文創產(chan) 品怎樣“圈粉”？

　　近段時間，本屆冬奧會(hui) 的吉祥物冰墩墩成為(wei) “頂流”，從(cong) 頻頻登上熱搜，到相關(guan) 產(chan) 品在線上商店發售後3秒被搶光，再到冬奧特許商店排起的數百米長龍……以熊貓為(wei) 原型的吉祥物，在中國舉(ju) 辦的曆屆盛會(hui) 中並非首次。冰墩墩究竟有何魔力讓人如此著迷？它又是怎樣誕生的？

　　“冰墩墩造型實在太可愛了”

　　記者近日來到位於(yu) 北京市王府井的冬奧特許商店，隻見門口貼著“今日冰墩墩相關(guan) 產(chan) 品已售罄”的公告，雖然沒有了數百米的長隊，但前來谘詢的顧客仍絡繹不絕，不時有人與(yu) 店內(nei) 冰墩墩雕塑合影留念。

　　家住北京的吳女士是冰墩墩的“粉絲(si) ”，線上線下多次求購無果，參加了冬奧誌願服務活動的她還是沒能買(mai) 到。“冰墩墩相關(guan) 產(chan) 品太火了，托了好多國內(nei) 親(qin) 友也買(mai) 不到。”在新加坡留學的小袁有同樣的煩惱，她現在隻能望“墩”興(xing) 歎。

　　眼看著市場需求旺盛，廠家也加大了供應力度。“早在2月5日我們(men) 就要求工人返崗，還報銷機票。我們(men) 緊急聯係供應商複工複產(chan) ，加開冰墩墩的矽膠外殼模具以提高產(chan) 能，並加大生產(chan) 力度，生產(chan) 線24小時連軸轉，盡全力滿足市場需求。”北京冬奧會(hui) 某特許生產(chan) 商相關(guan) 負責人在接受本報記者采訪時說。

　　北京冬奧組委市場開發部部長樸學東(dong) 表示，部分產(chan) 品特別是冰墩墩特許商品出現了暫時不容易買(mai) 到的情況，北京冬奧組委市場開發部已和各生產(chan) 企業(ye) 進行了溝通，將采取積極措施推進生產(chan) ，產(chan) 品會(hui) 源源不斷供應市場。

　　為(wei) 啥冰墩墩這麽(me) 受歡迎？“因為(wei) 它的造型實在太可愛了，讓我無法拒絕。”吳女士回答。記者走訪調查後發現，可愛的造型是冰墩墩受大多數人喜愛的主要原因。

　　小小的冰墩墩，咋就有這麽(me) 大魅力？它又是如何被設計出來的？

　　2018年10月，北京冬奧組委宣講團來廣州美術學院宣講吉祥物設計，“那時距離截稿日期僅(jin) 剩19天了。”冰墩墩設計團隊負責人、廣州美術學院教授曹雪回憶道。時間緊、任務重，曹雪還是想試試，組建了一支設計團隊，“團隊原本由12名做平麵設計的成員組成，後來又增加2人專(zhuan) 門做3D設計。”

　　隨後的一段時間裏，設計團隊不眠不休，共畫出上萬(wan) 幅手稿，形成50多套方案和創意，並從(cong) 中挑選了16套報給北京冬奧組委。“當時也沒想結果，隻是想為(wei) 北京冬奧會(hui) 盡一份力。”曹雪說。

　　兩(liang) 個(ge) 多月後，曹雪接到北京冬奧組委的通知。專(zhuan) 家組從(cong) 來自全球近6000套方案中選出10套，其中3套方案來自曹雪的設計團隊，包括冰墩墩的雛形——一串冰糖葫蘆。曹雪說，冰糖葫蘆是北方小吃，接地氣。它身上那層糖衣也能讓人聯想到冰雪運動，這層糖衣正是日後冰墩墩冰殼的靈感來源。

　　“著重體(ti) 現中國元素、冬奧元素”

