2021年度消費關(guan) 鍵詞包括“悅己消費”、旗艦產(chan) 品、地標農(nong) 產(chan) 品、全渠道融合、國貨國潮等。在高質量消費崛起過程中，乳品行業(ye) 的發展是一個(ge) 鮮明的例證。

　　2020年以來，疫情讓消費者更加重視健康，不僅(jin) 表現在購買(mai) 保健品，也有大量由內(nei) 而外提升自身體(ti) 能和免疫力的消費行為(wei) ，例如運動品類消費持續增長和以乳品為(wei) 代表的健康食品熱銷。

　　京東(dong) 銷售數據顯示，“吃得更好、更健康”成為(wei) 2021年消費者的普遍追求，食品飲料與(yu) 生鮮類線上消費均實現持續高速增長，食品飲料類商品的人均消費金額同比提升20%。牛奶乳品的成交額增速更是亮眼，其近3年的年均增長率達到58%。

　　線上乳品銷售增長的不僅(jin) 是“量”，更有“質”的持續提升，乳品作為(wei) 消費升級指征品類的地位不斷鞏固。通過分析消費數據發現，飲品市場上消費者對“功效”“成分”的偏好明顯，正在逐步超越“顏值效應”；健康型飲品消費漸成主流，大量功能細分產(chan) 品得到目標消費群體(ti) 的認可。京東(dong) 超市數據顯示，2021年，活性乳酸菌飲品成交額同比增長205%，植物蛋白植物奶成交額同比增長77%，成為(wei) 健康食飲的領頭羊。

　　分析消費者選擇和消費習(xi) 慣，也不難發現他們(men) 對食品品類，特別是乳品的品質愈發關(guan) 注。購買(mai) 食品飲料的消費者中評價(jia) 關(guan) 注人群占比明顯高於(yu) 全站均值，細分品類中，評價(jia) 關(guan) 注度最高的是飲料衝(chong) 調。數據的背後意味著大量消費者在選擇乳品等飲料時會(hui) 仔細閱讀其他用戶的點評，甚至會(hui) 因為(wei) 點評而改變自己的購買(mai) 目標。因為(wei) 追求健康而更加在意品質，已經成了乳品消費的典型趨勢。

　　春節期間，可以觀察到線上消費的另一個(ge) 趨勢，即線上消費的“日常化”，以食品、飲料、生鮮為(wei) 代表的日常消費占比持續增加。隨著物流的不斷下沉與(yu) 基礎設施的完善，2022年，京東(dong) 在春節期間已連續第十年推出快遞不打烊服務，即使是在除夕、大年初一也可以正常下單收貨，便捷迅速的物流服務潛移默化地改變著消費與(yu) 供給行為(wei) 。從(cong) 2013年至2021年，春節期間京東(dong) 線上成交額9年增長11倍，同時消費者春節期間線上購物種類更多元，品類集中度逐年下降，說明消費者在春節長假期間通過線上零售滿足生活、娛樂(le) 所需已經成為(wei) 生活習(xi) 慣。對於(yu) 乳品行業(ye) 而言，從(cong) 禮盒裝液態奶成為(wei) 走親(qin) 訪友的“標配”禮品，到春節期間在線上享受各類乳品便捷的供應，消費者的需求變化值得關(guan) 注。

　　展望2022年，乳品線上零售的地域、人群滲透將進一步提升，仍將保持較高增速；乳品消費升級趨勢不變，品質化、功能化和細分化趨勢將更加明顯；乳品行業(ye) 線上線下融合步伐加快，消費新業(ye) 態新模式將持續拓展。

　　（作者劉 暉 係京東(dong) 消費及產(chan) 業(ye) 發展研究院院長 來源：經濟日報）