文旅城市，如何從(cong) “家喻戶曉”到“口碑載道”

　　——文化旅遊融合發展中的城市實踐與(yu) 思考

　　編者按

　　這個(ge) 春天，一碗麻辣燙讓甘肅天水火爆“出圈”！從(cong) 去年年初的淄博“趕烤”到各地文旅局長披掛上陣，再到歲末的“爾濱冰雪文化”，不少城市紛紛借勢網絡流量，積極“圈粉”。

　　習(xi) 近平總書(shu) 記指出：“文化產(chan) 業(ye) 和旅遊產(chan) 業(ye) 密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅遊融合發展。”在城市網紅化的邏輯下，如何從(cong) “始於(yu) 爆款吸引‘流量’”到“終於(yu) 文化確保‘留量’”，由“網紅”變“長紅”，是每一個(ge) 城市值得認真思考的議題。鑒於(yu) 此，光明日報記者會(hui) 同中國傳(chuan) 媒大學調研組聚焦文旅“網紅城市”，梳理其發展曆程和特征，選取典型“網紅城市”案例，通過深度訪談、問卷調查等方法分析其成功原因，以及流量背後隱藏的潛在挑戰，並在此基礎上提出相應的對策建議，以期為(wei) 更多城市抓住機遇塑造城市文化名片提供參考和啟示。

　　在甘肅天水吃上一盆裹滿了紅油辣子的麻辣燙，喚起遊客對這座千年古城的好奇與(yu) 探索；去上海跟著《繁花》的腳步來一場城市漫遊，感受老上海的風情與(yu) 腔調；來貴州榕江打卡“村超”，沉浸式體(ti) 驗足球的“熱辣滾燙”……近幾年“網紅城市”層出不窮，給予遊客以更新潮的旅遊體(ti) 驗，在各地掀起“現象級”消費，讓大家看到一座座城市的蓬勃生命力。

　　從(cong) 1.0到4.0時代，文旅城市的蝶變之路

　　“網紅城市”究竟是如何紅起來的？從(cong) 傳(chuan) 統媒體(ti) 時代到移動互聯網時代，再到短視頻流量時代，旅遊營銷環境發生巨大變化，大眾(zhong) 旅遊方式從(cong) 觀光旅遊向沉浸式旅遊轉變。“印象中小時候跟著父母來西安一直在趕景點，這次我更想穿著古裝來一場穿越之旅。”清明小長假期間，來自福建的“00後”小羅告訴調研組。

　　如今人們(men) 選擇旅遊的方向逐漸從(cong) “名川大山”“文物古跡”向“人間煙火”“市井小食”轉向，那些獨特的風土人情、具有地方特色的美食和生活方式、有溫度的好客氛圍，成為(wei) 年輕遊客樂(le) 於(yu) 追尋的“別處生活”。調研組在光明日報微博上發布的“什麽(me) 樣的旅遊體(ti) 驗最重要？”的調查顯示，“獲得積極的情緒價(jia) 值(占比30%)”“感受不一樣的文化氛圍(占比23%)”“體(ti) 驗城市的特色美食(占比21%)”排在前三位。

　　文旅城市“1.0時代”：自然稟賦“看山看水看風景”

　　“桂林山水甲天下”“不到長城非好漢”“走三山，遊五嶽”……在沒有互聯網加持的二十世紀八九十年代，人們(men) 對旅遊目的地的最初想象來自書(shu) 本、報刊、廣播和電視。這些初代文旅名城本身有著豐(feng) 富、獨特的旅遊資源，人們(men) 對旅遊的期待是追求日常生活之外的幸福消遣和差異化體(ti) 驗，以快節奏的觀光遊覽為(wei) 主。“1.0時代”的文旅名城具有鮮明的時代特征，無需進行太多的品牌傳(chuan) 播和營銷推廣，就可享受到自然稟賦帶來的紅利。

