作者：李福奪（中國農(nong) 業(ye) 科學院農(nong) 業(ye) 資源與(yu) 農(nong) 業(ye) 區劃研究所博士後）

　　品牌化是農(nong) 業(ye) 現代化的重要特征和主要抓手。去年，農(nong) 業(ye) 農(nong) 村部辦公廳印發《農(nong) 業(ye) 生產(chan) “三品一標”提升行動實施方案》的通知，將品牌打造提升到與(yu) 品種培優(you) 、品質提升、標準化生產(chan) 同等高度，統一納入農(nong) 業(ye) 綠色發展國家行動總體(ti) 布局。未來，應以提升優(you) 質農(nong) 產(chan) 品供給能力和市場競爭(zheng) 力為(wei) 重點，繼續擴大農(nong) 產(chan) 品認證規模，深入實施品牌帶動策略，提升品牌影響力，不斷培育並壯大綠色農(nong) 產(chan) 品、有機農(nong) 產(chan) 品和地理標誌農(nong) 產(chan) 品市場，促進我國品牌強農(nong) 戰略有序穩健發展。

　　一、新時期打造農(nong) 產(chan) 品品牌的必要性

　　打造農(nong) 產(chan) 品品牌是推進農(nong) 業(ye) 綠色發展的必然要求。當前，我國經濟發展進入質量效率型集約增長的新階段。然而，農(nong) 業(ye) 部門資源利用強度持續偏高、農(nong) 業(ye) 投入品利用率保持低位的現狀並未得到根本性改觀，農(nong) 業(ye) 麵源汙染問題依然突出。全力打造農(nong) 產(chan) 品品牌，加快推進品牌強農(nong) ，可以從(cong) 需求端倒逼農(nong) 業(ye) 綠色發展向全要素保護、全區域修複、全鏈條供給、全方位支撐轉變，實現農(nong) 業(ye) 投入品減量化、廢棄物資源化、產(chan) 業(ye) 模式生態化，有利於(yu) 促進生產(chan) 要素更合理配置，進而催生新業(ye) 態、發展新模式、拓展新領域，帶動鄉(xiang) 村產(chan) 業(ye) 興(xing) 旺。

　　打造農(nong) 產(chan) 品品牌是改善農(nong) 業(ye) 供給結構的現實路徑。隨著我國經濟的快速發展，城鄉(xiang) 居民收入大幅增加、消費結構加快升級，農(nong) 產(chan) 品消費需求呈現個(ge) 性化、多元化特點。打造農(nong) 產(chan) 品品牌，可以優(you) 化農(nong) 業(ye) 生產(chan) 結構和產(chan) 品結構，減少低端無效供給，增加綠色優(you) 質農(nong) 產(chan) 品供應，提高供給質量和效率。同時，品牌打造有利於(yu) 更好地發揮農(nong) 業(ye) 的多功能性，提升農(nong) 業(ye) 的多功能價(jia) 值，使農(nong) 業(ye) 供需關(guan) 係在更高水平上實現新的平衡。

　　打造農(nong) 產(chan) 品品牌是提升農(nong) 業(ye) 競爭(zheng) 力的有力舉(ju) 措。當前，我國農(nong) 業(ye) 規模小、產(chan) 業(ye) 鏈條短，質量效益偏低，農(nong) 業(ye) 品牌雜而不亮，市場競爭(zheng) 力不強。全力打造農(nong) 產(chan) 品品牌，有利於(yu) 提高我國農(nong) 業(ye) 產(chan) 業(ye) 發展質量，樹立我國農(nong) 產(chan) 品良好的國際形象，提升對外合作層次與(yu) 開放水平；品牌打造還可以全產(chan) 業(ye) 鏈拓展增值空間，提升農(nong) 業(ye) 質量效益和競爭(zheng) 力，增強我國農(nong) 業(ye) 在全球競爭(zheng) 中的市場影響力。

