星星’可調雪量”的賣家，價(jia) 格根據功率和性能不等，800瓦線控款221元，隻能噴射2-3米，覆蓋15-20平方米；2000瓦立式款1548元，可以噴射8-12米，覆蓋65-85平方米……記者谘詢賣家時，對方透露，最近銷量翻倍，買(mai) 造雪機的影院有很多。隨後，賣家發過來一段影院內(nei) 造雪機噴雪花的視頻，配著音樂(le) ，很是浪漫。

　　觀眾(zhong)

　　女性觀眾(zhong) 居多，追求儀(yi) 式感

　　網劇《一閃一閃亮星星》是愛奇藝的分賬劇，於(yu) 2022年1月上線，播出後刷新了愛奇藝分賬劇的紀錄，成為(wei) 首個(ge) 突破億(yi) 級播放量的分賬劇。電影“下雪場”營銷的火爆，反過來又帶動了這部近兩(liang) 年前播出劇集的播放量。2023年12月8日，愛奇藝平台劇集《一閃一閃亮星星》同時在線觀看人數達1萬(wan) 多，很多觀眾(zhong) 開始補劇或者重刷。

　　購買(mai) 電影版“下雪場”的觀眾(zhong) ，大多來自劇集的粉絲(si) 。在新京報的采訪中，幾位粉絲(si) 都表現出對於(yu) 劇集的“上頭”。因為(wei) 當時該劇是一次性24集全部放出，有一位粉絲(si) 用了一天時間追完了這部劇，覺得這部校園青春劇“後勁兒(er) 很大，沉迷於(yu) 張萬(wan) 森的人設”。

　　早在電影項目啟動時，就有不少劇集粉絲(si) 高聲呼籲“一定要原班人馬”“別換人，必須全員電視劇演員”。電影確實尊重了粉絲(si) 意見，由劇集原班人馬打造，在一定程度上保障了劇集粉絲(si) 的觀看體(ti) 驗。

　　當粉絲(si) 小A看到“下雪場”的特殊放映時，第一時間打開購票平台搶票，最後隻在離學校比較遠的一家影院搶到了兩(liang) 張。另一位粉絲(si) 丸子最開始搶到兩(liang) 張票，但過了幾天發現這家影院並不是“下雪場”，退票之後又發動了同宿舍的舍友，幫忙找有“下雪場”標識的影院，終於(yu) 搶到了票。

　　被問及為(wei) 何選擇“下雪場”的場次？幾位受訪者幾乎都提到了“儀(yi) 式感”這個(ge) 詞。“在電影院裏看電影，還能看到飄雪，多浪漫，多有儀(yi) 式感啊”“13:14‘下雪場’，1314本來儀(yi) 式感就很強，一生一世嘛，在影院裏飄著雪和男朋友去見證這個(ge) 時刻，很少有這種機會(hui) ”……

　　電影《一閃一閃亮星星》在燈塔專(zhuan) 業(ye) 版的想看用戶畫像顯示，女性觀眾(zhong) 占比85.1%，24歲以下觀眾(zhong) 占比74.4%。用戶畫像很明顯：年輕女性觀眾(zhong) 是該片的消費主力軍(jun) 。而新京報采訪的幾位粉絲(si) ，也都清一色為(wei) 女性。女性觀眾(zhong) 喜歡浪漫，追求儀(yi) 式感，而“下雪場”營銷正好切中了女性觀眾(zhong) 的消費喜好。

　　爭(zheng) 議

　　“下雪場 尷尬”上熱搜

　　電影《一閃一閃亮星星》“下雪場”營銷帶來巨大票房收益的同時，也引起不少話題爭(zheng) 議，比如高於(yu) 市場正常值的退票率、雪罐或造雪機可能引起的消防安全隱患，“下雪場 尷尬”“張萬(wan) 森 局部暴雪”等話題衝(chong) 上熱搜。

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　　觀影消息不對等，導致高退票率

　　貓眼和淘票票顯示，截至2023年12月16日，《一閃一閃亮星星》退票人次已超過100萬(wan) ，兩(liang) 平台平均退票率18.1%。而一部電影正常退票率一般在2%至8%。有不少觀眾(zhong) 發出質疑，電影預售票房如此之高，可能存在“注水”行為(wei) 。