　　文旅城市“2.0時代”：互聯網打造城市“金字招牌”

　　“成都，一座來了就不想離開的城市”……2003年，一條5分鍾的城市宣傳(chuan) 片淋漓盡致地展現了成都市井生活的安逸。2000年前後，國內(nei) 經濟發展進入快車道，黃金周製度正式實施，國內(nei) 旅遊業(ye) 開始遍地開花。城市傳(chuan) 播開啟了文旅“2.0時代”。1999年，威海市拍攝了中國第一部城市宣傳(chuan) 片，拉開了中國城市形象廣告的序幕。成都形象宣傳(chuan) 片在網絡引發熱議，也激起了更多城市對自身品牌形象整體(ti) 的思考。城市傳(chuan) 播聚焦於(yu) 錨定差異化定位、凝練獨特人文，用“金字招牌”來講述城市的文化故事。

　　文旅城市“3.0時代”：“網紅熱梗”帶動城市IP

　　“全國各地都在邀請丁真”“沈陽文旅喊你吃雞架”……2020年前後，各類城市熱梗頻頻登上熱搜，這是“網紅經濟”模式在文旅融合發展中的集體(ti) 迸發。城市品牌形象傳(chuan) 播正式開啟聚焦注意力營銷的“流量”階段，多元主體(ti) 參與(yu) 傳(chuan) 播，誰都可以成為(wei) 城市形象代言人，任何事物都可能成為(wei) 吸引流量的網紅要素。西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、河南衛視《唐宮夜宴》的“唐宮少女”、重慶“輕軌穿樓”……城市爆火的背後是“社會(hui) 情境+內(nei) 容本體(ti) +平台算法”共謀的結果，“網紅熱梗”離不開文旅融合中的多方共謀、共創。

　　文旅城市“4.0時代”：去中心化傳(chuan) 播助力小眾(zhong) 城市“出圈”

　　一首歌、一部劇、一場球、一頓燒烤，就能帶火一座城，湖南隆回、廣東(dong) 江門、貴州榕江、山東(dong) 淄博等成為(wei) 網紅裏最年輕的城市，吸引一撥又一撥遊客前來。數字互聯和用戶生產(chan) 內(nei) 容的去中心化特征，為(wei) 小眾(zhong) 城市迎來出圈機會(hui) 。“全民視頻時代”，誰能占據手機屏幕誰就獲得了家喻戶曉的機會(hui) 。“網紅城市”的亮點也不再僅(jin) 僅(jin) 體(ti) 現在景區上，美食、探路等各種新奇體(ti) 驗的相關(guan) 視頻，更易於(yu) 吸引“吃貨”“驢友”們(men) 的關(guan) 注。調研組了解到，清明小長假期間甘肅天水共接待遊客94.65萬(wan) 人次，旅遊綜合收入5.4億(yi) 元，3月以來，累計接待遊客613萬(wan) 人次，旅遊綜合收入35億(yi) 元。

　　“網紅城市”的流量密碼

　　“網紅城市”的迭代並非偶然。拉長時間線來看，文旅城市爭(zheng) 相爆火，是中國旅遊消費乃至經濟總體(ti) 回升向好的一個(ge) 生動注腳；聚焦在全民短視頻的時間節點，則是文化和旅遊融合背景下城市爭(zheng) 抓數字機遇、主動作為(wei) 的生動實踐。

