新華社南京1月28日電 題：透視文旅持續“沸騰”：“流量”如何變“留量”？

　　新華社記者何磊靜

　　2024年，文旅市場以持續“沸騰”的方式開場。

　　從(cong) “爾濱”到“山河四省”，從(cong) 網友自發“監工”到文旅部門在線“聽勸”，各地文旅局“花式攬客”、奇招頻出，希望用“潑天的流量”接住“潑天的富貴”。

　　各地文旅為(wei) 何這麽(me) 拚？真正的“流量密碼”究竟是什麽(me) ？更值得思考的是，流量“退潮”後，可持續出圈的路徑是否更為(wei) 清晰？

　　各地文旅“花式攬客”

　　“凍梨擺盤”“人造月亮”“飛馬踏冰”……這個(ge) 冰雪季，哈爾濱對遊客的“寵愛”令其成為(wei) “頂流”旅遊目的地。

　　今年元旦假期，讓人陌生的“爾濱”創紀錄實現旅遊收入近60億(yi) 元。攜程公司近日發布的2024春節旅遊市場預測報告顯示，春節期間哈爾濱旅遊預訂訂單同比增長超14倍。

　　“潑天的富貴”一下讓各地文旅部門“坐不住了”，紛紛開始“抄作業(ye) ”，效仿哈爾濱向全國遊客拋出橄欖枝。

　　先是“喊麥”。多地文旅局長跑到哈爾濱中央大街，帶上土特產(chan) 錄製視頻邀約全國遊客，有的甚至扮成“白鹿仙子”給遊客發凍梨汁，“不論是北方的遊客還是自家的孩子都要寵”。

　　山東(dong) 、河南、甘肅、江蘇等地也紛紛創作“我姓……”的“喊麥”文旅宣傳(chuan) 曲，用魔性音樂(le) 和洗腦歌詞“刷屏”短視頻平台。

　　再是“聽勸”。網友留言“想在洛陽看飛魚服帥哥”，洛陽文旅部門迅速組織專(zhuan) 業(ye) 表演團隊在火車站和地鐵站與(yu) 行人互動。

　　河南文旅部門開展“題海戰術”，一天發數十條短視頻，吸引近百萬(wan) 新粉絲(si) ，不少網友自發“監工”。“聽勸”的山西文旅、河北文旅也“瘋狂輸出”，河北文旅創下日更視頻紀錄。

　　接著，多地文旅部門紛紛邀請各路流量明星“助力家鄉(xiang) 上分”，引發新一輪關(guan) 注熱度。此外，北京圓明園派出“安陵容”冰嬉、河北太行五指山專(zhuan) 設可投喂“孫悟空”、遼寧撫順展示超長雪道遊龍……

　　各地文旅“實力寵粉”是否提升了旅遊熱度？

　　攜程數據顯示，多個(ge) 城市旅遊產(chan) 品搜索量攀升，春運期間國內(nei) 航線搜索指數同比增長超170%。河南等多地景區也趁勢官宣免票、優(you) 惠等活動，進一步刺激旅遊消費。

　　這波熱潮不僅(jin) 令旅遊市場更為(wei) 活躍，也調動了更多人的參與(yu) 熱情。互聯網上，從(cong) 新媒體(ti) 運營到公共服務，從(cong) 挖掘特色文化到提升消費體(ti) 驗，網友紛紛為(wei) 各地文旅發展支招，探求如何接穩“潑天的富貴”。

　　重塑哪些市場共識？

　　從(cong) 文旅局長到文旅部門，各地文旅紛紛破圈突圍，既能看出各地在塑造文旅品牌中營銷手段的新變化，也反映出目前旅遊消費市場的新趨勢。

　　春節假期即將到來，消費者出遊熱情攀升，旅遊宣傳(chuan) 推廣也迎來窗口期。

　　攜程研究院戰略研究中心高級研究員沈佳旎指出，目前國內(nei) 旅遊市場正加速恢複，如何吸引遊客並將本土特色傳(chuan) 遞出去尤為(wei) 重要。既熟悉文旅資源又想抓住機遇發展產(chan) 業(ye) 的文旅部門一馬當先，想方設法推介本土文旅特色。

