【題要】通信行程卡“摘星”、主題公園重啟……隨著國內(nei) 疫情防控工作有序推進，近期旅遊業(ye) 利好消息不斷，市場開始回暖。兩(liang) 年來，在疫情常態化防控形勢下，本地遊、周邊遊需求增加，度假酒店、特色民宿等新興(xing) 業(ye) 務發展迅速。經濟日報-中國經濟網記者近期走訪了北京多家周邊遊商家，看看他們(men) 如何看待市場回暖？接下來的路該怎麽(me) 走？

　　今年以來，新冠肺炎疫情在多個(ge) 城市散發，預期中的“五一”假期和端午節假期出遊受到較大影響，本該熱鬧的旅遊旺季顯得有點“冷清”。

　　不過，隨著全國疫情防控工作有序推進，各項政策措施持續發力，6月份以來，各地文化和旅遊活動逐步恢複。各地在安全流動前提下“開閘放流”，北京周邊遊市場也開始回暖，不僅(jin) 提振了旅遊業(ye) 從(cong) 業(ye) 者信心，也為(wei) 即將到來的暑期和下半年旅遊市場複蘇注入“強心針”。

　　開始回暖

　　6月29日，工信部宣布取消通信行程卡“星號”標記，方便廣大用戶出行。國內(nei) 多地旅遊消費需求迅速反彈。

　　美團數據顯示，“摘星”政策宣布當天，北京的線上旅遊消費規模環比增長即突破200%。上海迪士尼樂(le) 園已於(yu) 6月30日恢複運營。7月1日起，上海在全市範圍內(nei) 逐步開放博物館和美術館，以及室內(nei) 外所有類型A級旅遊景區，居民旅遊消費熱情高漲。

　　暑期旅遊消費正加速回暖。隨著中高考結束和高校畢業(ye) 季來臨(lin) ，不少旅遊企業(ye) 抓住暑期旅遊旺季，迅速恢複相關(guan) 產(chan) 品銷售。北京一些依托博物館、民俗館、文化遺址等打造的暑期遊產(chan) 品陸續上線，圍繞周邊景區的自然生態研學旅遊等暑期產(chan) 品也開始預熱。在住宿領域，不少民宿通過文創開發、與(yu) 露營有機結合、美食推廣等方式創新經營品種，有的度假酒店聚焦家庭親(qin) 子需求推出高性價(jia) 比的產(chan) 品，營造“度假感”氛圍。

　　而這樣的複蘇和回暖，北京周邊遊商家從(cong) 今年的端午節假期開始就已經逐步感受到了。

　　“客房都訂出去了！”6月3日端午節當天，位於(yu) 北京延慶區張山營鎮下板泉村的雲(yun) 間曉築民宿主理人王洪雲(yun) 告訴記者：“網上客房預訂信息剛發布，就有客人打電話來谘詢。”

　　端午節假期，門頭溝、平穀、懷柔、密雲(yun) 、延慶等地的酒店、民宿、農(nong) 家樂(le) 恢複正常營業(ye) ，這對於(yu) 北京地區的周邊旅遊業(ye) 而言是重要的回血機會(hui) 。5月28日，得到民宿、農(nong) 家樂(le) 恢複正常接待服務的通知後，王洪雲(yun) 和丈夫立刻忙碌起來，將客房、院落等全麵打掃、消毒，確保客人能住得安心。

　　“農(nong) 場能開放啦！”端午節前夕，北京市密雲(yun) 區溪翁莊鎮金叵羅村的飛鳥與(yu) 鳴蟲農(nong) 場創始人李一方也在農(nong) 場官方微信公眾(zhong) 號上更新狀態。她說，今年端午節期間，農(nong) 場設計了一年一次的水稻插秧活動，名額很快就被約滿，訂單基本靠“搶”。

　　隨著北京、上海等主要客源地疫情防控政策調整，大部分景點重新開放，各地陸續恢複跨省遊，居民出遊意願得到有效滿足，處於(yu) 低穀的旅遊業(ye) 看到回暖曙光。其中，本地遊、周邊遊、自駕遊更是成為(wei) 主導，親(qin) 子、露營產(chan) 品受到市場青睞。

　　根據統計數據、市場信息等綜合研判，旅遊經濟雖然還沒有迎來全麵複蘇和係統回升，但是消費意願和產(chan) 業(ye) 信心正在穩步回升。旅遊行業(ye) 經營者自身也在積極克服困難，以審慎樂(le) 觀的態度迎接市場回暖。