　　消費提質升級中的返璞歸真。去哈爾濱中央大街上觀賞鄂倫(lun) 春族馴鹿表演、到甘肅博物館帶走一個(ge) “馬踏飛燕”文創產(chan) 品、在武漢體(ti) 驗一把《夜上黃鶴樓》行浸式光影演藝……旅行的樂(le) 趣在於(yu) 看到不一樣的世界。文化和旅遊部數據顯示，2023年，國內(nei) 出遊人次48.91億(yi) ，比上年同期增加23.61億(yi) ，同比增長93.3%。剛剛過去的清明小長假，國內(nei) 出遊人次1.19億(yi) ，遊客出遊花費539.5億(yi) 元。旅遊業(ye) 呈現出高水平複蘇和高質量發展態勢，大眾(zhong) 旅遊消費方式呈現個(ge) 性化、垂直化和體(ti) 驗化的特征。年輕人逐漸成為(wei) 國內(nei) 旅遊消費市場的主力軍(jun) ，他們(men) 更加注重旅遊過程中的生活體(ti) 驗和社交分享，一些高性價(jia) 比、小眾(zhong) 化和特色化的旅遊目的地躋身為(wei) 新晉“網紅”。2023年，“城市漫遊”“反向遊”“下樓布局”等網絡話題正是旅遊消費模式變化的最佳詮釋。

　　流量博弈中掀起的創意競賽。從(cong) “蕪湖起飛”“曹縣666”到“蚌埠住了”，網紅城市出於(yu) 各種原因“出圈”。在這場數字博弈中，城市管理者既需善用短視頻平台塑造城市IP，敘述“大異小不同”的城市故事；也要懂得社交媒體(ti) 的傳(chuan) 播規律，吸引網友自發傳(chuan) 播；還需要將網絡虛擬印象轉變為(wei) 可見、可感、可信的真實感知，使人們(men) “心向往之”，將流量轉化為(wei) 客流。例如，“大學生組團到淄博吃燒烤”登上抖音同城熱榜一周後，淄博政府即發布“淄博燒烤”美食品牌新聞發布會(hui) ，迅速蓄積並擴大流量。

　　文旅實踐中的全城總動員。“從(cong) 天水南站下車就坐上了麻辣燙專(zhuan) 列，很方便。誌願者也很熱情。”來自重慶的劉先生興(xing) 奮地告訴調研組。自發組織車輛到火車站接送外地遊客、增設外地遊客行李免費寄存室、愛心企業(ye) 為(wei) 遊客提供免費飲料……“網紅城市”既在創意內(nei) 容上別出心裁，也用真誠留住了消費者的心。現象級“網紅城市”的持續走紅並非偶然，其背後是政府引導、居民參與(yu) 和產(chan) 業(ye) 融合的多方努力。政府隨時在線和全民共同參與(yu) 的城市總動員為(wei) 消費者帶來了接地氣的正向體(ti) 驗，這也進一步激發了城市市民的主人翁意識。

　　“城市網紅化”更需冷思考：“流量”不等於(yu) “留量”

　　文化旅遊不僅(jin) 能夠帶動餐飲、交通、住宿等業(ye) 態發展，還是提升城市知名度、點亮城市煙火氣的“磁石”。但單純依靠“流量”帶火城市文旅，其背後隱藏的潛在挑戰和負麵影響也現實存在。根據2023年“消費保”平台投訴分析報告顯示，2023年全年共接到旅遊出行相關(guan) 投訴4.7萬(wan) 餘(yu) 件，同比增長超300%。投訴問題排名前五位分別為(wei) 退改問題(32.30%)、霸王條款(19.20%)、虛假宣傳(chuan) (8.80%)、服務態度差(8.68%)、退款糾紛(5.99%)。伴隨著“城市網紅化”實踐的模式化、規模化和商業(ye) 化，“網紅城市”也麵臨(lin) 著流量狂歡背後的審慎思考和理性行動。

　　城市接待能力無法一蹴而就。“太商業(ye) 化了，宰客也嚴(yan) 重”“我感覺去的完全就是商業(ye) 化的小吃街，所謂古城的美我是一點沒感覺到”……調研中，部分遊客向調研組表達了在旅遊中乘興(xing) 而來，等來的卻是“賣家秀”和“買(mai) 家秀”的反差感。體(ti) 驗場景單一、城市交通擁堵、無良商家哄抬物價(jia) 等，是遊客認為(wei) 影響旅遊體(ti) 驗的主要問題。調研發現，城市旅遊資源分布不均、市場監管不規範、文旅配套服務不齊全等是製約城市文旅長效可持續發展的關(guan) 鍵症結。一夜爆火無法簡單等同於(yu) 城市經濟收益的增長，更無法與(yu) 城市高效發展畫等號，對城市管理者而言，如何變“高流量”為(wei) “高長尾”才是城市網紅化的題中應有之義(yi) 。

