6月初，以潮流玩具為(wei) 主營業(ye) 務的泡泡瑪特，向港交所遞交招股書(shu) ，正式迎來第二次資本市場之旅。

　　可能很多人對潮玩行業(ye) 不是很了解，但是說起近兩(liang) 年該企業(ye) 推出的Molly盲盒，可謂風靡全國，讓該公司在2019年的營收擴大了三倍。

　　2010年該企業(ye) 在國內(nei) 開啟第一家門店，10年時間成功融資9輪。2019年，憑借盲盒的風靡，實現營收16.83億(yi) 元，純利潤4.51億(yi) 。在此次衝(chong) 擊IPO前，該企業(ye) 也於(yu) 4月完成F輪上市前融資，融資額超過1億(yi) 美元。

　　隨著國人消費理念的提升，個(ge) 性化設計、潮流屬性以及精神需求成為(wei) 許多年輕人的消費邏輯。在此背景下，潮玩經濟迎來新的發展。

　　巨大的市場潛力吸引數家企業(ye) 齊頭並進，從(cong) 2016年開始，國內(nei) 潮玩市場進入野蠻生長時期。不過隨著近兩(liang) 年龍頭企業(ye) 的市場占有率提高，市場集中度也在逐漸發生變化，新的競爭(zheng) 市場格局雛形出現。

　　2020年是潮玩文化落地生根的10周年，10年耕耘的國內(nei) 潮玩市場都有哪些新特征？是誰締造了這個(ge) 數百億(yi) 的大蛋糕？龍頭企業(ye) 又是如何從(cong) 虧(kui) 損實現盈利的？如今在資本的加持下，新周期內(nei) 潮玩企業(ye) 的發展又會(hui) 出現哪些新變化？

　　從(cong) IP創造到社區培育

　　消費者忠誠度一步步培養(yang) 起來

　　為(wei) 啥潮玩這麽(me) 受潮人們(men) 喜愛？

　　因為(wei) IP。

　　簡單講，喜愛動漫《哆啦A夢》的群眾(zhong) 大比例會(hui) 購買(mai) 哆啦A夢漫畫書(shu) 、玩偶等周邊產(chan) 品。這就是IP形象的商業(ye) 價(jia) 值。

　　作為(wei) 潮玩企業(ye) 立身市場的核心吸引力和競爭(zheng) 力來源，IP培育和打造是潮流玩具產(chan) 業(ye) 鏈上遊的主要內(nei) 容。

　　以泡泡瑪特為(wei) 例，在眾(zhong) IP中，企業(ye) 在2016年獲得Molly獨家IP版權，隨著Molly形象迅速走紅，這個(ge) 由香港設計師設計的金發噘嘴小女孩形象迅速出圈，“收割”一大波粉絲(si) 。也正是正是憑借Molly和Pucky兩(liang) 大IP，以及迅速擴張線下門店、新增機器人商店等措施，才使企業(ye) 得以扭虧(kui) 為(wei) 盈。

　　潮玩企業(ye) IP參與(yu) 主要分為(wei) 兩(liang) 類，一種是設計能力突出擁有自我IP的企業(ye) ，譬如美國的Kaws，塗鴉師自行設計，國內(nei) 主要以十二棟文化為(wei) 主，旗下擁有的長草顏團子、製冷少女等IP形象。這類企業(ye) 的受眾(zhong) 一般對IP的忠誠度較高，對於(yu) 其衍生的玩具非常喜愛。

　　另一類是通過與(yu) IP持有方合作獲得授權，這類企業(ye) 以泡泡瑪特、IP小站和52toys為(wei) 代表。Molly和Pucky都是通過簽約方式獲得授權進行開發。嚐到優(you) 質IP甜頭的泡泡瑪特創始人曾表示，五年後要成為(wei) 國內(nei) 最像迪士尼的公司，擁有大量有價(jia) 值的超級IP，去孵化以及挖掘出更多國際化IP並將其商業(ye) 化。