　　不過，作為(wei) 世界級體(ti) 育盛會(hui) 的吉祥物，冰糖葫蘆受眾(zhong) 麵較小，外國朋友對此相對陌生。北京冬奧組委和相關(guan) 專(zhuan) 家建議隻保留冰殼，用動物作為(wei) 被包裹物。反複試驗比對後，設計團隊決(jue) 定用熊貓作主體(ti) 。“熊貓有中國特色，在全世界很受歡迎，作為(wei) 吉祥物的原型更合適一些。”曹雪說。可是熊貓造型的文創產(chan) 品層出不窮，此前中國舉(ju) 辦的多項大型賽事吉祥物的原型也是熊貓。怎麽(me) 才能讓這隻熊貓與(yu) 眾(zhong) 不同，受到更多人的喜愛？

　　“推陳”才能“出新”。設計團隊先把能找到的以熊貓為(wei) 原型的卡通形象全都打印出來。“一共有幾千張，密密麻麻地貼滿了牆壁四周和天花板，反複盯著看。”曹雪說。

　　隻看他人的設計可不夠，還得去實地觀察熊貓，設計團隊在四川現場取材時發現：相較成年熊貓，幼年熊貓四肢較短，而且走路呈內(nei) 八字，顯得更加圓潤可愛。“另一方麵，國際奧委會(hui) 根據曆屆奧運會(hui) 吉祥物相關(guan) 產(chan) 品銷售情況的調查，建議將吉祥物相關(guan) 產(chan) 品的目標群體(ti) 鎖定在兒(er) 童，幼齡熊貓更容易獲得孩子們(men) 的青睞。”曹雪說。

　　定下來造型基礎，設計團隊又犯了難：既然之前奧運會(hui) 吉祥物主要吸引兒(er) 童，這次的設計要不要隻麵向兒(er) 童？

　　經過多次討論，設計團隊認為(wei) 還是應該追求審美的“最大公約數”，兼顧各個(ge) 群體(ti) 的訴求。設計團隊發現，簡約的形象設計更受歡迎，一隻熊貓、一套冰殼足矣。曹雪說：“如果一味在吉祥物身上堆砌臉譜、剪紙等傳(chuan) 統文化符號，不僅(jin) 有可能會(hui) 造成中國消費者的審美疲勞，也會(hui) 增大國外受眾(zhong) 的理解難度。我們(men) 認為(wei) 更重要的是針對當前的審美訴求來設計，並著重體(ti) 現中國元素、冬奧元素。”

　　確定大致方向，設計團隊開始著手修改、進行局部調整。這個(ge) 過程並不容易，拿吉祥物的胖瘦來說，如何找到一個(ge) 可愛又不臃腫的平衡點，隻能通過一遍遍的試錯。而且出於(yu) 保密原則，設計團隊需要從(cong) 廣州去北京現場向冬奧組委呈報修改方案。“往返北京20餘(yu) 次，我們(men) 一共建了近千個(ge) 文件夾，每個(ge) 文件夾都代表一套方案。”曹雪說。

　　最終，戴頭盔、穿冰殼的冰墩墩誕生了，象征國家速滑館“冰絲(si) 帶”的彩色光環點綴在頭盔上，顯得未來感、科技感十足。冰墩墩身上濃厚的冬奧元素是吸引眾(zhong) 多消費者的重要原因。“冰墩墩相關(guan) 產(chan) 品不僅(jin) 可愛，還象征著北京冬奧會(hui) 和奧運精神，和其它普通的玩偶、手辦不一樣。小時候媽媽給我買(mai) 的福娃玩偶，我現在還珍藏著。”小袁說。

　　原北京人文奧運研究基地首席專(zhuan) 家、中國人民大學教授金元浦認為(wei) ，冰墩墩既在傳(chuan) 統的中國符號上進行創新，又成功講述了北京冬奧會(hui) 的中國故事，消費者購買(mai) 冰墩墩，無形中將自己與(yu) 北京冬奧會(hui) 聯結起來，這些都為(wei) 如今的冰墩墩受歡迎奠定了基礎。