　　在閉園1個(ge) 多月後，6月22日下午，北京環球度假區宣布重啟。同時，最受關(guan) 注的北京環球影城主題公園於(yu) 6月25日正式開放，並於(yu) 6月23日零時起在每日限流的基礎上恢複預售。消息發布後，去哪兒(er) 平台上北京環球度假區的搜索熱度瞬時增長6倍，衝(chong) 至全國景區第一。其周邊酒店的搜索熱度也大漲，較6月21日環比增長近40%。

　　“近兩(liang) 年因受疫情影響，長途旅行受限，遊客多以本地為(wei) 中心，開展3日以內(nei) 的短途休閑旅行。相比傳(chuan) 統風景區打卡，年輕人更偏好以興(xing) 趣愛好或潮流玩法為(wei) 主的深度體(ti) 驗，對出行體(ti) 驗愈加重視，更願意為(wei) 高品質產(chan) 品及服務買(mai) 單。”馬蜂窩旅遊研究院院長馮(feng) 饒表示。

　　從(cong) 各旅遊平台監測數據看，今年端午節假期緊隨六一兒(er) 童節，親(qin) 子出遊成為(wei) 市場一大亮點，以親(qin) 子、家庭為(wei) 主題的特色農(nong) 莊、民宿等深受歡迎，一二線城市近郊的度假型酒店、高品質鄉(xiang) 村民宿及主題樂(le) 園周邊酒店預訂火熱。攜程平台數據顯示，截至6月6日，端午節假期期間，全國周邊遊門票訂單較清明節增長超兩(liang) 倍。馬蜂窩公布的數據顯示，端午節前，北京周邊景區恢複運營的消息一出，“北京周邊民宿”熱度迅速上漲150%，熱門民宿早早被預訂一空。本地遊客的熱情，將北京民宿送上端午小長假熱門民宿榜單前兩(liang) 名。

　　民宿市場回暖，從(cong) 側(ce) 麵體(ti) 現出遊客出遊熱情逐漸修複。北京市文化和旅遊局公布的數據顯示，端午節假期期間，北京市鄉(xiang) 村民宿經營客房保持在8000間至9000間，盡管假期較短，但是鄉(xiang) 村民宿客房入住率仍保持在50%左右，遠高於(yu) 城區、近郊區、遠郊區飯店的平均入住率。

　　去哪兒(er) 數據顯示，隨著北京疫情防控逐步平穩，北京旅遊酒店行業(ye) 企穩回升。截至6月22日，北京酒店近一周搜索量環比增長兩(liang) 成，北京景區門票出票量較上一周環比增長四成。

　　迎難而上

　　市場的回暖令人欣喜，但卻也無法改變過去幾個(ge) 月北京許多鄉(xiang) 村旅遊從(cong) 業(ye) 者經曆的“過山車”般的遭遇。以往每逢假期，精品民宿一房難求。疫情防控期間，很多民宿采取打折、預售等方式，回籠部分現金以平衡民宿基本支出。

　　王洪雲(yun) 經營的民宿位於(yu) 延慶區玉渡山腳下。4月22日，記者第一次見到王洪雲(yun) 時，她興(xing) 奮地說，“五一”期間的4間客房早已提前訂滿，萬(wan) 事俱備，隻等客來。然而，隨著北京疫情防控形勢日趨複雜嚴(yan) 峻，王洪雲(yun) 的民宿生意大受影響，預訂出去的房間全部退訂。最後王洪雲(yun) 隻好調低客房價(jia) 格，接了一些零散訂單，收入同比下降超五成。

　　農(nong) 場不能開放的日子，李一方則經常在社交平台上分享劈柴種菜、孵雞喂羊、生火烤麵包等農(nong) 場日常，也常遇到客人“什麽(me) 時候農(nong) 場才能開放”“我們(men) 作為(wei) 朋友過來幫忙幹活也不讓進嗎”等詢問。李一方耐心向客人解釋要遵守疫情防控要求，但也不免擔心：“客人不能來，農(nong) 場就沒收入，20多名員工的工資就成了問題。”

　　“不管是民宿，還是其他旅遊經營業(ye) 態，很多成本是固定的。”深耕親(qin) 子農(nong) 場多年的田媽媽品牌創始人、親(qin) 遊科技CEO要雁崢告訴記者，從(cong) 收支看，在疫情防控期間，旅遊相關(guan) 市場主體(ti) 處於(yu) 十分被動狀態。比如5月份，按照北京疫情防控要求，一些具有濃鬱鄉(xiang) 村特色的休閑農(nong) 業(ye) 精品活動包括草莓、櫻桃采摘等全部取消，企業(ye) 收入呈斷崖式下降。而支出端方麵除了固定的員工薪酬，還有房租成本、運維費用等剛性支出。