　　除了IP培育，對潮玩企業(ye) 而言，擁有全渠道銷售促進全麵廣泛的消費者觸達係統，同樣是提高粉絲(si) 黏性不可或缺的一部分。

　　目前，泡泡瑪特在國內(nei) 一二線城市已經有114個(ge) 零售店，825間創新機器人商店，2016年從(cong) 線下轉戰線上，線上旗艦店開業(ye) ，同時推出自有線上潮流玩具社區平台——“葩趣”移動應用程序，為(wei) 粉絲(si) 提供全方位交互式的有趣購物體(ti) 驗。

　　其他潮玩企業(ye) 也緊跟步伐，19八3目前也已開設超過100家直營門店，覆蓋50個(ge) 城市，同時也與(yu) 香港九龍倉(cang) 、新鴻基、華潤萬(wan) 象城、萬(wan) 達廣場等商業(ye) 地產(chan) 保持密切合作。酷樂(le) 潮玩同樣擁有100多家直營門店。52toys在2017年也啟動了線上“玩蛋趣”社交電商平台。

　　發展社區、辦展，不僅(jin) 要吸引用戶，更得運營用戶提高活躍度。從(cong) 參觀人次看，泡泡瑪特2018年舉(ju) 辦的上海國際潮玩展已經是是亞(ya) 洲規模最大的潮流玩具展會(hui) ，且截至目前，頭部企業(ye) 已經有320萬(wan) 名注冊(ce) 會(hui) 員。

　　誰在為(wei) 數百億(yi) 市場的潮玩經濟買(mai) 單？

　　伴隨國內(nei) ACG(Animation動畫、Comics漫畫與(yu) Games遊戲)文化的流行，潮流玩具、手辦禮品破圈出道，泛二次元人群規模越來越壯大。

　　截至2019年，國內(nei) 泛二次元用戶規模已經接近3.9億(yi) 且持續提升。與(yu) ACG核心用戶不同，泛二次元用戶對動漫有所了解，但投入精力和財力相對有限。動漫IP衍生的產(chan) 品一般溢價(jia) 較高，泛二次元用戶對此類產(chan) 品熱情一般，對許多自主設計生產(chan) 的萌係產(chan) 品接受度相對較高。

　　潮流玩具降低了用戶對傳(chuan) 統動漫IP的認知和消費門檻，激起了廣大泛二次元用戶的興(xing) 趣。潮玩代表盲盒主要以可愛的萌係產(chan) 品為(wei) 主，賦有濃厚的二次元文化烙印，此類屬性的產(chan) 品接受度也將日益提高。

　　2015年至2019年，國內(nei) 潮玩市場年複合增長率為(wei) 34.6%，預計2024年將達到 763億(yi) 元。但與(yu) 世界水平相比，雖然增速遠高於(yu) 全球市場，但仍處於(yu) 早期待開發階段，潛力巨大。

　　過去兩(liang) 年，盲盒玩法的隨機性、未知性吸引了大批消費者的加入，新奇的消費模式和萌係產(chan) 品讓許多圈外人路轉粉。白領、學生這兩(liang) 大群體(ti) 是盲盒的主力消費者，擁有強消費力的女性、以及18-34歲群體(ti) 也都是盲盒的忠實愛好者。

　　數據顯示，在購買(mai) 盲盒的人群裏，90%月收入在8千到2萬(wan) 元之間。許多80、90後為(wei) 好奇心買(mai) 單，為(wei) 收藏價(jia) 值買(mai) 單，也願意為(wei) 萌係產(chan) 品帶來的陪伴感買(mai) 單，更願意為(wei) 社交目的而買(mai) 單。潮流玩具賦予傳(chuan) 統玩具產(chan) 品以潮流藝術的屬性，也給予了多重社會(hui) 屬性，受到了中青年群體(ti) 的廣泛關(guan) 注。