　　“中國文創產(chan) 品有能力出海”

　　2019年9月，冬奧組委確定吉祥物冰墩墩後，11月份相關(guan) 產(chan) 品就得公開麵向消費者。落實圖紙上的設計，隻有兩(liang) 個(ge) 月時間。產(chan) 品雖然看著簡單，但涉及的技術難點可不少。尤其是那層冰殼，特許生產(chan) 商為(wei) 此費了不少腦筋。

　　因為(wei) 晶瑩剔透又安全環保的特性，食品級矽膠被選為(wei) 冰墩墩毛絨玩具外殼的原材料。但對於(yu) 生產(chan) 商來說，量產(chan) 這麽(me) 大的矽膠外殼，還是第一次。模具的結構設計、開模、試模、調試、生產(chan) ，都是巨大挑戰。矽膠外殼的軟硬度怎麽(me) 把握？怎麽(me) 能讓外殼更加通透？這些都沒有現成的答案，隻能不斷摸索調整。

　　在冰墩墩的頭部外殼上準確無誤地印刷出“冰絲(si) 帶”的顏色也不輕鬆。“印刷一般是平麵進行，我們(men) 當時花了將近半個(ge) 月的時間進行試驗，攻克了非常多的難題，才研製出比較成熟的印刷技術。”某特許生產(chan) 商總經理說。

　　經過眾(zhong) 多特許生產(chan) 商的打磨，冰墩墩的毛絨玩具等相關(guan) 產(chan) 品終於(yu) 實現量產(chan) ，從(cong) 圖紙上“走”到消費者的手裏。剛麵世時，冰墩墩相關(guan) 產(chan) 品的銷量一直不溫不火，為(wei) 啥如今一“墩”難求？

　　“北京冬奧會(hui) 開幕吸引了人們(men) 的關(guan) 注，冰墩墩乘著冬奧會(hui) 的東(dong) 風，借助社交媒體(ti) 擴大了影響力。”金元浦分析道，“尤其是短視頻具有目標精準、傳(chuan) 播力強的特點，以冰墩墩為(wei) 主題的短視頻層出不窮，加快了傳(chuan) 播速度。”

　　網友們(men) 也紛紛圍繞冰墩墩進行了二次創作，諸如“自製冰墩墩”“冰墩墩妝容”等衍生話題在社交平台的熱度居高不下。“早在冰墩墩麵世之初，我們(men) 就設計了4套表情包，以適應網絡傳(chuan) 播規律。”曹雪說。現在這些表情包已在網絡中廣泛傳(chuan) 播。

　　值得注意的是，本屆冬奧會(hui) 冰墩墩成功走向世界，也離不開各國運動員、工作人員化身冰墩墩的“迷弟迷妹”，向全世界展示冰墩墩的魅力：有日本記者在直播中展示冰墩墩的徽章，有運動員表示想為(wei) 妹妹贏得一隻冰墩墩……“這說明中國有能讓世界喜愛的文化符號，也說明中國文創產(chan) 品有能力出海。”金元浦說。

　　“冰墩墩象征著冬奧會(hui) ，因冬奧會(hui) 而興(xing) 。”金元浦說，“冬奧會(hui) 結束後，通過在相關(guan) 產(chan) 品、傳(chuan) 播方式等方麵創新，可以保持冰墩墩的熱度。”據悉，動畫電影《我們(men) 的冬奧》將於(yu) 2月19日上映，冰墩墩、雪容融將與(yu) 哪吒、葫蘆娃、熊大、熊二等中國動畫知名IP同框。

　　曹雪並不擔心冰墩墩會(hui) “過氣”。“冰墩墩作為(wei) 一屆冬奧會(hui) 的吉祥物，已經被記錄在奧林匹克的史冊(ce) 裏。未來我們(men) 將會(hui) 繼續對冰墩墩“圈粉”原因進行研究，推動中國文創產(chan) 業(ye) 出現更多的‘冰墩墩’。”曹雪說。

　　趙 昊