醬香茅台咖啡、馬迭爾文創冰棍、東(dong) 阿阿膠奶茶……近年來，不少中華老字號企業(ye) 采取跨界營銷方式，推出聯名產(chan) 品或融合多元業(ye) 態搶占新賽道。無論是追逐潮流玩法，還是走複古懷舊路線，憑借品牌符號優(you) 勢，這些老字號聯名產(chan) 品推出後大都收獲了好評和關(guan) 注。但在跨界打造爆款的同時，一些急於(yu) “圈粉”、缺乏創意的“唯流量”式、“拉郎配”式聯名產(chan) 品也受到詬病，給消費者帶來審美疲勞。老字號跨界合作應如何找準發力點，從(cong) 而更好地發掘、發揮品牌價(jia) 值，這個(ge) 問題值得我們(men) 深思。

　　跨界聯名，老字號“破圈”拓市場

　　這個(ge) 冬天，江蘇蘇州雷允上藥業(ye) 集團（簡稱“雷允上”）與(yu) 奶茶品牌聯名推出的元氣嬌顏膏方飲深受消費者喜愛。這款以非遺膏方技藝為(wei) 基礎的跨界產(chan) 品，在當地掀起了一波冬日養(yang) 生小高潮。作為(wei) 有著300多年曆史的老字號，雷允上一直致力於(yu) 中醫藥文化傳(chuan) 承創新、不斷提升傳(chuan) 統技藝附加值。瞄準跨界合作在觸達更廣泛受眾(zhong) 、提升品牌價(jia) 值方麵的優(you) 勢，近年來，雷允上主動“破圈”，除與(yu) 奶茶品牌聯名外，還搭檔電競行業(ye) ，為(wei) 南京HERO戰隊量身定製一係列養(yang) 生產(chan) 品，以更廣泛的跨界融合拓展“朋友圈”。

　　同樣作為(wei) 醫藥健康領域的老字號東(dong) 阿阿膠、九芝堂等近來也頻頻跨界探索。東(dong) 阿阿膠跳出傳(chuan) 統滋補行業(ye) 界限，實施“藥品+健康消費品”雙輪驅動，既鎖定了阿膠塊等穩固的消費增長點，又“上新”阿膠奶茶等聯名產(chan) 品，推出可線上預約的數字化熬膠平台，通過不斷拓展服務場景，實現了品牌的喚醒與(yu) 煥新。九芝堂近年聚焦“傳(chuan) 統+創新”“文化+產(chan) 業(ye) ”，從(cong) 深耕中藥領域向生物製藥、藥食同源健康產(chan) 品領域跨界突破，並將品牌宣推融入高鐵、公交等大眾(zhong) 生活場景，進而推動老品牌煥發新活力。

　　在廣東(dong) 省佛山市，老字號企業(ye) 新美陶瓷製品有限公司（簡稱“新美陶”）在做好傳(chuan) 統陶藝的同時，與(yu) IP設計領域企業(ye) 跨界合作，通過對傳(chuan) 統經典作品進行設計改造，開創了“福師傅”係列全新文創產(chan) 品，包括基礎陶藝品及創意冰箱貼、抱枕等日用品，同時，該品牌還在跨界聯名中與(yu) 佛山獅頭、粵劇、功夫等本土文化元素融合創新，既煥發了創意活力，又培育了老字號企業(ye) 新的經濟增長點。

　　作為(wei) 黑龍江哈爾濱冷飲行業(ye) 的翹楚，老字號馬迭爾聚力創新融合多元產(chan) 品。2022年以來，馬迭爾集團以哈爾濱特色建築等為(wei) 原型推出多款文創冰棍，並相繼推出“珠峰”“宗山古堡”IP形象產(chan) 品，為(wei) 一些景區提供了新的打開方式，進一步增加了品牌活躍度與(yu) 美譽度。

　　品牌保鮮，有流量、懂創新、能出圈

　　近年來，作為(wei) 老字號代表，湖南省湘繡研究所（簡稱“湘繡所”）在探索品牌跨界、聯名和版權轉化的過程中，形成兼具文化內(nei) 涵及設計創意、審美功能的文創衍生品近50類150款，涉及手遊、玩偶、輕科技等多個(ge) 領域。此外，湘繡所還與(yu) 芒果TV數藏、如藝視界數藏合作，發行10400份數字藏品NFT，推動《九色鹿》等版權作品與(yu) 《天龍八部》手遊聯名打造湘繡敦煌遊戲場景等。隨著文創、科創實踐日益豐(feng) 富，湘繡所進一步優(you) 化市場布局，與(yu) 現代生活的聯係更加緊密，在Z世代群體(ti) 中也越來越有吸引力。

