作者：劉亭（中國傳(chuan) 媒大學戲劇影視學院副教授）

　　曾幾何時，“三二一，上鏈接”“寶寶們(men) 快下單”，網絡直播間充斥著“叫賣式”吆喝、“限時購”戲碼，滿是商業(ye) 氣息，沒有一絲(si) 文化的味道，就連邀請名人做客，也成了拉動流量的技巧。觀看直播的網友們(men) 看似“購買(mai) 力”增強了，“審美力”和“思考力”卻拉低了。直到新東(dong) 方直播帶貨農(nong) 產(chan) 品成功“出圈”，主播從(cong) 人生哲理到蘇格拉底，從(cong) 詩詞曲賦到莎士比亞(ya) ，都信手拈來，人們(men) 才發現：原來直播也可以這麽(me) 有文化！文化直播，知識帶貨，不但不“違和”，網友們(men) 還直呼“愛了”，這也反映出網絡直播模式的新變革，“有文化”的網絡直播生態呼之欲出。

　　把直播間變成知識課堂

　　新東(dong) 方直播帶貨，原本是手機成為(wei) “新農(nong) 具”之後，助力鄉(xiang) 村振興(xing) 的轉型之舉(ju) ，是出於(yu) 一種探索，也是出自一種情懷，一種社會(hui) 責任。但誰也沒想到，這種“有文化”的帶貨對傳(chuan) 統直播進行了“降維”打擊，不僅(jin) 直播間粉絲(si) 漲了，銷售額漲了，“新東(dong) 方主播”詞條還上了熱搜。最重要的是，它在知識分子和大眾(zhong) 消費之間建立了一種新的連接，不僅(jin) 刷新了人們(men) 對固有直播的認知，也為(wei) 直播行業(ye) 的網絡生態樹立了新的標杆。

　　“有文化的直播”，為(wei) 直播注入了清新的畫風，從(cong) 而讓帶貨也有了文化意境。網絡主播念著“樹上的櫻桃望過去就像漫天星河”“是風的味道，是鹽的味道，是大自然的魔法和時光醃製而成”，來推薦櫻桃和火腿；用“再過11天，太陽將會(hui) 到達地球的最北端，北極會(hui) 達到極晝”的地理知識，帶貨水蜜桃；用“我可以讓你品嚐這樣的大米，浪漫不隻是星空花海，還有煙火人間”，來推薦大米；推薦兒(er) 童讀物時，順口介紹曆史地理知識；推薦牛排時，不忘講授正確的英語發音。看似說產(chan) 品，又處處手留餘(yu) 香；你以為(wei) 他隻有詩和遠方，他卻突然談起兒(er) 時夢想，母親(qin) 的思念和泥土的芬芳……就這樣出口成章，把直播間變成知識課堂和詩詞朗誦會(hui) 。網友們(men) 戲稱：看完直播，不像是在“直播間學了知識”，倒是“在課堂上買(mai) 了點東(dong) 西”。

　　以往直播的1.0時代由“顏值經濟”拉動，但文化直播把“帶貨”的過程融入故事中，浸入情境中，更能與(yu) 觀眾(zhong) 產(chan) 生共情。從(cong) “人設”帶貨，到文化“創”貨，不僅(jin) 是營銷手段另辟蹊徑，更是價(jia) 值傳(chuan) 播的“升維”。越來越多的人，不再滿足於(yu) “買(mai) 買(mai) 買(mai) ”的物質消費，而是談論起什麽(me) 是“腹有詩書(shu) 氣自華”。不隻是一鬥米、一簞飯來填飽肚子，也需要知道麥穗是怎麽(me) 從(cong) 大地上生長出來的。這樣一來，直播間就不僅(jin) 有低價(jia) ，更有了文化和情懷。

　　用文化搭橋，賦能鄉(xiang) 村振興(xing)

　　不僅(jin) 文化人、讀書(shu) 人通過網絡直播提升了文化的影響力，內(nei) 容平台也用文化類直播的增量，來延展文化傳(chuan) 播的新樣態。文化類直播的真實感、代入感和參與(yu) 感，拉近了傳(chuan) 統文化與(yu) 年輕人的距離。如今，直播間裏聽戲曲、賞民樂(le) 、學身段、看演出成為(wei) 新潮流。