　　市場集中度低 頭部企業(ye) 抄襲、炒作

　　資本加持下潮玩能否迎來新機遇？

　　目前以盲盒為(wei) 代表的潮玩市場逐漸擁擠，入局玩家來勢洶洶，都想分到一塊蛋糕，但目前國內(nei) 潮流玩具零售市場分散且充滿競爭(zheng) 。

　　2019年增長最快、規模最大的頭部，僅(jin) 占潮流玩具市場份額的8.5%，與(yu) 排名第二的公司(占比7.7%)相差並不多。並且，中國前五大潮玩運營商合計市場份額僅(jin) 為(wei) 23%，市場集中度並不高。

　　除了IP小站、超級萌工廠、52toys等潮流玩具公司的競爭(zheng) ，潮玩企業(ye) 還麵臨(lin) 眾(zhong) 多收藏品設計商及製造商的壓力，以及一批善於(yu) 利用互聯網技術、社交媒體(ti) 吸引消費者的新參與(yu) 者來分流。

　　如字節跳動、bilibili等企業(ye) 跨界融合，呷哺呷哺的攀登者盲盒、瑞幸的“遇見昊然”盲盒等，都是跨界投身潮流玩具生產(chan) 的代表。尤其bilibili自帶二次元屬性，實現彎道超車的也不是不無可能。

　　除了外部競爭(zheng) 壓力，潮玩企業(ye) 內(nei) 部憂患也一並存在，對於(yu) IP的重度依賴成為(wei) 潮玩企業(ye) 的營收憂患。

　　對比泡泡瑪特2019年各類型產(chan) 品營收發現，Molly和Pucky兩(liang) 大IP的營收額分別占了全年營收的27.1%和18.7%。在2018年，Molly係列的營收比甚至占到42.6%。

　　企業(ye) 方麵在招股書(shu) 中直言，“Molly潮流玩具產(chan) 品銷量的任何減少均可能對我們(men) 的收益及經營業(ye) 績產(chan) 生不利影響”。企業(ye) 的85個(ge) IP，有51個(ge) 是與(yu) 供應商合作的非獨家IP，這些供應商可以與(yu) 本企業(ye) 進行合作，當然也會(hui) 與(yu) 其他競爭(zheng) 對手合作，生產(chan) 同類型商品。

　　雖然該企業(ye) 的發展勢頭迅猛，而且簽約了許多設計師，但從(cong) 長遠的發展看，潮流玩具IP不像迪士尼米老鼠，有著深厚的文化底蘊。沒有持續的創新能力、產(chan) 品迭代升級跟不上，消費者一樣會(hui) 流失。

　　除此，頭部企業(ye) 泡泡瑪特也身陷虛假宣傳(chuan) 、抄襲的風波。據新京報報道，2020年1月，有網友投訴泡泡瑪特涉嫌虛假宣傳(chuan) ，其稱購買(mai) 了“雙11優(you) 享套餐”，但收到的產(chan) 品既不是新品也不是最熱款。隨後泡泡瑪特給出了解決(jue) 方案，但不少消費者並不買(mai) 賬。

　　今年2月，泡泡瑪特新品AYLA動物時裝係對外發售，但隨後有消費者指出，AYLA係列盲盒涉嫌抄襲知名社娃DollChatueau2017年的產(chan) 品。最終，泡泡瑪特在官微進行道歉，承認款式設計存在問題並下架相關(guan) 產(chan) 品。

　　盲盒玩法新奇，對於(yu) 大批尚未形成正確的消費觀、價(jia) 值觀，且無收入的學生群體(ti) 而言，潮玩企業(ye) 能否引導他們(men) 理性消費也是應該肩負起的社會(hui) 責任。

　　當下，潮玩市場進入資本局，行業(ye) 巨頭也將繼續沉澱市場提高占有率。但麵對數百億(yi) 的市場，企業(ye) 借助資本加持破圈的同時，也應該沉下心來認真思考，如何規範行業(ye) 健康發展？下一個(ge) 爆款IP在哪裏？怎樣平衡企業(ye) 盈利與(yu) 社會(hui) 健康發展之間的關(guan) 係？