　　即便是恢複經營，疫情防控要求仍然從(cong) 嚴(yan) 。據王洪雲(yun) 介紹，恢複營業(ye) 後，來民宿的遊客需要提前一天通過線上平台實名製預約，不接受現場預約。健康寶、72小時核酸檢測證明等是出行住宿的基本條件。

　　“雖然我們(men) 趕上了端午節恢複營業(ye) ，但市場恢複並沒有想象得那麽(me) 快。”北京白草畔自然風景區總經理貢新寧告訴記者，旅遊景區的運營是雙向的。盡管景區在假期降價(jia) 或免票，但仍要嚴(yan) 格實行“非預約，不接待”政策，而且要求必須來自低風險地區、48小時或72小時核酸陰性等。由於(yu) 各地區防控政策不同，遊客也擔心“出不去、遊不了、回不來”，一定程度影響了出遊計劃。此外，疫情長時間反複出現，也打亂(luan) 了消費者的旅遊計劃，致使出行熱情減退。

　　從(cong) 旅遊供給側(ce) 看，市場主體(ti) 處境的艱難程度，還體(ti) 現在其呈現的經營狀態上。入不敷出，加上融資難，資金流動性放緩，企業(ye) 周轉困難，實力弱的市場主體(ti) 麵臨(lin) 被淘汰的風險。記者走訪北京部分旅遊景區發現，由於(yu) 客流量減少，部分景區市場主體(ti) 經營者直接選擇放棄經營，撤出景區，這為(wei) 區域旅遊招商和未來遊客流量恢複後的接待能力帶來一定挑戰。

　　盡管困難重重，但許多旅遊相關(guan) 市場主體(ti) 仍在努力維持經營狀態。停業(ye) 期間，王洪雲(yun) 堅持每天打理好民宿內(nei) 務，做好隨時重新迎客準備，還張羅著為(wei) 民宿增加了自行車租賃服務。此外，她準備為(wei) 民宿重新設計裝修方案，試圖將互動體(ti) 驗與(yu) 住宿結合運營。

　　周邊遊暫停營業(ye) 期間，要雁崢沒有給自己放假，而是和團隊在平穀區金海湖鎮郭家屯村籌備“小溪穀森林露營地”的運營，和其他村居談合作。要雁崢告訴經濟日報-中國經濟網記者，此前郭家屯村的鄉(xiang) 村旅遊業(ye) 是“零基礎”，村民的農(nong) 產(chan) 品特色和服務價(jia) 值宣傳(chuan) 不到位。建立營地的目的之一，是希望發動更多農(nong) 戶改變傳(chuan) 統經營方式，解決(jue) 信息不對稱狀況，加強鄉(xiang) 村和在地資源形成連接，打造鄉(xiang) 村品牌和IP。

　　許多經營者也在調整“副業(ye) ”。李一方經營的農(nong) 場開發了不少周邊農(nong) 副產(chan) 品。夏季是金叵羅村600畝(mu) 櫻桃豐(feng) 收的季節，農(nong) 場結合自製的三明治、曲奇和新鮮采摘的櫻桃，推出可外帶的“田野時光套餐”，並附贈親(qin) 子自然遊戲材料包。

　　“農(nong) 場不能開放的這段時期，生態水塘裏多了成群的小魚，上百枚顏色各異的種蛋也在孵化器裏開始了生命旅程，一點不比開放時清閑。”李一方告訴記者，最近她還在社交平台上直播了農(nong) 場第一批孵化的小雞小鴨破殼的過程，她笑談自己的身份要從(cong) “農(nong) 場主”變身“飼養(yang) 員”了。這些舉(ju) 措都是希望能讓遊客們(men) 記住農(nong) 場，等疫情好轉後再來光顧。

　　“旅遊不光是做市場，更是在做客戶。”在貢新寧看來，疫情過後，遊客出行將更加注重安全、品質和個(ge) 性化。為(wei) 此，傳(chuan) 統旅遊空間也要注重在旅遊規劃、資源開發的基礎上，更多融入城鄉(xiang) 居民的生活空間和休閑場景，創造出全新的旅遊消費空間。