　　針對該片高於(yu) 正常水平的退票率，新京報采訪了部分影院經理和觀眾(zhong) 。從(cong) 事多年影院工作的陳經理告訴新京報，這種特殊檔期的電影，並且提前25天開啟預售，退票率高也算正常。因為(wei) 有些影院提前得到內(nei) 部消息，在片方正式官宣前就開啟了“下雪場”，有粉絲(si) 就購買(mai) 了該場次的電影票。之後，片方正式宣布了“下雪場”的特殊放映活動，並在貓眼購票平台打上“下雪場”特殊標識，這時粉絲(si) 才將之前購買(mai) 的票選擇退票或者改簽，就導致退票率突然暴增。

　　不少粉絲(si) 印證了這個(ge) 說法。因為(wei) 片方官宣“下雪場”特殊觀影信息有些滯後，一些粉絲(si) 就選擇“押寶式”購票，在多家影院購買(mai) 12月30日13:14場次的票，“就是在賭運氣了”。有一位粉絲(si) 買(mai) 票退票的經曆更是坎坷。在預售第一天，她就買(mai) 了12月30日晚上的票。後來發現13:14有“下雪場”，趕緊將晚上的票退掉，重新買(mai) 了“下雪場”。沒承想，過了幾天，影院取消了“下雪場”放映，最後她又找了一家有“下雪場”的影院，搶到了票。她一個(ge) 人就經曆了兩(liang) 次退票。

　　不少影院本來參與(yu) 了“下雪場”特殊放映，但之後因為(wei) 各種原因，最後又取消了放映。12月12日，萬(wan) 象影城官方微博發布公告，為(wei) 了切實保障觀眾(zhong) 的人身財產(chan) 安全，萬(wan) 象影城決(jue) 定取消12月30日至31日上映的電影《一閃一閃亮星星》下雪特別場活動。據萬(wan) 象影城公眾(zhong) 號顯示，全國共有55家萬(wan) 象影城，全部取消“下雪場”放映，是個(ge) 不小的退票數字。並且，全國取消“下雪場”放映的，不止萬(wan) 象影城一家連鎖品牌。

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　　雪罐噴出的人工雪“可燃”，有消防安全隱患

　　消防安全是電影《一閃一閃亮星星》“下雪場”爭(zheng) 議最大的問題。萬(wan) 象影城取消“下雪場”放映後，新京報曾給深圳門店工作人員致電詢問此事，對方工作人員說，之所以取消放映，主要還是“考慮到安全問題”。北京很多影院也沒有選擇“下雪場”特殊放映，新京報記者電話谘詢環球城市大道電影院，為(wei) 何沒有“下雪場”場次，對方表示“沒有這個(ge) 安排”。

　　首都電影院在北京的5家門店同樣沒有安排“下雪場”放映。首都電影院副總經理於(yu) 超告訴新京報，主要是考慮到噴出來的“雪”可能會(hui) 有安全隱患，並且“雪花”到處飄，飄到銀幕上，汙漬很難清理，會(hui) 汙染銀幕，觀影效果就會(hui) 打折扣，所以就沒做“下雪場”放映。

　　新京報記者還電話詢問了北京十幾家有“下雪場”放映的影院，對於(yu) “下雪”可能引起的消防安全問題，有些地方的消防部門已經介入了，所以在“下雪”的時間和規模上，相比之前網上傳(chuan) 出的影院內(nei) 漫天飄雪的浪漫場麵相比，相對保守了許多。

　　有些影院的“下雪”裝備是片方提供或自備的雪罐，網上售價(jia) 在一罐4元左右，也有很多影院購買(mai) 了造雪機，不論是雪罐還是造雪機，噴出來的雪都是泡沫狀的人工雪。針對人工雪的安全問題，新京報記者谘詢某購物平台出售造雪機的賣家，對方回複：不能接觸明火。下完“雪”後，會(hui) 化掉，好清理。金逸影城雙橋店的工作人員告訴新京報，這種人造泡沫其實有些安全隱患，“我們(men) 上級單位說盡量少弄或者不弄”，所以“下雪”隻能覆蓋影廳一小部分，電影結束後，由影院工作人員拿著雪罐在過道裏噴一下，不可能讓觀眾(zhong) 人手一罐。

　　博納國際影城通州土橋店對於(yu) “下雪場”潛在的消防安全隱患也高度重視，工作人員告訴記者，到時候員工也會(hui) 拿著滅火器在門口備著，萬(wan) 一發生火災，可以及時處理。