　　盲目追熱不利於(yu) 和諧共生。“自從(cong) 我們(men) 這火了以後，家門口的小吃店就變成了直播間，三麵圍著桌子，到處都是正在直播的博主們(men) ，給我們(men) 這裏堵得水泄不通。”調研中，有“網紅城市”的居民向調研組反映家鄉(xiang) 走紅後，自身所處生活片區因曝光率激增帶來的諸多不便。調研組認為(wei) ，網絡流量來時震撼澎湃，但相伴相生的還有失衡性、非規範性甚至是野蠻生長。爆火的文旅市場易給其他行業(ye) 帶來勞動力市場緊張、土地資源爭(zheng) 奪、資金投向偏差等衝(chong) 突，在地居民也會(hui) 麵臨(lin) 生活成本上升、公共資源緊張、城市環境破壞等問題。當“網紅要素”熱度降低時，客流斷崖式滑落，市場盲目性、自發性和滯後性還會(hui) 給許多“追熱”企業(ye) 帶來顛覆式的市場衝(chong) 擊。城市發展的根本目標是增加人民福祉，如果缺乏合理規劃和政策幹預，不利於(yu) 城市的和諧發展。

　　營銷布局並非一日之功。調研中，不少受訪者表示，如今“網紅城市”層出不窮，很多一開始被津津樂(le) 道，但到後期已出現審美疲勞，“網紅城市”要吸引人，不僅(jin) 要靠軟實力，還要憑硬實力。城市品牌建設非一日之功，更不是單一要素的過度營銷。一方麵，過度營銷會(hui) 抬高消費者對城市的想象和期待，巨大的心理落差既不利於(yu) 滿意度的評價(jia) ，更會(hui) 降低信任，造成城市負麵影響；此外，高流量的快收益會(hui) 轉移城市對未來可持續性發展的戰略性思考，容易形成旅遊泡沫。

　　城市文旅IP繁華常在：始於(yu) “熱梗”，終於(yu) “文化”

　　“網紅城市”的成功“出圈”，既是基於(yu) 流量思維的主動出擊，也是聚焦城市可持續發展而進行的文旅融合實踐。流量之外，維係其生命力的關(guan) 鍵在於(yu) 堅持以人為(wei) 本，深耕城市文脈，積蓄數字勢能，順應市場打造消費組合拳，形成人文氣息、產(chan) 業(ye) 氣息和煙火氣息相融相生的城市文旅新形態。

　　堅持精耕細作，構建高效聯動的城市治理體(ti) 係。城市治理與(yu) 社會(hui) 秩序建設是塑造文旅名城必修的“基本功”。作為(wei) 文旅城市品牌塑造的總指揮，政府應秉持長期主義(yi) 、精耕細作的發展理念，完善城市形象的頂層設計，建立文化旅遊、演藝娛樂(le) 、市場監管、公共交通、城市宣傳(chuan) 等跨部門高效聯動的文旅專(zhuan) 班，提供全鏈路的文化旅遊服務，持續提升城市旅遊公共服務效能。完善監管與(yu) 督查機製，形成清朗安全、服務到位的營商環境和消費環境，持續將流量轉化為(wei) 城市發展的動能。完善聯合應急響應機製，構建社交媒體(ti) 官方矩陣，對“網紅城市”的“出圈”契機以及旅遊旺季接待大量遊客、城市突發緊急事件等問題做到敏捷響應。