　　創新業(ye) 態

　　複工容易，複業(ye) 難。在疫情反複多發的情況下，不斷興(xing) 起的周邊遊市場未來發展會(hui) “上天”還是“入地”？業(ye) 內(nei) 專(zhuan) 家表示，未來鄉(xiang) 村旅遊仍有更多發展機會(hui) ，但是業(ye) 界自身也要苦練內(nei) 功，改變粗放的經營方式，不斷培育鄉(xiang) 村旅遊新業(ye) 態。

　　“除了受疫情影響，鄉(xiang) 村遊、周邊遊本身也麵臨(lin) 同質化競爭(zheng) 壓力。現有的農(nong) 家樂(le) 和采摘項目等，實際上並不具備全域或核心吸引力。遊客更需要注重體(ti) 驗、注重內(nei) 容的綜合性、係統性消費項目。旅遊附加值低，配套設施不健全，是目前農(nong) 村旅遊最大的短板。”在要雁崢看來，一個(ge) 理想的鄉(xiang) 村業(ye) 態的構成，一方麵要有吸引眼球的引流項目，比如營地、親(qin) 子農(nong) 場或小型田園綜合體(ti) 等。另一方麵要有整體(ti) 品牌建設，給遊客更多信任感。

　　“民宿訂單量減少是暫時的，相信隨著社會(hui) 防疫工作取得更好進展，各類出行都會(hui) 反彈。但對於(yu) 力求高質量發展、服務大眾(zhong) 的旅遊行業(ye) 來說，周邊遊的健康發展要著眼長遠目標。”馮(feng) 饒表示，一方麵，與(yu) 民宿以及周邊遊相關(guan) 的法律法規將越來越完善，行業(ye) 將有法可依、有據可循，保障消費者和經營者雙方權益。另一方麵，遊客出行服務，歸根結底是履約過程，是產(chan) 品交付和服務過程。健康、可持續的發展需要旅行玩樂(le) 產(chan) 品不斷推陳出新、提供有品質的服務。

　　北京農(nong) 學院經濟管理學院教授唐衡認為(wei) ，隨著休閑旅遊業(ye) 快速發展，遊客需求趨於(yu) 多樣化，單純的自然風景觀光已無法滿足遊客。鄉(xiang) 村旅遊應把握遊客脈搏，及時開發具有區域特色、參與(yu) 實踐式的娛樂(le) 項目，塑造品牌、培育精品，將自然資源轉化為(wei) 遊客喜愛的鄉(xiang) 村旅遊產(chan) 品。此外，還要深入挖掘旅遊產(chan) 品的文化內(nei) 涵。

　　麵對諸多問題，不少傳(chuan) 統旅遊從(cong) 業(ye) 者已在積極尋找紓困新路。攜程、去哪兒(er) 、開元等旅遊集團20強就“如何推動形成大眾(zhong) 旅遊新動能”探索答案。攜程集團啟動鄉(xiang) 村振興(xing) 計劃，從(cong) 民宿產(chan) 業(ye) 升級、產(chan) 品生態構建、旅遊服務提升、營銷引爆等多個(ge) 維度，推進鄉(xiang) 村振興(xing) 。截至今年6月份，已有9家攜程度假農(nong) 莊開業(ye) ，帶動近五成異地旅客前往當地消費，對當地景區門票和玩樂(le) 產(chan) 品消費等方麵起到一定帶動作用。

　　“周邊遊市場廣闊，但高品質服務商並不多，產(chan) 品形態仍需不斷創新。產(chan) 品形態趨同、體(ti) 驗不夠精致是周邊遊亟需解決(jue) 的問題。”馮(feng) 饒說，比如很多民宿都在爭(zheng) 當“網紅”打卡地，在環境營造上下功夫。但“網紅”背後，還要有高質量的配套服務，不僅(jin) 要在住宿、餐飲方麵做到位，還應提供更多針對當地文化的深層次體(ti) 驗以及符合年輕人喜好的服務，如露營、觀星、垂釣、寵物樂(le) 園等。