　　在打通“年輕化”路徑的同時，越來越多的老字號注意到，一時的爆款雖滿足了一些年輕消費群體(ti) 求新求奇的需求，但若不能推出留住用戶的品牌產(chan) 品，很難實現品牌價(jia) 值的可持續增長。

　　為(wei) 此，新美陶在文創產(chan) 品開發中，通過突出本土化特色題材、融入民眾(zhong) 日常使用場景等，不斷滿足消費者的消費預期。以爆款產(chan) 品陶器《嶺南醒獅》為(wei) 例，它融合了佛山醒獅文化，附加名片夾的實用功能，富有藝術性與(yu) 美好寓意，且價(jia) 格適中，很好地捕捉了新生代的消費心理，讓許多“頭回客”變成“回頭客”。

　　“老字號產(chan) 品有時代積澱和優(you) 良品質，能夠代表某個(ge) 地域的文化特色，這是許多年輕人鍾愛老字號的原因之一。”在雷允上有關(guan) 負責人看來，跨界流量可以把品牌推向更大的舞台，但要使品牌持續“出圈”，首先，要堅持產(chan) 品創新，在保持自身特色的前提下，推出讓消費者不斷產(chan) 生興(xing) 趣的新產(chan) 品；其次，要做好產(chan) 品推廣，豐(feng) 富用戶體(ti) 驗，提高消費者滿意度。該集團在通過聯名、跨界激活市場的同時，一方麵深耕傳(chuan) 統中醫藥文化，推出中藥文化打卡線路、開設涵蓋古法炮製中藥等的特色體(ti) 驗項目，多措並舉(ju) 增加用戶黏性；另一方麵持續發力連續打造爆款產(chan) 品，通過短視頻等新媒體(ti) 渠道，與(yu) 消費者建立更直接的交流，讓品牌理念以在線互動的形式滲透到更多消費者心中。

　　新老攜手，找準“連接點”把握新機遇

　　宣紙是安徽涇縣的一張文化名片。前不久，創新了吉尼斯世界紀錄的“三丈三”宣紙在涇縣開始抄製，52名工人協同撈紙，“大國工匠”毛勝利攜徒弟現場曬紙，精湛的技藝讓遊客歎為(wei) 觀止。“老字號創新發展，需從(cong) 傳(chuan) 統中來，基於(yu) 曆代流傳(chuan) 的技藝進行大膽創新，這有助於(yu) 更好地展示傳(chuan) 統文化內(nei) 涵，擴大文化品牌的附加值。”毛勝利說。

　　近年來，為(wei) 擦亮宣紙品牌，涇縣推動宣紙產(chan) 業(ye) 與(yu) 全域旅遊、互聯網、文化創意等領域深度融合，打造了突出非遺傳(chuan) 承和地域文化特色的中國宣紙小鎮，舉(ju) 辦宣紙文化藝術節等大型活動，讓傳(chuan) 統技藝不斷煥發當代活力。

　　與(yu) 涇縣宣紙一樣，更多老字號為(wei) 融入新時代、新圈層積極尋找與(yu) 消費者共鳴的“黃金連接點”。回歸文化內(nei) 核、以匠心精研產(chan) 品，立足本土性、把握文旅融合新機遇，為(wei) 老字號“活在當下”提供了新思路。

　　以湘繡所為(wei) 例，近年來，湘繡所開展“繡時光”品牌教學體(ti) 驗服務，與(yu) 合作機構共同舉(ju) 辦博物館少年藝術展、在中小學校開設湘繡課堂、依托湘繡博物館開展“針尖上的湖湘之美”主題展陳等，通過多種場景、多元業(ye) 態疊加，集中展現了湘繡的前世今生，大力推動了傳(chuan) 統文化走進現代生活。

　　老字號企業(ye) 昆明中藥廠有限公司（簡稱“昆中藥”）也深挖文化資源，進行文旅融合的探索。近年來，昆中藥在新廠區規劃建設昆中藥博物館，博物館展館陳列中醫藥檔案、資料和文物百餘(yu) 件；非遺體(ti) 驗區以國家級非遺項目中醫傳(chuan) 統製劑方法（昆中藥傳(chuan) 統中藥製劑）為(wei) 主線，由非遺傳(chuan) 承人等對製藥技藝進行現場展示。另外，該公司還啟動“穿越1381”昆中藥傳(chuan) 統中藥製劑非遺技藝體(ti) 驗遊，把昆中藥博物館與(yu) 雲(yun) 南大理、麗(li) 江等地的非遺項目紮染、竹編等結合，組織消費者參觀、研習(xi) ，實現遊學互促。昆中藥博物館已成為(wei) 雲(yun) 南展示中華老字號的重要場所。（本報集體(ti) 采寫(xie) 統稿：孫叢(cong) 叢(cong) 參與(yu) 采寫(xie) ：張建友、譚誌紅、張玲、韓潔、孫叢(cong) 叢(cong) 、肖依群、楊國勤）