　　中國旅遊研究院副研究員韓元軍(jun) 認為(wei) ，近年來“氛圍式”消費悄然增加，不少人因為(wei) 一場演唱會(hui) 、一次賽事、一個(ge) 展覽，就可能來一段說走就走的旅行。

　　在多位傳(chuan) 播領域專(zhuan) 家看來，新媒體(ti) 平台給文旅部門提供了直接對話遊客的機會(hui) ，遊客也提出個(ge) 性化需求，雙向交流、有求必應的互動形式讓遊客感受到“尊重”甚至“被寵愛”，無形中激發“前往一遊”的興(xing) 致。

　　文旅領域專(zhuan) 家表示，年輕人已成文旅消費生力軍(jun) ，移動端大量宣傳(chuan) 可以有效提升文旅產(chan) 品曝光度。相比傳(chuan) 統單向輸出的營銷方式，線上宣傳(chuan) 具有低成本、大眾(zhong) 化的特點，網友互動的不確定性可能帶來高流量的回報。

　　韓元軍(jun) 認為(wei) ，文旅發展對提振地方綜合效益作用良多。

　　旅遊形象是城市形象的重要體(ti) 現，各地文旅部門賣力吆喝，除了展示本土旅遊資源，也能積極促進產(chan) 業(ye) 投資。如河南柘城是“鑽石之都”、黑龍江有蔓越莓、四川盛產(chan) 魚子醬等，都在一波波出圈中刷新了很多人的認知。

　　此外，各地文旅“同台競技”也在不斷重塑市場共識：旅遊的本質是對未知的探索、對生活的熱愛、對自然和人文的鄉(xiang) 愁；賣力運營或許是“始於(yu) 顏值”，但更要“敬於(yu) 才華”，靠真心和實力圈粉，為(wei) 遊客提供真實深刻、文化植根於(yu) 身心的體(ti) 驗。

　　讓“網紅”變“長紅” 服務永遠是王道

　　文旅產(chan) 業(ye) 是當下恢複和擴大消費的重要抓手，對促進經濟複蘇、提振發展信心作用顯著。

　　此前中央經濟工作會(hui) 議提出，要積極培育文娛旅遊等新的消費增長點。各地文旅紛紛發力能否持續刺激旅遊市場尚不可知，但這波“文旅熱”無疑為(wei) 2024年的消費增長開了一個(ge) 好頭。

　　然而，隨著各地都想“分一杯羹”，線上跟風模仿又未能凸顯本土特色的內(nei) 容也層出不窮，同質化嚴(yan) 重，易引發審美疲勞。業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) ，基於(yu) 地方特色、文化底蘊打造的差異化產(chan) 品才能形成競爭(zheng) 壁壘。一些網友更是直言：“沒有宰客、提高服務，才是王道！”

　　業(ye) 內(nei) 人士表示，各地“花式攬客”為(wei) 文旅產(chan) 業(ye) 鏈發展帶來新的市場機遇，旅遊行業(ye) 企業(ye) 應主動與(yu) 文旅部門、景區、酒店等合作，共同開發具有地方特色的旅遊產(chan) 品，實現互利共贏。各旅遊目的地應從(cong) 細節上提升食、住、行、遊、購等服務，在文旅產(chan) 品與(yu) 遊客、網友的互動中迭代升級，促進社會(hui) 資本和商戶服務加大投入，形成良性循環。

　　“文旅部門不能因本地短期走紅沾沾自喜，更重要的是要做好後端‘品控’工作。”江蘇省文化藝術研究院助理研究員宋長善說。如果“彎道超車”變“翻車”，輿論風暴反而會(hui) 影響長期打造的旅遊形象。

　　專(zhuan) 家表示，對於(yu) 普通城市來說，想提升城市品牌、贏得人才和投資青睞，還需思考如何從(cong) “網紅”到“長紅”、讓“流量”變“留量”。

　　宋長善建議，應在完善旅遊公共服務體(ti) 係基礎上，結合自身資源稟賦，以特色文化賦能景區，打造高品質、多樣化、個(ge) 性化的“硬核”文旅產(chan) 品。“線下的旅遊體(ti) 驗取決(jue) 於(yu) 整個(ge) 旅遊產(chan) 業(ye) 鏈是否完善、管理是否到位，這並非僅(jin) 靠拍短視頻宣傳(chuan) 片就能做到。”