　　抖音直播發起“文化傳(chuan) 承正當潮”活動，其中“好戲好曲”直播專(zhuan) 場為(wei) 民間演藝從(cong) 業(ye) 群體(ti) 提供平台。安徽懷寧縣黃梅戲劇團是有著60多年曆史的基層院團，幾十年來始終在基層一線演出，此前因疫情影響，演出機會(hui) 減少，進入直播間的“第二劇場”後，僅(jin) 半年就收獲了百萬(wan) 粉絲(si) ，維持了劇團的運營，也為(wei) 年輕觀眾(zhong) 展現了戲曲的魅力。

　　戲曲之外，民樂(le) 也通過“跨界”的直播方式，成了年輕人的新愛好。“沛縣曹家班嗩呐”的直播粉絲(si) 數量超過50萬(wan) ，而20歲至40歲的青年觀眾(zhong) 占到四成。“優(you) 質主播激勵計劃”重點扶持民歌、國樂(le) 、民族舞、古典舞等品類，支持優(you) 秀文化類直播內(nei) 容。主播們(men) 也從(cong) “娛樂(le) ”走向“文化”，從(cong) 單一展示走向多元呈現。比如，杭州黃龍越劇團的戚派專(zhuan) 業(ye) 演員，在直播越劇演出中，穿插介紹越劇小知識，為(wei) 越劇的傳(chuan) 播與(yu) 傳(chuan) 承提供空間；民族舞者將“敦煌舞”搬到敦煌實景演出，觀眾(zhong) 在欣賞舞韻的同時也能領略敦煌文化。還有赫山區花鼓戲劇團、散打評書(shu) 表演藝術家等，不同的傳(chuan) 統文化表演形態都在網絡直播的“分眾(zhong) 化”平台上找到了自己的位置和受眾(zhong) ，不僅(jin) 讓表演者的一身技藝廣為(wei) 人知，也讓一顆顆承載傳(chuan) 統文化的“散珠”發光發亮。

　　網絡直播幫助“啞火”的民間文藝形式，實現了從(cong) “盤活”到創收的轉變，一方麵對網民實現了文化普惠，另一方麵幫助了更多的民間藝人實現了自身的價(jia) 值。而直播的加持，不是簡單的漲新粉、聚人氣、增收入，而是在更宏闊的視野下加強了“人的流動”，用文化搭橋，賦能鄉(xiang) 村振興(xing) 。

　　非遺直播優(you) 化“活態傳(chuan) 承”

　　當前，具有公信力的文化傳(chuan) 播者、傳(chuan) 統文化的推廣者和非遺傳(chuan) 承者受到文化直播的青睞，而直播與(yu) 非遺傳(chuan) 承保護的結合，不僅(jin) 是文化普惠的“好點子”，更是文旅融合的“新路徑”。眾(zhong) 多直播平台上，戲曲、剪紙、刺繡、竹編、折扇等古老的非遺成為(wei) 新國潮，諸如西安鼓樂(le) 、箏樂(le) 、皮影戲等小眾(zhong) 藝術，紛紛找到“第二舞台”，用直播實現“活態傳(chuan) 承”。

　　在湖南醴陵，一場名為(wei) “夢回瓷都”的非物質文化遺產(chan) 傳(chuan) 承之旅，邀請五位網絡主播同步開播，體(ti) 驗國家級非遺“釉下五彩瓷燒製技藝”，將有著兩(liang) 千年曆史的“紅官窯”這張非遺名片介紹給廣大網友。

　　在傳(chuan) 承非遺特色、打造文博亮點的創新上，蘇州博物館也在直播形式上大膽突破。主題仍是“博物館雲(yun) 春遊”，但請到了權威專(zhuan) 家擔任直播間主播，並重新編排了直播內(nei) 容：為(wei) 觀眾(zhong) 解讀蘇州博物館建館曆程，文物的典故逸趣，同時還邀請了“蘇繡”“緙絲(si) ”兩(liang) 大非遺技藝匠人，現場展示絕活。直播間還增強了互動，設置了“文人雅集”的環節，通過花、射、茶、詩、謎、香等傳(chuan) 統“六藝”項目，讓觀眾(zhong) 在“雲(yun) 上”遊於(yu) 藝，跟隨古代文人春遊賞玩，接近和體(ti) 會(hui) 傳(chuan) 統文化浸潤之美。