　　旅遊複蘇需要有效市場，也需要有為(wei) 政府。為(wei) 了幫助旅遊行業(ye) 走出困境，從(cong) 中央到地方不斷出台相關(guan) 紓困政策。

　　北京市近期出台的穩經濟措施中，提出打造20條“京郊之夏”鄉(xiang) 村旅遊精品線路，推出延慶消夏、密雲(yun) 休閑等10個(ge) “微度假”目的地，並支持精品民宿發展。延慶區出台貸款貼息政策，紓困鄉(xiang) 村民宿，對2021年鄉(xiang) 村旅遊業(ye) 態融資貸款項目進行貸款利息補貼，涉及13個(ge) 鄉(xiang) 鎮，共計補貼資金350餘(yu) 萬(wan) 元。房山區積極與(yu) 8家銀行對接，推出“美麗(li) 鄉(xiang) 村貸”“民宿貸”“旅遊戶貸款”等多款助企金融服務產(chan) 品，推出疫情造成的企業(ye) 還款逾期記錄暫不上傳(chuan) 平台、線上業(ye) 務辦理續貸等措施，並與(yu) 美團、馬蜂窩等7家在線旅遊平台合作，組織“線上網絡發布+視頻直播推介+全網新聞推介”雲(yun) 端推介會(hui) ，營銷文旅資源。

　　“疫情終會(hui) 過去，隨著政策調整，周邊遊市場需求將進一步激發。當前，周邊遊市場雖然處於(yu) ‘洗牌階段’，但一定程度上也能促進轉型升級。隨著市場細分更加精細，服務質量也會(hui) 更上一個(ge) 台階。”要雁崢對周邊遊未來發展充滿信心。（經濟日報-中國經濟網記者韓秉誌）

　　【調查手記】風雨過後見彩虹

　　疫情發生以來，旅遊業(ye) 作為(wei) 接觸性、體(ti) 驗性、流動性強的行業(ye) ，其消費特征與(yu) 疫情防控要求產(chan) 生直接矛盾，發展明顯減速。特別是今年以來，不斷反複的疫情對旅遊產(chan) 業(ye) 鏈施加的負麵效應持續放大，對旅遊業(ye) 特別是旅遊企業(ye) 的韌性和成長能力帶來挑戰。文化和旅遊部公布的2021年文化和旅遊發展統計公報顯示，2021年年末，納入統計範圍的全國各類文化和旅遊單位32.46萬(wan) 個(ge) ，比上年末減少1.70萬(wan) 個(ge) ；從(cong) 業(ye) 人員484.41萬(wan) 人，比上年末減少11.89萬(wan) 人。在疫情影響下，民眾(zhong) 出遊時不僅(jin) 要考慮疫情防控政策，還需考量旅遊目的地的衛生環境、出行舒適度、核酸檢測便利性等，出遊意願和消費熱情難免受到打擊。

　　人員流通不暢，旅遊流量下滑，旅遊企業(ye) 麵臨(lin) 的困難可想而知。但從(cong) 清明節、“五一”、端午節等假期旅遊市場表現來看，疫情並沒有阻擋遊客對出遊的渴望。今年以來，遊客將更多目光從(cong) 熱門景區、城市公園等向鄉(xiang) 村、自駕、休閑農(nong) 場等共享空間轉變。露營、野餐等成為(wei) 居民近郊出遊首選，一些紮根生活的深度體(ti) 驗項目以及基於(yu) 當地特色創新推出的休閑空間和旅遊業(ye) 態，受到市場歡迎。隨著旅遊消費趨向散客化、個(ge) 性化和差異化，遊客對專(zhuan) 業(ye) 化、碎片化、小團化產(chan) 品或服務的需求更加強烈。

　　應該看到，旅遊市場恢複營業(ye) 並不必然導致旅遊產(chan) 業(ye) 景氣同步上升。核酸檢測、綠碼、低風險來源地成為(wei) 旅遊接待常態化要求，地方既想促進旅遊市場複蘇又擔心疫情失控的兩(liang) 難心態，很難讓市場和消費主體(ti) 的獲得感在短期內(nei) 迅速提高。“如何健康而快樂(le) 地活著”，仍是當前旅遊從(cong) 業(ye) 者麵對的共同課題。

　　旅遊行業(ye) 要應對未來的不確定性，需要危中求機。一方麵，需求端的顯著變化，倒逼旅遊從(cong) 業(ye) 者深挖新時期文旅市場需求特點和消費轉型趨勢，以創新舉(ju) 措強化自身能力和發展韌性；另一方麵，旅遊企業(ye) 也要打造核心競爭(zheng) 力，針對遊客更注重安全、品質和個(ge) 性化的需求，優(you) 化產(chan) 品結構，豐(feng) 富產(chan) 品體(ti) 係，在優(you) 質資源稀缺性方麵搶先占位，形成品牌建設“護城河”，從(cong) 而增強抵禦外部風險的能力。（韓秉誌）