　　二、大力拓寬我國農(nong) 產(chan) 品品牌打造的路徑

　　當前，我國農(nong) 產(chan) 品品牌打造依舊麵臨(lin) 諸多瓶頸，如農(nong) 業(ye) 生產(chan) 品牌意識薄弱，不重視農(nong) 產(chan) 品品牌建設投入，導致市場競爭(zheng) 力差，產(chan) 品辨識度較低；品牌層次不高、附加值少；品牌穩定性差、持續建設能力弱，製約了農(nong) 產(chan) 品品牌規模化的擴容；知名企業(ye) 品牌多局限於(yu) 本地，整體(ti) 呈現出普通品牌多、知名品牌少，尤其是國際品牌稀缺的局麵；品牌文化挖掘、研究和推廣不夠，使得整體(ti) 效益沒有得到充分發揮，等等。對此，必須從(cong) 以下方麵大力拓寬我國農(nong) 產(chan) 品品牌打造的路徑，助力農(nong) 產(chan) 品品牌打造。

　　以質量為(wei) 核心，健全品牌標準化生產(chan) 。品牌的核心是質量。要始終堅持質量第一，進一步擴大綠色、有機、地理標誌登記，保證優(you) 質農(nong) 產(chan) 品認證麵積，開展名特優(you) 新農(nong) 產(chan) 品名錄收集登錄工作，貫徹落實質量興(xing) 農(nong) 、綠色興(xing) 農(nong) 和品牌強農(nong) 戰略，推進農(nong) 產(chan) 品質量全麵提升，加快培育地方特色農(nong) 產(chan) 品品牌，促進區域優(you) 勢農(nong) 業(ye) 產(chan) 業(ye) 發展，為(wei) 提高品牌化農(nong) 產(chan) 品市場占有率奠定基礎。

　　以區域品牌為(wei) 主體(ti) ，建立品牌聯動機製。充分發揮區域品牌領頭羊作用，實施品牌提升工程。企業(ye) 作為(wei) 品牌建設的主體(ti) ，要提高品牌、市場、質量和誠信意識，積極開展區域品牌經營管理，探索建立“公用品牌+企業(ye) 品牌+產(chan) 品品牌”經營機製，真正形成一批品牌叫得響、市場知名度高、發展潛力大的國內(nei) 國際知名企業(ye) 品牌。支持品牌主體(ti) 之間開展多形式、多內(nei) 容、多層次合作，實現多主體(ti) 聯合發展。

　　以品牌宣傳(chuan) 為(wei) 引領，提升知名度和影響力。在網絡媒體(ti) 時代，既要充分用好產(chan) 銷對接會(hui) 、品牌推介會(hui) 等傳(chuan) 統宣介渠道，也要積極借助各類網絡媒體(ti) ，采取新聞發布、專(zhuan) 題報道、專(zhuan) 欄節目、網上農(nong) 展等多種形式，加大品牌宣傳(chuan) 營銷力度，唱響一批品質過硬、產(chan) 品突出、誠信經營的企業(ye) 品牌。要加大農(nong) 產(chan) 品品牌宣傳(chuan) 推介力度，通過品牌推介活動、組織籌辦品牌發布會(hui) 等，鼓勵地區、企業(ye) 開展品牌營銷創新。做好特色農(nong) 產(chan) 品海外營銷，加快“走出去”，不斷提升業(ye) 界美譽度、國際知名度和全球影響力。

　　以市場開拓為(wei) 導向，構建品牌營銷體(ti) 係。繼續鞏固拓展特色優(you) 質農(nong) 產(chan) 品高端市場，加強與(yu) 大型批發市場、檔口、農(nong) 企等對接，開拓歐美、日韓等國際市場。要線上線下並重發力，大力發展果品電子商務、直銷配送、社區新零售等新型營銷模式，積極探索線上直播，利用好電商企業(ye) ，進行經營消費的無縫對接。要推動品牌與(yu) 二三產(chan) 業(ye) 相融合，鼓勵各類新型經營主體(ti) 向加工產(chan) 業(ye) 延伸，支持現有精深加工企業(ye) 進行技術改造、擴能提升。

　　以授權管理為(wei) 抓手，構建品牌保護機製。加強品牌授權使用和管理，鼓勵和引導市場主體(ti) 加快商標注冊(ce) 、“兩(liang) 品一標”認證等。組織開展品牌培育、品牌保護等知識培訓，讓公眾(zhong) 充分認識到品牌濫用、假冒所帶來的嚴(yan) 重後果，提高品牌意識保護和法製意識。加強與(yu) 工商、質監等部門聯係，健全完善打假協調機製，加大品牌打假和維權管理力度，加強舉(ju) 報、曝光和懲戒力度，切實維護品牌聲譽和公眾(zhong) 影響力。