　　作為(wei) 觀賞性極強的非遺項目，佛山桂城的疊滘彎道龍船賽事的網上直播，人氣很高。每逢端午節，桂城疊滘的東(dong) 勝村、茶基村、聖堂村、潭頭村等數十隻龍舟隊會(hui) 在狹窄的河道上彎道競速，上演“水上漂移”。作為(wei) 全國唯一的彎道競速民間體(ti) 育項目，疊滘龍船的最大特點是龍船要急速過彎，避開石磡，還要擺尾漂移，轉身掉頭，最終“賽龍奪錦”。2022年的端午節直播，隻見各隊旌旗招展，擊鼓為(wei) 令，劃手們(men) 齊心協力，壯碩的雙臂攪動水流，過彎時的靈活，擊流處的速度，都彰顯著力與(yu) 美、節奏與(yu) 速度的碰撞交融。直播裏圍觀的鄉(xiang) 裏鄉(xiang) 親(qin) 人聲如潮，為(wei) 這“煲龍船”的傳(chuan) 統呐喊助威；賽後的“龍船飯”，推杯換盞、呼朋喚友；“茶基十番”的“飛鈸”表演，更是桂城民俗風情“活”樣“活”態的呈現。網友隔著屏幕都能感受到的，不僅(jin) 是競技的激情，還有這一方水土的活力與(yu) 風情；不僅(jin) 是非遺的傳(chuan) 承體(ti) 驗、鄰裏鄉(xiang) 情美好情愫的滿溢，更是嶺南文化中“醒獅”“龍舟”的搏擊精神。通過屏幕直播，人們(men) 突破時空，重新感知非遺的活態與(yu) 生機。非遺不再隻有在線下或“鄉(xiang) 下”才能尋見的新鮮事，而是通過網絡直播重返年輕人的視野，並塑造著新的審美風尚的日常。

　　非遺的傳(chuan) 承與(yu) 保護，不僅(jin) 是單純的手藝學活、師徒傳(chuan) 續，更是曆史文化基因和鄉(xiang) 村文化脈搏的保護傳(chuan) 承問題。以往非遺傳(chuan) 承相對固態、靜止，多以“博物館”式的媒介考古為(wei) 主。而當前的文化直播，講求活態傳(chuan) 承，也就是廣泛吸收包括傳(chuan) 承人、大眾(zhong) 、平台在內(nei) 的多元主體(ti) ，參與(yu) 到非遺的傳(chuan) 播中來，豐(feng) 富傳(chuan) 承人實現價(jia) 值的渠道，調動大眾(zhong) 參與(yu) 非遺的熱情；用為(wei) 直播注入文化內(nei) 蘊的方式，釋放非遺傳(chuan) 播的效能，讓非遺真正地“火起來”“活起來”。

　　直播推崇“內(nei) 容為(wei) 王”，隻有優(you) 質內(nei) 容才能持續不斷地吸引觀眾(zhong) 。曾經的“博眼球”“打賞”直播間是初級的網紅經濟時代的風潮，但是同質化的生產(chan) 方式、審美上的膚淺表現，難以再實現同款內(nei) 容形態的升級換代，慢慢會(hui) 淡出觀眾(zhong) 視線。而“有文化的直播”，於(yu) 個(ge) 體(ti) 心靈是精神滋養(yang) ，於(yu) 大眾(zhong) 審美是知識化人、文化養(yang) 心。當直播生態越來越多地被賦予文化內(nei) 容和文化訴求時，背後的驅動就不再是商業(ye) 的喧囂，而是社會(hui) 風尚的和煦。當觀眾(zhong) 越來越熱愛、歡迎“有文化的直播”時，這不是又一次“文化熱”，而是靜下來，從(cong) 眾(zhong) 聲喧嘩到理性與(yu) 溫度的回歸。