　　在《一閃一閃亮星星》上映前一天，記者在購票平台搶購到一張保利國際影城天安門店13:14的“下雪場”票。上映當天，記者親(qin) 自去體(ti) 驗。進場前，每位觀眾(zhong) 領取一件雨衣。在整個(ge) 電影放映過程中，影院工作人員位於(yu) 影廳四個(ge) 角，在影片開場和快結束時，手持造雪機向觀眾(zhong) 席方向噴射“雪花”，持續時間很長，“雪量”很大，即便穿著雨衣，也會(hui) 沾到衣服上，而座椅背上更是覆蓋了厚厚一層，增加清掃員工負擔。

　　人造雪確實隱藏著很多安全隱患，影院屬於(yu) 密閉空間，人員聚集，有很多燈光機器，這些都是熱源，都有可能引起火災。很早之前，針對雪花噴霧罐的安全性，北京市通州區消防救援支隊做了一個(ge) 試驗：拿一個(ge) 雪罐朝點燃的酒精燈噴射，結果火焰燃燒變得更加劇烈。因為(wei) 雪罐裏麵的主要成分是高分子樹脂化合物，有可燃性，並且雪罐裏有壓力，如果噴到人的眼睛、口鼻中，也會(hui) 對身體(ti) 造成傷(shang) 害，所以，營造氣氛一定要以安全作為(wei) 底線。

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　　噱頭營銷副作用：“尷尬、難看、體(ti) 驗感並不好”

　　《一閃一閃亮星星》“下雪場”放映結束後，“下雪場 尷尬”“張萬(wan) 森 局部暴雪”等話題一度衝(chong) 上微博熱搜。網友紛紛曬出“下雪場”現場圖片，有的觀眾(zhong) 全身被“雪”覆蓋了厚厚一層，影廳內(nei) 一片狼藉。有網友評論：“有一種打扮得漂漂亮亮的新郎新娘，遇到了拿著滅火器婚鬧的感覺”，甚至有的觀眾(zhong) 被噴了一身的泡沫後，氣得想“報警”。

　　對很多觀眾(zhong) 來說，“下雪場”的體(ti) 驗感並不好，特別是有部分影院工作人員不專(zhuan) 業(ye) ，在電影放到一半時開啟場燈，給前排觀眾(zhong) 發放雪罐，讓大家搖一搖再噴“雪”，結束之後再熄燈。記者購票觀看的“下雪場”，觀感也並不舒服。電影觀看過程中會(hui) 被造雪機噴射的“雪花”打斷，影響觀影的流暢性，並且造雪機由於(yu) 噴射距離有限，隻能噴射近處的觀眾(zhong) 。工作人員也根本來不及清理“雪花”，這一場的放映因為(wei) 排隊領取紀念卡片和雨衣延遲了9分鍾，散場後，下一場次的觀眾(zhong) 早已在門外排隊候場。

　　而對於(yu) “下雪場”這個(ge) 營銷點，有網友表示“有上當受騙的感覺”，因為(wei) 電影整個(ge) 故事都是發生在夏天，高考結束前後一段時間，而關(guan) 於(yu) 下雪的場景隻在片尾幾個(ge) 閃回鏡頭中出現，總時長不到一分鍾，與(yu) 電影營銷的點，有些貨不對板。

　　2018年12月31日跨年檔上映的電影《地球最後的夜晚》是電影營銷的一個(ge) 典型案例。該片上映前打出“一吻跨年”的宣傳(chuan) 口號，讓觀眾(zhong) 誤以為(wei) 是一部浪漫愛情片，但當觀眾(zhong) 真正走進電影院時，才發覺長鏡頭、夢境與(yu) 現實的交織，充滿了文藝氣息，觀眾(zhong) 不僅(jin) 絲(si) 毫感受不到浪漫，還陷入了“地球上最困的夜晚”，被觀眾(zhong) 稱為(wei) “詐騙式營銷”。

　　《一閃一閃亮星星》除了“下雪場 尷尬”等話題登上了熱搜，“難看”也出現在了微博熱搜榜上，喧賓奪主式營銷開始反噬口碑。如果單從(cong) 票房收益來看，《一閃一閃亮星星》算是一次成功的營銷，但好的營銷不僅(jin) 要為(wei) 影片帶來高票房，還要為(wei) 觀眾(zhong) 輸出好的內(nei) 容，讓片方、影院、觀眾(zhong) 三方都受益。如果完全靠劇版粉絲(si) 和營銷噱頭來收割票房，那口碑很快就會(hui) 被反噬，一部作品還是要靠品質和內(nei) 容說話。

　　新京報記者 滕朝

　　(來源：新京報)