　　堅持以人為(wei) 本，培育情感共振的城市人文氛圍。文旅城市品牌形象既凝聚於(yu) 市民個(ge) 體(ti) 的生產(chan) 生活實踐中，又展現在城市多元主體(ti) 與(yu) 遊客的交往互動中，隻有堅持以人為(wei) 本，深耕和營造共情、共振的人文環境，才能形成吸引人、感召人、留住人的文旅名城“強磁場”。應以滿足人民群眾(zhong) 對美好生活的向往為(wei) 核心開展城市品牌建設工作，在提升市民參與(yu) 感、獲得感和幸福感的過程中，發揮文化價(jia) 值的感召力；構建從(cong) 政府到企業(ye) 、從(cong) 社會(hui) 組織到市民齊用力的品牌建設行動方陣，向外地遊客真切傳(chuan) 達有溫度、多側(ce) 麵的城市品格；堅持利民為(wei) 本，把握好遊客激增對本地市民生活帶來的利弊平衡，積極協調各方利益，建立補貼與(yu) 轉移支付機製，充分調動企業(ye) 、商戶和當地居民參與(yu) 城市形象塑造的主動性；堅持人才本位，借勢互聯網社交化、圈層化的文化共鳴，形塑城市“留住人”“發展人”的強大感召力，將網紅流量變為(wei) 人才留量。

　　厚植文化底蘊，展現以文托底的城市精神特質。文化是一座城市的精神底色，深刻把握城市的曆史文脈和時代價(jia) 值，提煉並創新展示城市獨特的文化標識，是文旅名城品牌塑造的“生命力”。應深度挖掘城市文化資源，從(cong) 融合發展角度找準文化與(yu) 旅遊融合的最大公約數，促進文化資源的創新性轉化和利用；提煉高識別度的城市文化IP，針對不同消費人群的差異化精神需求，進行特色化、強社交、高互動的城市敘事，塑造易於(yu) 模仿、便於(yu) 傳(chuan) 播、容易記憶的符號標識；把“吃、住、行、遊”的人間煙火氣沉澱為(wei) “品、享、鑒、思”的深度體(ti) 驗，謹防“網紅打卡”式的走馬觀花；針對年輕人個(ge) 性化的精神需求，進行層次分明的動態推廣，吸引多元主體(ti) 的廣泛關(guan) 注和傳(chuan) 播，最終形成文化發展和傳(chuan) 播的良性循環。

　　堅持用戶思維，打造以點及麵的消費組合拳。文化旅遊產(chan) 品與(yu) 服務是遊客與(yu) 城市之間的“觸媒”，推陳出新的產(chan) 品供給、優(you) 質便捷的旅遊服務和點麵結合的消費場景共同構成了文旅名城的“組合拳”。應錨定目標人群，通過全數據信息整合、算法決(jue) 策係統等，實時分析、預測消費話題和市場需求；以話題點帶動城市麵，通過社交媒體(ti) 平台，將“網紅效應”拓展到更多城市元素、旅遊景點、市民生活和文化生態中，吸引更廣泛消費人群到場消費；深耕和夯實“出圈”產(chan) 品，帶動相關(guan) 產(chan) 業(ye) 鏈條提質升級，打造城市特色產(chan) 業(ye) 體(ti) 係；從(cong) 產(chan) 品組合升級到場景融合，鼓勵文旅企業(ye) 創新文旅產(chan) 品，鏈接豐(feng) 富的消費場景，形成立體(ti) 多元的文旅產(chan) 品；統籌城市文化資源，講好城市故事，貫通旅遊景區，輻射形成“串點成線”“組點為(wei) 麵”的一係列全域文化旅遊產(chan) 品組合。(光明日報)

　　(聯合調研組成員：中國傳(chuan) 媒大學文化產(chan) 業(ye) 管理學院副教授田卉，劉姝秀、王子彤；本報記者白雪蕾、蘭(lan) 亞(ya) 妮、宋喜群、王冰雅)