近期，旅遊業(ye) 大規模重啟，複蘇速度快於(yu) 預期，景區人頭攢動的景象重現。這背後是產(chan) 業(ye) 創新能力的積攢，增長路徑的變化。春節期間，我們(men) 看到北京的環球影城聚集了大量主播，全方位展現產(chan) 品與(yu) 服務細節，迅速形成規模化的網絡聲量，快速提升人氣；我們(men) 看到成千上百個(ge) 雪場在全國同時開放，形成不同層次不同形式麵向不同人群的多種產(chan) 品形態，將冬奧會(hui) 的冰雪運動熱度帶到百姓身邊；我們(men) 還看到，微度假領域不斷翻新時尚，形成與(yu) 運動、文化、科技的各種鏈接。這些現象背後是對資源的再塑造，產(chan) 品的再組織，傳(chuan) 播的再構造，渠道的再搭建。3年疫情倒逼旅遊業(ye) 產(chan) 生創新的動能，為(wei) 旅遊業(ye) 帶來新活力。筆者認為(wei) ，中國旅遊業(ye) 正在經曆以下創新：

　　首先，更全麵的數字化創新。旅遊行業(ye) 數字化能力大為(wei) 提升，美團數據顯示，旅遊業(ye) 的在線化率已達到37%，數字化能力的提升，對旅遊業(ye) 形成三重作用：一是形成更具活力的文化係統，旅遊內(nei) 容一經在線就會(hui) 經曆高頻的自我迭代升級，並迅速融入到目的地文化係統中，形成自我循環生長的目的地吸引力；二是旅遊與(yu) 休閑活動的加速融合，旅遊的內(nei) 容與(yu) 休閑的內(nei) 容混合在一起發酵再生，遊客在線上受到本地休閑生活的吸引，造訪新的休閑熱點，促使商家做出調整，從(cong) 而推動旅遊與(yu) 休閑的融合；三是形成深入的線上線下裂變創新，帶來種草—流量—內(nei) 容的螺旋升級，線下旅遊活動迅速轉化為(wei) 線上的種草內(nei) 容，帶來更多流量，並引發進一步的線下消費，線上線下的消費內(nei) 容都在此過程中得到激發。

　　其次，更有力的內(nei) 容生成創新。微度假的興(xing) 起，令旅遊業(ye) 呈現出平台化和迭代化的趨勢，文化內(nei) 容和旅遊休閑緊密結合在一起，形成高頻更新的旅遊休閑新業(ye) 態，傳(chuan) 統業(ye) 態也因為(wei) 內(nei) 容的植入，不斷綻放新的吸引力，野餐、戶外體(ti) 育、家庭活動、文化市集、文化展演，各種新的活動層出不窮從(cong) 新的旅遊平台上生長出來，同一個(ge) 街區社區目的地，因為(wei) 內(nei) 容生成的不同，呈現出因時因地因勢的快速變化，由此形成旅遊業(ye) 新的拓展空間。

　　第三，更緊密的時尚鏈接創新。近年來旅遊目的地場景化時尚化的趨勢越來越明顯，文旅局長的視頻頗受關(guan) 注，明星達人也在製作與(yu) 旅遊相關(guan) 的內(nei) 容，旅遊內(nei) 容以新、鮮、異等特點，依托短視頻等渠道，正在走向生活和媒體(ti) 關(guan) 注的前沿。

　　第四，更係統的戶外產(chan) 業(ye) 創新。戶外熱將傳(chuan) 統的邊緣開發地帶、邊緣開發資源帶入產(chan) 業(ye) 化運營的視野中，戶外內(nei) 容的導入帶動旅遊業(ye) 的創新發展，各種新鮮的戶外內(nei) 容被係統導入到旅遊業(ye) 的供給體(ti) 係中。

　　最後，更緊密的上下遊鏈接創新。旅遊與(yu) 裝備的聯係越來越緊密，露營帶熱了戶外裝備板塊，冰雪帶火了冰雪運動產(chan) 業(ye) ，自駕車旅遊熱為(wei) 理想、小鵬等汽車新勢力提供了彎道超車的契機，在此變化下，旅遊產(chan) 業(ye) 上下遊咬合更為(wei) 緊密，帶來產(chan) 業(ye) 新的生態關(guan) 係。

　　3年來，雖然出遊半徑收縮，卻形成了更密實、更混合、更紮實的旅遊業(ye) ，和城鎮化、數字化緊密結合，這種創新模式和市場的演變同步進行，市場的演變推動旅遊業(ye) 創新，旅遊業(ye) 創新反過來塑造新的市場習(xi) 慣，由此推動旅遊需求和旅遊供給的雙重改變。旅遊業(ye) 創新發生在企業(ye) 、產(chan) 業(ye) 、目的地和創新網絡各層次中，創新的基因被植入產(chan) 業(ye) 運行中，並將深刻影響旅遊業(ye) 的未來，形成下一步旅遊業(ye) 創新發展的基石。

　　（作者 金準 為(wei) 中國社科院旅遊研究中心秘書(shu) 長）